读懂晚会冠名商变迁图，也就读懂了品牌的成长故事，更读懂了90后消费简史。

作者：鲍果，来源：Data ENT数娱

南北小年夜，两台晚会，率先拉开了春晚之争。

这边，网络春晚将传统小年夜打上青春烙印，周深、王嘉尔、谭松韵等人的舞台频频出圈， 堪称是一台8G冲浪的晚会。

图源：微热点

那边，湖南卫视小年夜春晚在热搜上刷了屏：

图源：云合数据·热搜神器

一台晚会，热闹的远远不止台前。

与热搜一样霸屏的，则是冠名商抖音。舞台上醒目的logo，让观众无法忽视它的存在。

数娱君观察到，这其实已经是抖音第四年与湖南卫视小年夜春晚合作了，每一年也都试图玩出新花样，比如在2021年在抖音推出了万茜主演的《2021湖南卫视春节联欢晚会》形象片。

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除了湖南卫视，截至目前的公开信息可以看到，抖音还冠名了北京卫视和东方卫视的春晚。追溯到去年，这两家卫视的春晚冠名商也依旧是抖音。

公开资料显示，在2022年的春节，抖音共携手25家卫视打造线上#抖音云春节#，内容涵盖从卫视春晚到春节特别节目。

短视频平台APP，早已经是各大卫视晚会冠名的主流。

QuestMobile数据显示，移动互联网用户对内容平台的依赖性有所加强，尤其是抖音，其日均使用时长超过30分钟的用户规模明显上涨最为明显。

图源：QuestMobile

回看这些年的卫视春晚、跨年晚会冠名商，你会发现在这些品牌变迁的背后，是一个营销手段变化史，更是一部消费简史。

一、铁打的晚会，流水的赞助

1月5日，京东与央视春晚双向奔赴的新闻被推上热门，随后一张央视春晚冠名变迁图，也刷了屏。

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上世纪80年代春晚的主流赞助商是老三样，即手表、自行车、缝纫机，后来酒业加入，再到后来是国企大集团，如今则是"BAT"引领下的互联网公司……可以说是铁打的春晚，流水的赞助。

在官宣京东成为2022年央视春晚的合作伙伴后，有人说京东等了8年，终于轮到了。其实倒不如说是京东是比起友商过得相对好一些，还能掏得出一大笔钱，给观众朋友发红包。

毕竟要拿下春晚的冠名，必须得下血本。

仅从互联网公司这一领域来说，这几年在春晚舞台撒下的钱，一年比一年多。从2015年的微信摇一摇到2016年的支付宝，再到去年抖音红包，春晚红包的数值从5000万涨到了12亿，2022年的京东更是大手一挥——15亿。

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蒙牛乳业创始人之一的孙先红曾表示“在春晚做广告是塑造品牌，树立企业形象的好机会”。京东合作央视春晚的这一动作，也正是向市场证明，虽然2021年互联网经济下滑，但京东品牌实力犹存。

此外，2022年央视春晚还与视频号进行合作，首次开启手机竖屏直播。

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不仅是央视春晚，各大卫视的春晚冠名商也是如此。数娱君盘点了近10年四大卫视的春晚冠名商，这些品牌也都是想借着春晚的东风，向市场证明自己的存在。

今年网络春晚也有拼多多的冠名，而在北京卫视、东方卫视、湖南卫视和江苏卫视近十年（2013-2022）的春晚中，仅有5场春晚没有出现独家冠名商的身影，除了冠名外，每台春晚也都还有其他赞助品牌的身影。

出现次数最多的冠名商为抖音，截至目前总共出现了9次。其次为加多宝和激萌Faceu，各有3次。冠名2次的有老凤祥、口味王槟榔、古井贡酒和思念集团。

虽然抖音数量上占优，但这也是近3年才开始兴起的，整体十年来看，冠名商品类依旧是快消类为主，其次才是互联网经济下的产物——短视频平台和电商平台。

省级卫视更热衷推崇的跨年晚会，其冠名商更是如此。

在北京卫视、东方卫视、湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视近十年，以及bilibili自2019年推出的最美的夜跨年晚会中，每场晚会皆有品牌冠名，无一缺席。

品类上依旧是快消食品占据数量优势，短视频和电商平台次之。整体而言，品类相对丰富，美妆、游戏、汽车均有涉猎。

加多宝和抖音是出现次数最多的冠名商，均为7次。加多宝以连续性为主，曾从2012年到15年，连续4年冠名湖南卫视跨年晚会。而抖音则是以量取胜，在2021年一举冠名了3台卫视的跨年晚会，观众们无论如何换台，都“逃不开”抖音。

除了这些常年出现的身影，冠名商中也有些新面孔，快速出现也快速消失，比如东方卫视2013跨年晚会中的九朵玫瑰，以及2014年的思埠集团旗下的黛莱美裸BB霜，前者是饮品，后者是一款化妆品。

无论时代怎么变化，晚会这档流量生意，品牌们是不会放过的。

二、晚会冠名商变迁图=90后消费简史+品牌大事件表

“中国经济晴雨表”用来形容这些年的晚会冠名商的变化，再合适不过。若要更细化来说，这是80后、90后乃至00后消费群体在商品选择上的变化——

手上的饮料从加多宝变成了元气森林；

口味王槟榔不流行了，激萌Faceu有了替代品；

电商购物在淘宝、拼多多、聚划算和淘特中来回切换；

抖音快手则占据了大量的时间……

每个变迁节点，都可以说是生活方式的变化，赞助商们总在追赶着年轻人的喜好。

而从广告品牌方角度来看，每一次的冠名也都与公司集团的大事件紧密关联。

在2012年12月31日播出的浙江卫视跨年演唱会上，“加多宝”第一次以独家冠名商的身份出现在大家眼前。之后连续5年都在跨年晚会赛道上出现，在卫视春晚的冠名商中也不乏它的身影。

加多宝的成名，也正是在2012年。那年的7月13日，《中国好声音》迎来第一季首播，开启了王牌音综IP之路，而加多宝以一句“正宗好凉茶，正宗好声音”，将自己与节目绑定，让加多宝和好声音成为一个“共生体”——说到好声音，必提加多宝。

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乘着《中国好声音》东风，加多宝开始在更多大场合为自身声量加码，这也就解释了为什么它会拿出大资本冠名跨年晚会和卫视春晚。

随着2016年加多宝告别中国好声音，它的晚会冠名之路也开始走向结束，包括央视在内的六大卫视中，最后一次看到加多宝的冠名是在2017年12月31日的浙江卫视跨年演唱会上。 

火山小视频，也是如此。如今改名抖音火山版的它，第一次被大家认识是在2017年6月。上线半年后，便在2017年12月31日冠名了湖南卫视跨年演唱会。

“火山小视频”在跨年演唱会尝到了甜头后，原本也想在卫视春晚中进一步抢占市场份额。根据网上公开消息可以看到，江苏卫视和东方卫视（传闻中还有北京卫视）的春晚，原定冠名商都是火山小视频，浙江卫视春晚的冠名商也是短视频平台——抖音。

但没想到本应大放异彩的短视频平台，在临播出之际哑火。究其原因，与曾经的喊麦一哥MC天佑被封杀有关：在2018年的春节前，MC天佑因歌词含有违法性质而被《焦点访谈》点名批评，随后遭到全网封杀。火山小视频作为挖走MC天佑的直播平台，难逃牵连。

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新闻一出，各大卫视赶紧更换冠名商，但无奈很多晚会早已录制完毕，只能通过后期进行补救。能看到为了遮盖原定冠名商的LOGO，江苏卫视将主持人的麦标用红色遮罩盖住，浙江卫视的舞台几乎处处皆是马赛克。

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救场火山小视频和抖音的，均是红极一时的自拍APP“激萌Faceu”。巧合的是，这款产品与火山小视频和抖音的出身一样，均来自字节跳动。无论是原定还是救场，出钱的都还是“字节跳动”，赚了流量的也还是“字节跳动”。

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与火山小视频命运相似的是口味王槟榔，在2017年和2018年，这个品牌连续两年冠名湖南卫视春晚，曾一度成为晚会上最抢眼的“明星”，从镜头中可以看到，每个观众都领到了一盒槟榔作为伴手礼。

但2019年3月7日，湖南省槟榔食品行业协会以“红头文件”的形式，下发了湖南槟榔企业广告禁令《关于停止广告宣传的通知》，这个“通知”彻底断送了口味王槟榔在湖南卫视晚会的冠名之路。

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不限于上述品牌，仔细观察品牌每一次冠名节点的前后，都会发现该品牌在市场上的“大动作”。

“拼多多”于2018年7月26日正式登陆美国资本市场，随后公布上市来首份财报，转眼在年底冠名了湖南卫视跨年晚会；

“淘特”刚在2021年5月20日完成品牌升级和改名，在12月31日就中断了“拼多多”在湖南卫视跨年晚会的“三连冠”；

“聚划算”在2019年冲着拼多多制定了新的市场运营策略，前脚在双12之前推出“聚划算百亿补贴”计划，后脚在12月31日一连三档跨年晚会，包括传统的北京、浙江卫视跨年晚会和视频平台bilibili推出的《2019最美的夜》；

“快手”于2021年2月5日正式挂牌上市，在其上市前，早就在春晚冠名领域派兵布阵：2021年抖音拿下了央视春晚的冠名title，快手则与10家省级卫视（安徽、重庆、东南、甘肃、河南、湖北、内蒙古、宁夏、山东、云南）达成合作，期待以量取胜；

2020年对“元气森林”来说值得铭记，在618和双11均拿下天猫饮品类销量第一，还正式通过新加坡健康促进局（HPB）认证，正式进入新加坡主流渠道。同一年它便以独家冠名的身份出现在了bilibili的《2020最美的夜》之上……

三、增多的赞助VS走失的观众

赞助品牌不断变化，赞助费逐年走高，然而走低的是收视率，流失的是观众。

数娱君对比了2021年与2022年卫视跨年晚会的全网累计正片有效播放以及电视直播关注度发现，能保持两项正增长的只有北京卫视。

湖南卫视下降趋势最为明显，仅是电视直播关注度就下降了1.2%。曾经凭借跨年晚会出圈的B站，数据上看即便今年正片有效播放数值翻倍，也追不上去年的播放量，总体下降了62%，最美的夜似乎没有以前那么美了。

播出效果打折，除了在数据上体现以外，也可以从舆情上窥探出一二。

“没有节目会时隔多年再会被观众提起”，做过多档晚会节目的青子如是说。如今出现在热搜榜上的，不再是节目中的内容，多是参与演出的嘉宾个人话题，比如服装、妆容。比如在2021-2022年的跨年舞台上，持续占据热搜榜第一的是#吴昕 跨年#，点开话题并没有太多节目舞台的安利，更多的是吴昕与何炅穿越人海相拥的动图。

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翻阅豆瓣、微博中提及跨年或者春晚的节目，经典画面均是好几年前，春晚的可以追溯到赵丽蓉、赵本山时期。

这或许也与如今各大晚会内容重复率太高有关，每台晚会都想蹭热点，用年度最热单曲吸引观众的注意力，以至于2019年遍地都是《野狼disco》，一夜之间衍生出了多个版本，而2021年则是《漠河舞厅》走遍全中国。

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或许还与赞助商有关，品牌冠名在晚会中撒下的钱越来越多，自然也想抢占越来越多的时间。直观感受到的是——歌舞多了，小品少了；广告时间多了，节目时间少了。

跨年/春节晚会，成了广告晚会。

早年的“老三样”腕表、手机、酒类在植入中很难与观众产生直接互动，但互联网产品可以，尤其是电商类平台。这些电商平台在冠名的晚会中买断时段，并将这些时段用作带货，收益立竿见影。

在《2020最美的夜》中，将“美的家用电器”的推销时段包装为一个创新节目，名为《美的智慧三千问》。在这其中，美的电器不仅是作为一个简单的品牌logo融入其中，而是全方位贯穿，从舞台布景到演员台词，再到核心内容，处处都是“美的”。如此硬核的植入，观众很难买账，弹幕上飘过的也多是观众对品牌的反感情绪词汇。

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广告植入一向强调“适度”和“创意”，但如今在晚会舞台中，这些原则不复存在。曾经能看到腾讯动漫连载的《狐妖小红娘》主角涂山苏苏以全息形象出现在浙江卫视春晚上，让国漫作品触达更广泛年轻人群；北京卫视与Faceu激萌APP合作，推出“新春照相馆”的创新形式；哈弗品牌在狗年春晚中，借“狗”之口用幽默的段子打广告。

犹记得2016年英菲尼迪主打“守护每一次启程，安顿每一次抵达”，在江苏卫视春晚中作为冠名商的它，除了将周迅配音春节新广告《走多远·爱未远》全程贯穿晚会之外，通过晚会中集结了60年代观众最爱的郑少秋、赵雅芝到90年代喜欢的少女时代等，借助全家欢理念，传递出品牌价值。

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品牌理念融入晚会，远比“硬核植入”要吸引人。

“内容为王”这个理念，早就已成为融媒体时代的传播共识，作为广告植入，自然也是如此。观众们在观看节目时，也会带着“内容为王”的思维。追着年轻人喜好走的晚会赞助商，不如也认真地追着年轻观众思维走，别花了大钱买下冠名，却因为植入方式失了口碑翻了车。

都说经济市场不景气，观众的钱自然不那么好挣了。

作者公众号：Data ENT数娱（ID：dataentertainment）