蚂蚁和美林——金融产品规模化

未来10年，所有生意都值得再做一遍。这是我在文章《美团和Diners Club——“吃”的想象力》的开篇内容。本篇可以算作这一系列的姊妹篇。

我们依然以一个故事开始。美林(Merrill Lynch)的创始人查尔斯•E•梅里尔(Charles E. Merrill) 1885年出生在佛罗里达州的郊外，据说他早年就有一些营销方面的天赋，曾通过向奶昔中添加酒精并提高价格来增加销量。不知道这和哈佛商学院的克里斯坦森教授给麦当劳增加奶昔销量的项目是否有联系。
大学二年级辍学的查尔斯•E•梅里尔(Charles E. Merrill)最初在华尔街谋生。几年之后，梅里尔在1914年成立了自己的公司，几个月后他拉拢了朋友埃德蒙•林奇(Edmund C. Lynch)加入，两个人各取名字的一部分，将新公司命名为美林(Merrill Lynch)。当时华尔街的典型用户都是在社会上比较富有的阶层。因此，初出茅庐又缺少社会关系使美林很难立足。梅里尔决定通过吸引完全不同的客户来开展业务。据说，当时梅里尔受到了亨利•福特（Henry Ford）的影响，认为华尔街的债券和股票也可以像T型汽车一样作为大众消费品进行销售。或者换句话说，债券和股票也应该变成每个人都可以投资消费的大众商品。
当然，只是一个想法并不能帮助他成功。猪要飞上天需要一个强劲的风口。真正让美林赚到第一桶金的是美国的连锁店。梅里尔发现当时美国出现的一种新的零售模式：“连锁店”。他预测几十年之内“连锁店”将改变美国人的购物方式。随后，美林争取到了为凯马特(Kmart)发行股票的权利(凯马特是20世纪美国最大的连锁超市，覆盖美国50个州，店铺总数超过2000家，WELL-MART就是山姆•沃尔顿从K-MART复制来的)。可以说美林是和美国的连锁店一起成长起来的，并与之形成了一个初级的商业生态。美林的大部分业务都来自连锁店业务，并且在1926年通过收购控制了一家食品连锁店西夫韦(Safeway)。梅丽尔甚至模仿连锁店模式，提出“无利润和佣金”销售模式。
连锁店业务让美林赚到了第一桶金，可以真正开始颠覆华尔街的债券和股票销售模式。也就是实施梅里尔最初的那个想法，将债券和股票变成像福特T型汽车一样每个人都可以购买的大众消费品。1929～1933年美国经济危机之后，梅里尔认为时机已经成熟。他从零售连锁店的经验中发现收入不高的美国人可以组织在一起形成一个客户群体，梅里尔相信这是一个比传统股票市场更为广阔的市场，为这个庞大的客户群服务可以赚钱。福特依靠流水线，分工和规模化降低了T型车的制造成本和售价。美林通过电话交易严格控制每笔交易的成本，并通过宣传和广告大规模销售债券和股票。1947年，美林向潜在客户免费分发了75000份《投资者必读》，获得了620万美元的收入，成为美国最大的股票零售商。

随着越来越多的美国人将资产从低息储蓄账户转移到股票和债券市场，到1956年底，个人股东的数量增加到860万，比1952年增加了33%。纽约证券交易所的调查估计，每年有超过50万新用户加入。1952年至1956年期间，个人股东的收入中位数从7100美元下降到6200美元，1952年至1956年期间增加的214万个人股东的年龄中位数为35岁。收入和年龄的下降表明购买债券和股票的用户规模正在不断扩散。1940年的华尔街，几乎没有几家金融机构能够处理1000美元以下的股票账户并获得利润。”而美林把10股和20股的小额股票卖给了很多人，较小的交易金额就像1914年360美元的福特T型车一样迅速的扩大了美林的市场。美林的106个办事处和3389名员工为104800个账户提供服务。

从福特的T型汽车到凯马特再到美林，一个将大规模分销从制造业和零售业复制到金融服务业，并且取得成功的故事讲完了。福特，凯马特和美林虽然都以相同的模式找到了一个更大的市场。1908年，汽车价格动辄4000美元福特T型车仅仅850美元，1910年降为780美元，1911年下降到690美元，1914年大幅降到360美元。1940年股票和债券只是少数人的游戏，没有几家金融机构能够处理1000美元以下的账户。美林把10股和20股的小额股票卖给了很多人。假定当这样的市场或与之相似的人群依然存在时，260美元的汽车将会打败福特的T型车，1股和5股的更小额股票将获得比美林更广阔的市场。那么回到文章的主题，今天与20世纪50年代对比来看，互联网替代了美林的电话交易，APP替代了1947年美林的《投资者必读》，程序替代了股票交易员的人工成本。我们要问，什么是当下改变人们购物模式的商业模式？谁将10股和20股的股票分割成1元起购的理财产品？

1915年梅尔林曾写道：“对于我们接触到的投资大众来说，连锁店并不神秘。他们的家人每天都会光顾，并且我们注意到有越来越多的人群涌向连锁店。然而证券业务却没有一个广阔的市场。我看到了一个提供真正的为公共服务的机会，同时也能赚很多钱。”

如果我们将蚂蚁和美林进行对比，1915年人们的购物方式是涌向连锁店，今天我们的购物方式则是拿起手机。1940年人们通过电话在美林购买10-20股的小额投资，今天我们通过移动互联网在支付宝上购买1元起投的普惠理财产品。

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