$苹果(AAPL)$          

全世界最聪明的钱最终会留在什么地方？

股神巴菲特与大道在苹果上的相逢可能有助于我们思考这个答案。

过去10年，他们都陆续决定将手中几乎能动用的钱买了足够多的苹果。

2011年1月22日，大道开始投苹果，是最重仓的公司。

2016年，巴菲特开始投资苹果，现在是他的第三大业务。

段永平：苹果也是我自己投资上赚钱最多的公司（不算实业的情况下）。（2015）

今天是大日子，option跨年到期日。从11年前的这一天决定投苹果开始，这些年表现都还不错，过去的一年表现也很好，犒劳一下自己。（2022-01-22）

这绝对是经典打卡，要好好悟。趁着春节假期来重温一下大道对苹果的了解。

一、谈生意模式

说说我喜欢苹果的一些理由。这不是论文，想到就说，没有重点和先后次序。

1. 苹果的产品确实把用户体验或消费者导向做到极致了，对手在相当长的时间里难以超越甚至接近（对喜欢苹果的用户而言）。

2. 苹果的平台建立起来了，或者说生意模式或者说护城河已经形成了（光软件一年都几十亿的收入了）。

3. 苹果单一产品的模式实际上是我们这个行业里的最高境界，以前我大概只见到任天堂做到过（sony 的游戏产品类似）。

单一产品的模式有非常多的好处：

      a. 可以集中人力物力将产品做得更好。比较一下 iphone 系列和诺基亚系列（今年要推出 40 个品种）。苹果产品的单位开发成本是非常低的，但单个产品的开发费却是最高的。

      b. 材料成本低且质量好, 大规模带来的效益。苹果的成本控制也是做到极致的， 同样功能的硬件恐怕没人能达到苹果的成本。

      c. 渠道成本低。呵呵，不是同行的不一定能明白这话到底有什么分量（同行也未必明白)，我是 20 年前从任天堂那里学会的。那时很多做游戏机的都喜欢做很多品种，最后下场都不太好。

4. 苹果的营销也是做到极致了，连广告费都比同行低很多，卖的价钱却往往很好。

5. 苹果的产品处在一个巨大并还有巨大成长的市场里。

      a. 智能手机市场有多大？你懂的！

      b. pad 市场有多大？你也会懂的。

总而言之，我认为苹果现在其实还处在其成长的早期，应该还有很大的空间。 扣掉现金的话，苹果的今年的未来 pe 只有 12-13 倍啊，明年可能要到 10 以下了 （2010财年苹果净利润140.13亿美元。）。当然，以上我说的这些点中的任何一点的改变都可能或多或少地改变苹果，如果有苹果的股票的话，就要留心这些变化了。我认为 Jobs 如果真请长假的话，在相当长的时间里对苹果的业务不会有大影响。（2011-01-22）       

iphone 到目前为止的“市场占有率”只有5%，这就是为什么我认为苹果的产品还有很大上升空间的一个很重要的佐证。另外，5%也从另一个侧面说明苹果的用户群在哪里，这些用户群别人是很难抢到的。（2011-05-07）

有些东西进步到一定程度后其实后面的变化就不大了，比如汽车发动机 30-40 年代和现在其实没本质差别。有些国家（虽然我们很多人很看不上）40 年代就能造航空母舰，我们现在依然不行，说明由于某些原因，时间有时候帮不上大忙。

苹果最厉害的是现在这个平台以及生意模式，以我的水平我看不出谁能打破他。当然有很多以为水平比我高的人非说别人可以，当然也有自己说自己可以打败苹果的，你看看他们像吗？也许，能打败苹果的人快出生了，也许正在某个地方徘徊，但怎么看都不是现在大家知道的这些，这是个大家可以看很多年的故事。（2012-01-29）

即使其他公司生产出了在技术上比苹果产品还要先进一些的产品，在惯性思维上人们也未必认可，再说了，苹果产品目前达到的技术高度也使其他公司很难造出比苹果产品有显著性先进差异的产品了。

苹果厉害的不仅仅是硬件，这是所有其他竞争对手没辙的地方。三星顶多不过是新的诺基亚而已，对苹果没有威胁。苹果的 business model 实在是强大，其他的“对手”已经难以撼动苹果了。（2012-02-05）

任何一个被苹果直接或间接、现在或未来影响到的行业里的企业大概早晚都要面对苹果的强大实力的。随便举几个已经受到影响的行业或产品吧：手机、电脑、手提电脑、游戏（包括网游）、游戏机、中低端相机和录像机、音乐、电影、书、电视、网络、运营商、所有相关产品的零售、几乎所有的电子消费品……欢迎补充。找到在苹果生态系统里生存的方式也许比挑战苹果要来的更现实一些。能够避开苹果也许是另一个办法。

你见过在别的同行不停推新品的同时能够按兵不动一年营业额依然不掉的公司么？而且这还是在上个产品不那么轰动的前提下。如果这还不叫模式好，那什么叫模式好？现在轮到苹果出招了。顺便补充一下，凡是认为iPhone5 是失败产品的人都应该问一下在人类历史上有过几个单一产品比iPhone5 成功的？（2013-09-04）

本人喜欢苹果生意模式的很重要的一点来自于自己在消费电子20多年的体验，苹果是我一直梦寐以求但似乎难以达到的生意模式。（2013-01-22）

举个所谓懂的例子：比如苹果，我在2011 年买苹果的时候，苹果大概3000 亿市值（当时股价310/7=44），手里有1000 亿净现金，那时候利润大概不到200 亿。以我对苹果的理解，我认为苹果未来5 年左右赢利大概率会涨很多，所以我就猜个500 亿（去年595 亿）。

所以当时想的东西非常简单，用2000 亿左右市值买个目前赚接近200 亿/年，未来5 左右会赚到500 亿/年或以上的公司（而且还会往后继续很好）。如果有这个结论，买苹果不过是个简单算术题，你只要根据你自己的机会成本就可以决定了。但得到这个结论非常不容易，对我来说至少20年功夫吧。能得到这个结论，就叫懂了。（2019-5-4）

一般来讲我要投资一个公司时，主要考虑两个重要的点：

1.这家公司能长期获利（足够的利润）吗？

2.公司获得的利润如何给到股东？

这次苹果终于启动了真正的回购计划，第二点已经不需要担心了。希望股价能够在这个价位或以下维持一段时间，越长回购的股票就会越多，每股内在价值也会相应提高。

二、谈企业文化

1、我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品。其他一切都是第二位的。当然，能赚钱很棒，因为那样你才能够制造伟大的产品。但是动力来自产品，而不是利润。斯卡利本末倒置，把赚钱当成了目标。这种差别很微妙，但它却会影响每一件事：你聘用谁，提拔谁，会议上讨论什么事情。

2、有些人说：“消费者想要什么就给他们什么。”但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说过，“如果我最初问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，‘要一匹更快的马！’”人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，我从不依靠市场研究。我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。

3、让我2011年1月下旬决定买苹果时最重要的一点就是发现Tim Cook 会是个更好的CEO，启用他绝对是Jobs 的最大“发明”，不是之一哈。有了Tim Cook，苹果的文化至少可以向前延伸50 年。

4、说一点我特别喜欢苹果的地方：苹果是非常难见到的能够长期focus在“做对的事情”的企业。苹果很难得，focus（聚焦）在自己做的事情上。苹果有利润之上的追求，就是做最好的产品。苹果文化的强度很强，有严格的“Stop Doing List”，一定要满足用户，一定做最好的产品。（2018-09-30）

5、Think different 其实非常了不起，长期而言是力量巨大的。Think different其实是内含“消费者导向”的，因为那是前提。

6、苹果最厉害的就是在苹果的企业文化下建立的生态系统，这是个非常强大的商业模式，非常难以撼动。

向大道学投资，向大道学经营。

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