谁给你的胆子，植物肉想做改变生活习惯的那个愤青

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编辑导语：习惯是我们几乎不假思索就会做出的举动，习惯触发的四大逻辑是触发、行动、多变的酬赏以及投入，我们在很多时候的一些行为是由习惯养成的。然而，改变生活习惯却不是一件容易的事。本篇文章中作者围绕此话题展开了论述，一起来看一下。

一个爱吃面的河南人，一个爱吃米饭的东北人，两人结婚了大半辈子，无限可能地迎合对方的爱好，尽量容忍对方的不足，为爱能放弃家乡，能放弃工作，爱情的魔力好像能让一个人放弃他的全部。

终了，他还是不能放弃河南人爱吃的面，她也不能放弃东北人爱吃的米饭。因为这个爱好叫做生活习惯，刻骨铭心，深入舌根！

你可能不断咂舌并大声叫嚣的“超级难吃的黑面包”，俄罗斯人离不开，天天吃，吃不够。云南的米线，山东的煎饼，长沙的米粉，云南的米线，这都是地方生活饮食习惯，家乡味，味基因，味蕾不允许你的背叛，习惯就是一种难以更改的程序。

吃的习惯如此强大，行动的习惯也同样根深蒂固。

习惯开手动挡汽车的人，换了自动挡，遇到紧急情况，还会下意识地左脚离合右脚刹车，左脚踩上，没有，空的，我的天啊，那就靠右顺势双脚一起踩刹车，急停。所以，看上去没啥危险的急刹，基本都是这个习惯造成的结果。因为这个习惯一旦形成，改也改不掉！

锁了车门，你再拉下。是确认的习惯
辣椒辣吗？商贩揣测回答的问题，是选择的习惯
膨化食品，拿到手里晃一晃，是质量判断的习惯
散装大米，用手搓搓，是品质检测的习惯
无论哪个牌子的轮胎，必须用脚踢踢，是消极检测的习惯
不甜不要钱，商家的吆喝，是你的习惯问话导致销售再次利用的习惯

看看，这些生活习惯，即充满智慧又带有无知，即被精明的营销利用，也让无脑的商家交足了学费。

你认可它尊重它，它就是流量、金山、销售额还有品牌，你藐视它忽略它甚至违背它，它就是世上最贵的学校、最无情的杀手、最深的无底洞与吸金石。

生活习惯，有时是营销策划迈不过去的一座山。生活习惯，有时是营销策划一捅就破的窗户纸。

是座山，还是层窗户纸，关键就在于当局者对消费者的习惯洞察。每一种产品都是为了满足某种需求而生产，每种需求都应该满足消费者的“生活习惯”。

注意了，是满足消费者的生活习惯，而不是消费者需求。你认为的需求如果不是已有的生活习惯，前面等待你的不是金山而是无底深渊。

一、改变生活习惯有多难

顺着消费者生活习惯这个话题，我们聊聊今年大火的植物肉概念是掘金还是在自挖坟墓。

你可能要说张大力老师，聊个植物肉，前面做了这么长的铺垫，是不是小题大做，虎头蛇尾啊。有这个疑问的，确实需要好好补补什么是“消费者生活习惯”与“消费者需求”的差别。产品的未来可能就断送在这个差异之中。

吃肉，是绝大多数消费者的生活习惯。

植物肉，是部分消费者的需求，不是消费者生活习惯。

消费需求，是我们的营销洞察，是想当然，是消费者可以尝试或者可能尝试的动作，距离行动需要更多的刺激与利好。

即使有了行动，从消费需求蜕变为消费生活习惯，还有更遥远的路要走，需要持续的利好输送来补充或者替代之前的习惯。

持续利好，特别是直接利好是消费习惯快速养成的必要条件。怎么讲呢？看下面这个例子就明白了。

刷牙，保洁公司整整用了三年的推广，才撬动一小部分人接受，最初接受的都是有牙疼齿病需求的人，最后用了二十多年才慢慢把刷牙这个动作变成个人日护习惯。

这里注意一个问题，推广阶段的利好是解决口腔疾病，成熟期利好是个人卫生。

个人口腔卫生这个习惯用了20年才逐步养成，利好从最初的口腔疾病进化到后期的个人口腔卫生，实际上保洁最初追求的就是个人口腔卫生这个习惯，但迫于消费者没有这个护理习惯，要培养消费习惯只能曲线救国，从日护需求转变为口腔功能需求，最终才从口腔功能需求培养成消费者个护卫生习惯。

20年，才培养了一个口腔个护卫生习惯，周期为什么这样长？原因就是直接利好口腔卫生大家不接受，只能通过间接利好控制口腔疾病来达成。一旦消费习惯需要间接利好来达成，那市场培育的周期将无限拉长。

太多的植物肉产品上来就要改变大家吃肉的习惯，利好从环保、从脂肪摄入、从味道相似性等多角度阐述（这里就不多说了，感兴趣可以自己查相关文章或者上淘宝看看个别产品的详情），就是没有考虑到大家的习惯难以改变的现实问题。

我们要吃的是肉，是动物的肉，是那种带着嚼劲滋味丰富的肉，不是所谓的用香精调出来的大豆豌豆小麦做的那个假的肉。

你看阐述简单吧，总想做真肉的替代品，这个思路可能就是大部分植物肉产品的错。

先不说口味是否和真肉一样，就这个本身替代品的思路就犯了改变生活习惯的大错，难道你有实力做十年二十年的教育，没有，有的就是快上大干，收割走人的急功近利。

一些植物肉厂家发现替代品这个路子可能是个伪命题，就自然走向了前面保洁口腔个护养成的老路，从功能人群入手，素斋人群、三高人群、运动减脂人群、高尿酸人群，阐述功能利好，做能量表对标，间接培养植物肉饮食习惯。看看前面保洁的例子，只要消费习惯养成从直接变成间接，这个事就成了夹生饭，难以下咽。

不仅如此，看热闹的都希望事搞得越大越好，某著名国际调研公司，预估2023年植物肉市场将达到1300亿，难道是我看错了，还是作者喝大写错了，想了想，啊，明白了，从大豆的产量中划分个几分之一就是了，大豆副产品均可计算到植物肉啊。我相信这个数字给了太多植物肉厂家膨胀的信心，明天去融资吧，投资人那杠杆一加，够了。

想得挺好，现实总是很打脸。无论想做真肉的替代品，还是做特定人群的功能性食品，天猫上的销售数据确实很孤独，排名靠前的月销售额仅有几百单，不说名字了，自己查吧。改变生活习惯就是这个下场，前面不是金山而是深渊，金山可能在深渊的后面，但需要若干年静静地等待。

改变生活习惯是找死，顺应生活习惯才是出路。赌植物肉未来必火的还是大有人在，他们在默默地储备，静静等待芝麻开门的那一天。

怎么办？生活习惯不接受我们，我们就找接受的通道去展示。高档酒店、餐厅这个生活必要组成部分，具备成熟的消费习惯，借助他们的烹饪技术推荐新品新吃法就成了植物肉最好的选择。

植物肉吃出真肉的感觉，体验一次也是不错的选择。静待消费习惯养成，植物肉需要借力去传播利好才是出路。

二、最后的话

消费习惯的养成不是一朝一夕的事，改变消费习惯也不是几个产品几个公司能解决的事，需要更多的声音加入，需要更恰当的时机催化。

用好了、是金山；用错了，是深渊。消费习惯的养成就是利好的持续输送过程，没有利好就不要谈消费习惯养成，没有直接利好输送就要忍受消费习惯养成前的寂寞。

直接利好都是在效率、价格、流程上做到最优的组合，比如火车的发明替代了骡马的低效率；工业化纺织的出现替代了家庭织布的低效率大幅度降低了价格；财务软件的发明替代了手工记账的繁琐流程。

这些直接的利好迅速助长了消费习惯的养成，运输用火车，布料选择工业织布，记账用财务软件，直接利好输出，是生活习惯养成最快的方法。

企业要创造新市场教育消费者，有没有直接利好是立即投入市场与否的直接判断，需要间接利好做消费引导的，等待时机才是中小企业正确的操作。

如果抱着改变消费习惯的思想做市场，还是洗洗睡吧，醒了后该做什么还干什么。

植物肉，等待时机，等待消费习惯养成的那一天。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

谁给你的胆子，植物肉想做改变生活习惯的那个愤青