内容转型“阵痛”未消，触宝的生态梦想何时成真？

本文来自微信公众号“有牛财经”（yncj_cn），作者：黑桃与长剑

在国内诸多以工具类软件起家的互联网公司中，触宝（NYSE:CTK）或许是转型最为坚决的一家。当触宝电话、输入法等工具软件因商业化困难而受到投资人质疑时，它便果断投身增长迅速的泛娱乐行业，并从中获取了足以支撑它走下去的增量。不过，仓促转型的触宝仍然无法与各大互联网巨头们相提并论，面临字节跳动、腾讯、百度等大厂的竞争，它也只得一边闪转腾挪，一边将目光投向潜力还未充分开发的海外市场，意图寻找弯道超车之机。

就目前来看，持续执行两年的内容出海战略确实让触宝的财务状况得到了改善，但它同样因此付出了不少代价，这点在其今年发布的几张财报中体现得淋漓尽致。另一方面，海外市场的竞争环境也正日趋复杂，要想维持住自身先发优势带来的地位，触宝还需克服许多挑战。

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转型“阵痛”从未褪去

12月8日，触宝公布了截至今年9月30日的第三季度财务报告。

在财报中，触宝重点展现了它“优秀”的盈利能力——第三季度净亏损仅40万美元，而去年同期净亏损为2200万美元，同比大幅缩窄。但在营收方面，触宝的表现却并没有那样优秀。数据显示，它在第三季度创造营收5110万美元，较去年同期的1.057亿美元下降了52%；环比来看，这一数据较第二季度的8320万美元也下降了39%之多。

增利不增收的情况，已经不是第一回在触宝的财报中出现了。从各季度财报来看，触宝从去年第三季度至今年第三季度的净利润分别为-2200万美元、-1878万美元、-1240万美元、30万美元和-40万美元，亏损缩窄趋势相对明显；营收数据方面则分别为1.057亿美元、1.024亿美元、8160万美元、8320万美元和5110万美元，呈现极为明显的下降状态。在一众以亏损换取营收快速增长的互联网初创公司中，触宝的业绩可谓反常。

实际上，这正是触宝执行内容战略所要付出的“代价”。

很长时间以来，触宝的营收顶梁柱都由广告扛起，可今年以来，它的移动广告收入却屡次下滑，从去年第三季度的1.048亿美元降至今年第二季度的8208万美元，再进一步降至第三季度的4977万美元。触宝在财报中也曾强调，营收同比下降的原因在于移动广告收入的下降，而广告收入的下滑又与它对国内产品类别的重组有关。

这种“重组”，无疑是触宝发力内容战略的实际体现——翻阅财报可知，触宝的产品组合主要分为三种：网络文学、手游，以及基于场景的内容应用程序。今年第一季度时，基于场景的内容应用程序在产品组合中占比尚且占据14%，到第三季度就只剩下4%；另一方面，手游的所占比重则从第一季度的45%增加到了三季度的56%，可以看出触宝对该领域的加码。

此外，网络文学产品在第三季度的占比为39%，较第一季度的40%有略微下滑，但比起第二季度的35%又有所回升。这种犹豫不决的姿态与触宝屡屡向外提及的“积极进军网文市场”战略并不相称，或许它仍在考虑这一市场的各类可行性。

总体来看，触宝的内容战略仍然处于发力阶段，所带来的负面影响还不能被正向因素所完全抵消，这才导致了它持续增收不增利的现状。至于它后续能否成功跑通内容这条求生之路，还要结合其实际战略方向和总体市场形势来观察。

图片来自触宝官网

内容战略“换挡”：变现取代增长

在触宝的战略规划中，“生态”一词永远被摆在首位，而网文和游戏则是构建这一生态的柱石。最初，触宝对它们的期望是产生协同效应，进而带动整个生态快速增长。但在各种因素影响下，它近期开始调整两大业务方向，将主旋律由“增长”转为更稳妥的“变现”。

网文算得上是触宝最先发力的内容业务之一，在国内，它于2019年推出疯读小说App，并在随后几年内持续耕耘该业务。凭借众多原创内容以及独有的长内容AI推荐机制，它成功从七猫、连尚、米读、追书等免费阅读App中脱颖而出。结合第三方数据机构QuestMobile的《中国移动互联网2020半年大报告》来看，疯读小说在2020年的MAU（月度活跃用户）曾一度到达2488万，仅次于第一名番茄和第二名七猫。

但今年以来，疯读小说的扩张步伐不仅明显减缓，甚至出现了倒退迹象。从财报来看，触宝在线阅读板块今年三个季度的MAU数据分别为2010万、1810万和1350万，远远不及去年平均2800~2900万的MAU，和竞争对手间的差距也越拉越大。一个可以参照的对象是，字节跳动旗下番茄免费小说的MAU在去年6月还只有5121万，到今年9月就已增至9075万。

几乎在网文版块MAU萎缩的同一时间里，触宝也开始执行它的变现计划。在国内市场上，它根据疯读小说爆款网文《惹不起的苏晚晚》改编了旗下首部IP短剧，意图基于此提升粉丝付费意愿；在国外市场，触宝以去年2月推出的网文App Readict作为主战场，在广告基础上引入充值、虚拟金币等要素，进一步加强变现能力。

触宝对游戏领域的探索同样起于2019年，但与网文市场国内外并行的打法不同，它的游戏产品主要集中在国外市场，且多以休闲小游戏为主。今年一季度，触宝还投资了一家名为Smillage的游戏工作室，进一步扩大了旗下休闲类手游的数量。

《Catwalk Beauty》即为触宝旗下休闲游戏之一，图片来自Yandex

休闲类手游的主要变现方式一直是广告，但触宝对变现的渴望也促使它对旗下休闲类手游进行改变。在它今年推出的爆款休闲游戏——《Catwalk Beauty》、《Truth Runner》、《Love Fantasy》等作品中，内购元素所占比重更多，而广告基本只在玩家想要“白嫖”特殊货币（如《Love Fantasy》中的钻石）时才会出现，从前随处可见的广告弹窗已然消失。

对于多数玩家来说，一款界面简洁明了且广告较少的游戏自然比时不时跳出广告弹窗的游戏更具有吸引力，触宝显然深知这一点。结合它对游戏情节、玩法等要素的深耕，未来它旗下内购+广告模式的休闲游戏无疑会更多，而这种措施可以在某种程度上改善休闲游戏寿命短的缺点，为它提升变现能力，乃至后续进军中重度游戏打好基础。

“我们会在2021年探索更多的变现模式。”在年初的电话会议上，触宝董事长张瞰曾如此说道。如今，他的言论的确已得到验证，但另一方面，触宝所着重发力的海外市场也迎来诸多玩家共同竞逐，这些战略动作能对触宝的业绩有多大的正面影响，尚还需要时间验证。

出海战事正酣，谁能取得先机？

当触宝于2020年初推出Readict App进军海外网文市场时，疫情威力还没有完全显露，网文出海这一业态也多被看做国内企业为炒热股价所放出的“新故事”。但疫情过后，一切都变了——根据艾瑞咨询的一份统计报告来看，2020年中国网文出海市场规模达到了11.3亿元，增速也高至145%；用户方面则为8316.1万人，增速达到160.4%。

海外网文市场巨大的发展潜力，吸引了众多国内企业前来加注。在触宝之后，安悦、推文、新阅、点众、中文在线纷纷推出了相应的阅读App加入战局，其盛况超过了以往每一年；2021年，字节跳动和小米两家巨头也分别上线Fictum、Wonderfic探索这一市场。

小米旗下的阅读软件Wonderfic，图片来自Yandex

实际上，国内两位网文界扛把子——阅文、掌阅进入海外市场的时间要更早，不过，它们起初只是继承了早年《诛仙》、《鬼吹灯》等小说出海的一贯套路，长期致力于将国内网文翻译后输出海外。当新阅、无限进制等国内初创公司打着培养当地原创作者、加码本地化作品等旗号翩翩而来，它们才后知后觉地调整了战略方向。时至今日，阅文、掌阅凭借每年巨大的广告投放力度，暂时在规模上占据领先地位，但初创公司们依然有着强悍的竞争力，新阅、无限进制这些新型选手甚至能够在收入方面和阅文等巨头平起平坐。

阅文和掌阅的事例反映了一种很明显的趋势：谁能够抢占足够多的本地化作品和原创作者，谁就有机会在海外网文市场占得先机。而这一点也正是国外企业发力的对象。

目前，国外企业对于网文领域的布局正不断加速，典型的例子就是亚马逊，今年7月，这家电商巨头推出了一个名为Kindle Vella的新平台。亚马逊不仅允许用户在新平台自发上传小说和故事，还重金招募其他平台的网文作者，甚至是传统畅销书作者入驻。毫无疑问，亚马逊在传统文学领域的声望以及完善的生态能为Kindle Vella提供非同小可的竞争力。

更早些时候，在北美网漫市场耕耘许久的韩国互联网巨头Naver也斥资6亿美元拿下电子阅读平台Wattpad。按照这家加拿大阅读平台的说法，其平台上各类故事时至今日已超过10亿篇，用户每月阅读时间则高至220亿分钟。可以想见，被收购后的Wattpad将迎来Naver旗下的各式IP改编内容入驻，而这可以进一步巩固它长期建立的地位。

在游戏领域，触宝要面对的国内外敌人同样不少。

在这批拦路虎中，字节跳动仍然是触宝逃不开的对手。从数据上来看，从2019年到2020年底，字节跳动旗下关联的游戏公司已经有28家之多。旗下休闲游戏平台Ohayoo发行的游戏累积超过了150款，单款休闲游戏最高流水超过6亿，流水千万的产品也达到40款。除了字节跳动外，海外几大休闲游戏厂商——Voodoo、Playrix等同样值得触宝重视。

图片来自Yandex

另一个需要注意的要点是，随着苹果IDFA新政正式落地，休闲游戏厂商们大多都抛弃了以往单一的广告营收模式，转而向触宝这类内购+广告模式转型。这意味着，以往休闲游戏同质化严重的内卷竞争局势将被彻底改变，各大厂商在创意、游戏玩法上将会有更大差异。这对于触宝游戏业务的长远发展有好处，但也更加考验它的创新能力和长线运营能力，能否把握好玩家体验和变现速度的平衡，或许正是触宝未来脱颖而出的关键所在。