流量、收益与金融化：Web3 如何影响创作者？

按：本文原发布于作者的竹白专栏「The Quibbler」，少数派经授权编校转载。竹白是支持邮箱、微信等多种订阅方式的创作工具。

作为本文讨论对象，Web3 系指一种基于区块链的万维网形态，目前暂无明确定义，名称拼写细节亦无共同标准。本文采相对常用的拼法「Web3」，即首字母大写且不含空格。

吸引创作者的底层逻辑：流量与收益

经过快 20 年的产品迭代，内容产品/社区吸引创作者已经有了非常标准且清晰的「底层逻辑」：要么有流量，要么有钱赚，至少做好一个就能到一定规模。

有流量，简单解释就是：1）在新场景中高效率产生新内容，例如手机、VR 等；2）在新需求中高效率生产旧内容，例如 B 站、知乎、小红书等。

有钱赚比较好理解，即创作者可以通过自己的作品获得或多或少的收入。在过去的逻辑中，流量是一切的前提。

流量哪来？

创作者生产的内容最终目的都是给目标用户消费，两者会在不同的地方达成严肃（付费）或松散（关注）的契约关系，但在实际履行这些契约时会面临两个具体的问题：

1. 两个同样喜欢周杰伦但使用不同音乐 app 的粉丝天然是不平等的：QQ 音乐的周杰伦粉丝可以随时收听他的音乐，但网易云音乐的粉丝却无法做到，有钱也不行。这与渠道方签署独家协议类似：作为一个创作者，是否愿意放弃履行在其他渠道的契约？
2. 不同的内容发布渠道有各自的规则，因为日活、关注 feed 渗透率、算法以及平台运营和管理方向的关系，只有非常少的渠道可以让创作者发布的内容稳定送达给订阅者，因此我们总是会听到「我是不是被限流了」「怎么没有看到你的更新」这样的声音，让成功履约变的困难。

「流量 = 影响力，影响力 = 收入」已经成为当前创作者的金科玉律，目前市面上的流量一共就三种类型：公共流量（广点通、穿山甲等广告平台，花钱就能买）、平台流量（内容平台内部流量，算法和运营想给谁就给谁）、社交流量（微信、QQ 等自己可控的社交工具以及内容平台的关注 feed，影响周围的亲朋好友和已经关注自己的人）。

对于大部分创作者而言，基本没见过有人给自己买公共流量，在剩下的两种流量类型中，对于社交流量不够强势的产品中，平台流量则占据了绝对的大头，也正因为平台中心化分发流量的效率最高也最有效，几乎是所有上规模的产品选择，标准做法就成了：渠道方通过购买公共流量做大自己的平台流量，再通过算法/运营等手段分发平台流量给创作者。

因为平台中心化分发流量必须要确保效率，因此创作者的作品要「卷赢」其他同类内容才有机会获得更高的曝光机会，面向平台/算法创作其实就是面向陌生人创作，每一个作品都是一个「新作品」，前文提到这原本是创作者和消费者之间的履约，但到了这里其实已经变成了创作者和平台方之间的事了，这也是为什么内容平台都希望把好的创作者签下来的原因。

「垄断尽可能多的独家内容做大平台，通过算法高效率分配流量」这已经是当下内容产品事实上的唯一解。

怎么赚钱？

创作者赚钱方式主要有几类：平台补贴、广告、打赏、付费订阅、直播，这几类方式几乎都依赖拥有大粉丝基础，这些收入方式基本可以划分为两类：平台给的和自己赚的。

「平台给的」，是指各家推出的各类激励计划，即只要你的作品能够达到要求就可以获得对应的现金收入。这已经是吸引创作者加入的标准手段了，上面提到原本是创作者和消费者之间的契约被转化成了创作者和平台方的契约之后，平台方通过收入补贴乃至于之后的独家签约进一步落实了创作者与平台的绑定，对于大多数创作者来说为了赚钱没什么大问题，唯一需要考虑的只有三件事：1）这个平台能不能持续的活下去？2）补贴会不会停或者降低？3）如何确保自己不会成为《创作者，困在系统里》的主人公？

补贴只是一点点小钱，真正能称得上「赚钱」还是得靠自己的能力从用户口袋里掏钱，大多数创作者会通过广告商来将自己的影响力变现，但在这里也会遇到两个具体的问题：

1. 广告带来的收入极度不稳定：除非自己是一个半年不开张开张吃半年的状态，否则大部分创作者没有办法通过广告获得稳定的收入，除了依赖自己之前的积蓄外，只能扩展自己的收入类型，例如之前提到的直播、开通付费的粉丝群等等方式，自己的创作精力也不可避免的被分散。
2. 广告收入和粉丝信任的平衡：大部分广告商投放都是需要看到效果的，尤其是效果类广告，如果投放没有获得转化自己的收入也无法持久，过于挑剔可能导致接不到足够 cover 自己生活的广告数量，但如果经常「他们给的实在太多了」，则有可能引来粉丝反感（亲眼看到有的 UP 主因为接拼多多的广告被骂）。

「在获得一定量的粉丝之前用爱发电，通过提供广告主服务变现」基本上是目前大部分内容创作者的共同道路。

Web3 提供的解决方案

默认状态下内容创作者的作品都是给消费者消费的，但因为作品无法在真空中传输，所以有了一个负责传输和传播内容的中间角色，让整体变成了三方关系：

1. 消费者希望在自己常用/喜欢的渠道中消费内容；
2. 平台希望消费者只在自己这里消费内容；
3. 创作者希望有更多消费者能看到自己的内容并赚到钱；

一个好的平台应该可以同时把控需求和供给，形成自己的护城河。Web3 认为过大的单一垄断平台是问题的根源，如果在这个内容传递过程中换掉平台方这个角色，则需要回到前文提到的核心问题上：如何解决流量和钱的问题？

如果从头开始设计一个产品，要求是避免前面提到的所有问题，应该怎么做？上面提到流量的三种类型：

1. 公共流量：因为缺少了平台流量作为更高效率的放大器，因此平台方再投入成本购买公共流量就会变成一个亏本的生意，所以公共流量就不再是一个好的流量来源。
2. 平台流量：产品无法作为中间商垄断流量，那很多可以做大平台流量的办法都无法使用，产品基本只能依赖前端体验获胜，没有传统意义上的护城河。
3. 社交流量：不依赖任何外部流量的人传人，成为最重要也是唯一的流量来源。

要获取社交流量最重要的就是激励分享者，除了不可控的内容因素之外，需要设计机制鼓励每个人分享当下看到的内容，在 Web 2.0 世界被验证最有用的就是给钱，这个基本逻辑在 Web3 世界也适用。通过这种方式让 Web3 上的每个人都成为分享者，以此帮助创作者获得基础的流量。那么，钱从哪来呢？

简单理解这个「钱」是凭空出现的，通过算法来定义它的获取难度、获取方式和总量，对这个网络贡献越多的人获得的「钱」也就越多，这一切都是透明的，从而避免了 Web 2.0 世界需要付出的努力越来越大，收益却越来越低的拼多多行为。

同时，创作者的主要收益也不再是广告和平台补贴，而是前文提到的「钱」。这个「钱」由创作者制造并用于激励传播的同时自己也会保留一部分，但这个「钱」并不是类似我们日常使用的人民币，而是更像是股票：如果你为创作者做了更多事情，例如分享他的作品，提出了有效的建议等，就可以获得这份「股票」，随着创作者的作品越来越受欢迎，未来能成为一个成功项目的概率逐渐变大，想要获得这个「股票」的人也会越来越多，这个「股票」的价格也会水涨船高，通过这种方式创建出更具凝聚力的粉丝社群。在这样的逻辑下，「股票」如何运转就成为了至关重要的一环，因而诞生了 Token Economics 这样的垂直领域，目标则是设计一个让「股票」健康运转的系统，这也是评估一个项目是否靠谱最重要的因素。

除了这个「股票」之外，NFT 也是 Web3 赋予创作者更大能量的重要工具之一，之前在《我眼中的 NFT》中介绍过，就不再赘述了。

向「钱」看的 Web3 与金融化的世界

过去经常会看到一个讨论：能不能有一个跟钱没有那么强相关的 Web3 世界？

从创作者或者内容方向来看，金融属性已经牢牢嵌入进这个体系，钱的流转方式已经是产品设计中最重要的一环：在 Web 2.0 世界中，流量是整个系统的燃料，有了流量才会有后面的一切，所以这些产品们才需要诸如数据、算法、独家内容等方式垄断和获取注意力，如果创作者获得不到流量，那他的离开只是个时间问题。

而在 Web3 世界中，钱变成了整个系统的燃料，这也是为什么在 Web3 产品里干什么都要钱，为什么要设计好经济流转系统的原因，同时投资要比消费能让人掏出更多的钱，或许这也是 Web3 能聚集如此庞大资金量的原因之一。

在 Web 2.0 的世界里，很多人常说的一句话是「注意力就是钱，我看你的东西就是在给你付钱」，但实际上来看这些「钱」其实是给了这个平台方而非创作者自己，在每一个环节的 ROI 都被精确计算到了平台广告的收益时，实际上这些用户行为已经被金融化了。

Web3 则是通过为每个创作者增加了一层金融杠杆用来扩大自己的能量，让注意力真的变成了属于自己的「钱」，而创作者实际上成为了一个标的物，所有来自其他人的支持都是某种投资行为。

我跟 Web3 从业者小伙伴交流的时候他说「现在 Web3 里能买的优质资产太少了，一边的人在制造垃圾试图割人，一边的人拿着钱不知道买什么」。真实世界中由于投资者和被投资者之间存在信息不对称，而且投资者经常处于弱势的一方，因此发行证券公开募资会有政府监管部门来确保被投资者不会被欺诈。

在 Web3 世界中不存在这样的监管，主要依靠区块链的数据和代码透明来确保不会被欺诈，但这只影响链上的数据，依赖创作者的链下行为就无法被制约了，或许也这是以 DeFi 为代表的纯链上金融活动比较火爆的原因之一。

那么对于整件事的核心问题是：金融化一切是正确的方向么？

反对者认为不是什么东西都要被金融化的：例如大量的游戏开发者认为游戏最重要的就是好玩而不是赚钱，因为一旦能够赚钱，游戏是否好玩就变得不再重要。支持者会认为这些人的判断过于傲慢，视野也不够，好玩和赚钱是可以兼得的，如果你不把自己金融化，那么其他 Web 2.0 的产品就会把你金融化，新世界大家还在建设中，需要一些时间。我对这个问题没有答案，需要留给时间去检验，相信最终会被监管合规和电信诈骗化之间取得一个平衡。

但不论在「Web 几」，都需要明确的是：创作者每一次决定背后映射的都是自己的声誉、服务能力、品牌以及未来潜力，每个创作者都可以很容易的通过诸如 Roll、Rally 等产品「一键发币」，使用 OpenSea、Looksrare 等产品贩卖自己的作品，这其中最重要的是如何利用好这个金融杠杆创造更大的价值而不是「割韭菜」导致最终信誉破产，则是每个创作者应该思考的问题。

而对于创作者的粉丝们来说，Web3 满足了一个过去无法实现的需求：把热爱变成钱。如果你真的喜欢一个创作者并且愿意支持和传播他的作品，过去这只是一个消费行为，而今天则可以把消费变成投资，分享自己喜欢的人成功带来的收益，是一件很有趣的事情。

作为旁观者，保持观察就好。