三星回不来了

三星回不来了- DoNews专栏

作者｜不言

三星又双叒要回中国市场了。

这不知道是三星在中国市场“隐身”后，第几次喊“we are back”了。

以往每次都以市场毫无波澜而草草收场。那么，三星这次回来是真狼来了还是虚晃一枪？

为此，我们试图分析三星手机市场现状的成因以及目前所处的市场环境，解答以下三个话题：

1.三星手机当前在中国市场到底如何？

2.三星手机在国内经历了些什么？

3.重回中国市场，三星还有机会吗？

被遗忘的角落

近日，有韩国媒体报道，三星成立了全新的中国市场创新组，主抓手机和智能家居设备，该团队直接向三星电子联席CEO韩宗熙汇报。

这一动作很显然是在向外界传达一个信息，三星又要重回中国市场了。

实际上，三星从未离开过。只是自从三星手机在中国衰落后，隔三差五便会传出三星重回中国市场的消息，三星的求生欲很强，但市场似乎并不买账。

对于大多数消费者来说，三星作为曾经的安卓机皇正在被渐渐遗忘。只是在看到新闻时才偶尔想起，三星在中国市场也有过辉煌的历史。

本想找身边的同事朋友问问三星手机现在做的如何，怎奈如今在生活中已经很难看到三星手机了，询问一周未果，只好作罢。

为了一探究竟，决定还是去三星线下门店去“考考古”。

离公司最近的三星手机专柜是位于武汉中南路商圈的苏宁易购中南店。

图/奇偶派

虽然不是手机专卖店，但当所有手机品牌同处一个手机卖场的时候，对比起来可能更能看出问题。

进入卖场，发现三星手机处于一个角落的位置，相比旁边的华为与荣耀专柜，着实有些寒酸。单单从感官上看，颇有点边缘化的意思。

走近后发现，三星手机只有两个展示柜台，虽然展示位少，但同时陈列着手机、平板、耳机、手表等多类型产品。10款左右的手机有一半是折叠屏，除了Galaxy F52、A52两款中低端手机外，其他手机售价均在4000元以上。

三星手机专柜在卖场中所处的位置、展台上陈列的产品，实际上也是三星在中国市场处境的一个缩影。

三星曾凭借产业链的优势长期稳坐全球销量第一的宝座。但是和三星在全球的巨大影响力相反，在中国这个全球最大的智能手机市场上三星却接连溃败，从Galaxy S4时期的31%的市占率一路下滑到常年不足1%的市占率。

Counterpoint数据显示，至2021年第三季度，国内市场除“华米OV”和荣耀、苹果外，包括三星在内的其余智能手机市场份额仅3%。

三星手机在销量上已经沦落到被归类为其他，显然已经被市场边缘化。

此外，从三星手机在电商平台的销量来看，主要集中在高端机型，这也和线下展台以高端产品为主类似。

图/按销量排序的三星手机

从曾经的市占率第一，到如今几近被消费者遗忘，不免让人唏嘘。

三星作为安卓机皇，无论在系统上还是硬件上，均未碰到与当年的手机霸主诺基亚一样的变革。甚至可以说，在很长一段时间都一直在引领智能手机的发展。

这一点其实从三星连续几年都是全球市场份额排名第一的手机品牌就可以看出。

那么，为何独在中国市场会衰落至此，数次重返的尝试也终究回天乏术呢？

弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是

可能很多人都觉得，三星在中国的衰败最直接的原因是2016年Note7的爆炸门事件。

Note7爆炸事件发生后，三星在全球启动note7召回计划，唯独中国市场不在计划之内。即便随后国内又接连发生好几起Note7爆炸事件，三星依旧认为是消费者碰瓷，故意加热手机，与手机质量无关，并威胁对这些消费者提起刑事诉讼。

三星区别对待中国与欧美消费者，这种歧视与傲慢的态度，导致很多国人对三星没有了任何好感。

但实际上，在Note7爆炸事件之前，三星手机便开始走下坡路，Note7爆炸只是加速剂。

2013年，三星还居于中国手机市场销量的首位。但到了2014年，小米异军突起，一举夺得了当年的销冠，至此，也拉响了国产手机崛起的号角。也是从那一年开始，三星手机的市场如流水般一去不复返。

到了2015年，华为、OV、苹果也后来者居上，占据了中国市场份额的前五，三星正式沦为了others。

隔年的2016，随着Note7爆炸门事件的发生，三星手机的形象一落千丈，彻底斩断了消费者对于三星手机最后一丝的念想。

事实上，在中国手机市场，中低端机一直都占据着大部分的市场份额，三星当时在中国的销量主力也是中低端产品。

但随着国产手机的崛起，三星的中低端产品与之相比，性价比相当低，不管性能还是产品力几乎都被国产手机秒杀。

三星移动总裁高东真曾表示，三星承认在中国市场的失败，中国手机品牌在中低端市场占据了优势，但是三星永远不会只专注于廉价手机。失去了主流中低端市场的销量，只依靠高端旗舰产品显然无法支撑其正常的市场份额。

市场份额大幅下滑，随之而来的便是三星在中国的关厂潮和裁员潮。

2015年，三星的代工厂之一普光苏州停产关闭；2018年，三星深圳工厂和天津手机工厂关闭；2019年，三星关闭了在华最后一家也是最大一家手机工厂——广东惠州工厂。

手机生产业务关停后，三星在国内主营半导体芯片、内存。到2020年，在中国效力于三星的员工相比巅峰时期下降了近四成。

同时，在线下渠道中，三星门店也开始大幅收缩。而与三星相反的是，OV对线下渠道的无孔不入，开始逐渐挤压传统渠道线的手机厂家，三星也无法幸免，手机卖场里，三星的专柜逐渐被华为、OV侵占。

除了国产手机品牌的崛起之外，三星的售后服务和品牌建设也存在着巨大的问题，在以往国产手机品牌羸弱的时候或许体现不出来，但是随着以小米为代表的新晋手机品牌形象提升，这一问题被逐渐放大。

国产手机的围剿、糟糕的售后体验、崩塌的品牌形象，三星的没落似乎不可避免，但这只是市场外部表现，最根本的原因可能还是在于三星本身。

一位三星的渠道合作伙伴总结道，三星的问题根源在于跨国集团的本地化，主要是人事和体制的本地化。其中更以人事问题为要害，可以说所有渠道问题、产品线问题、市场问题、宣发公关问题都是在人事的影响下，每况愈下。

作为三星中国市场最高负责人，三年换了三任，在每一位负责人任职期间，三星手机的权利部门、定价策略、公关问题的处理方式等都不尽相同。

以渠道模式为例，经历了从复合渠道模式逐渐往国代模式的转变，从原来的sell in导向转为了sell out导向。

这些负责人虽然在管理方式上各有自己的行事风格，但他们大多数都有着一个相同的特点，那就是优越感。

这些总扩长虽然在管理方式上各有自己的行事风格，但他们大多数都有着一个相同的特点，那就是优越感。

作为中国市场负责人不愿学中文，只要有韩国人的邮件就用韩语，只要有韩国人的会议就用韩语，甚至不愿意来中国拜会中国合作厂商。

不把中国市场和消费者当回事的结果就是，三星产品在性价比、消费者使用感、售后服务等方面越走越偏。

当其他手机性价比越来越高、系统越来越人性化、服务体验越来越好，三星却始终不为所动。

在Note7爆炸事件之后，三星仍觉得自己不可替代的高傲态度，只能说明他们真的不懂中国市场，本地化更是无稽之谈。

刘慈欣在《三体》中说过这样一句话，“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是”。

这句话本是告诫人类在面对未知的宇宙、未知的文明时不应觉得自身强大到不可一世，也没有理由觉得自己应该藐视其他文明。这个道理同样适用三星之于中国市场。

任何时候，藐视意味着自己的不自知，而这种不自知最终可能带来无法预知的灾难。

对于市场来说，不管你是内部还是外部原因，消费者直面的是产品与服务本身，不管是产品竞争力不足，还是不尊重消费者，只要最终的消费体验不好，消费者就会用脚投票。

可以说，三星在中国市场的衰落是自己一步一步造成的。

如今，三星再一次想挽回中国市场，还有机会吗？

三星这次想要重回中国市场，似乎是意识到了本土化的问题。据悉三星为了弄清楚中国消费者的消费习惯和偏好，成立了新的部门进行专门的分析和研究，目标十分明确。

同时，在一月初，三星和京东达成了2022年战略合作的协议，在此之前，三星还冠名了湖南卫视的综艺节目《披荆斩棘的哥哥》和浙江卫视综艺节目《追星星的人》。

三星正试图从产品、营销和渠道上开始发力。更重要的是，当前市场环境似乎给三星提供了窗口期：缺芯背景下，三星完善的供应链优势明显；华为缺位后，高端化市场出现缺口，三星折叠屏手机也已经取得了一些成绩。

努力的作出改变、特殊的市场环境，三星看似正处于重返中国市场的绝佳时机。然而，市场早已时移势易。

虽然近年来三星手机在全球范围内依旧是Top1，但这一情况正在发生改变。

三星手机之所以能够做到全球销量第一，其实是有一些特殊的原因的，特别是在发达的欧美市场。

在美国市场，手机的主要销售渠道是运营商。因为用户在商场等渠道买手机是原价，但是在运营商那里买手机则是打折的价格。

因此，很多用户都会选择从运营商那里购买手机。但是直到现在，中国的几个主流手机厂家都没有进入美国的运营商渠道，而三星一直都在。

在欧洲，由于商业化较为发达，业态早已稳定，想在这里建立新的零售渠道并非易事，而三星由于进入欧洲市场较早，有较为成熟的销售渠道。

对于中国手机厂商来说，大多是2015年后才成长起来的，更多的还是立足于中国市场，慢慢向海外扩张，所以说起海外市场的名声，三星肯定是强于国产机的，用户认可度也更高的。

但随着国产手机出海进程的加速，市场格局也发生了改变。中国手机品牌正在赶超三星手机。

据Canalys的数据显示，2021年，小米以 25% 的市场份额稳坐印度市场第一，三星以 19% 的市场份额位居第二，vivo、realme、OPPO分别以16%、15%、12%的市场份额紧随其后，这五大品牌已经占据了印度市场 87% 的市场份额。

更重要的是，在印度市场，小米从2017年Q3就超越了三星取得第一名并保持至今，另外几个国产品牌与三星的差距也在缩小。

欧洲作为重要的发达市场，也是手机厂商的必争之地。华为本有很大机会在欧洲市场上超越三星，最终因被制裁而发展受限，但在俄罗斯，华为仍超越了三星成为当地第一。

除了华为以外，小米的表现也颇有超越三星之势。

根据Canalys发布的数据，2021年Q2智能手机市场，小米在欧洲首次登顶，市场份额超越三星和苹果，市占率达28%，同比增长70%。

在西欧智能手机市场中，小米的市占率排名前三，达到22%。同时，小米在西班牙、法国、意大利的手机市场份额均达到了第一。

虽然在全球市场还落后于三星，但就目前的增速来看，超过三星很有可能。

客观来说，三星在高端产品上一直都很有竞争力，三星的忠实粉丝绝大部分都是三星高端机的用户，高端市场可以说是三星最容易占领的阵地了。

但幻想在华为缺位的时候乘虚而入，却被苹果狠狠地打了一记耳光。

据Canalys数据显示，由于消费者对 iPhone 13的强劲需求，苹果在2021年第四季度的智能手机出货量占到了全球总量的22%，重夺全球智能手机市场桂冠。

而苹果手机的使用忠诚度向来很高，在苹果与Epic的官司中，曾公开过苹果内部进行的市场调查数据。

根据苹果的统计数据，2019年第三季度至2020年第四季度，果粉持续购买iPhone手机的比例，依次为81%、86%、74%、74%、88%。用户一旦选择了苹果，则很难再换回安卓手机。

高端市场败北苹果，在多个市场也逐渐被中国手机品牌赶超，全球第一的地位都开始有了压力，国内市场更不是随便做做品牌建设、重建营销渠道等便能改变的。

如今，三星唯一的优势可能是其主推的折叠屏手机。

但折叠屏手机这个品类一诞生就注定不是一个普通人能消费的产品，对于大部分的消费者来说，其尝鲜的意义依然大于实际价值。

就产品本身来说，三星虽然在折叠屏技术和供应链上有较多优势，但产品反馈目前普遍不如国内企业。更何况折叠屏手机发展还未成熟，未来能否成为主流趋势依然存疑。

总体来看，三星想重返中国市场，已不再是重建消费者信任、品牌形象、线下销售渠道、服务体系等就能解决的问题，市场已经发生了根本的转变。

日后若是想翻身，除非有特别颠覆性的东西出现，显然，折叠屏手机还扛不起这一大任。

恰逢国产手机崛起之时，三星凭借性价比低的产品、糟糕的售后服务、不可一世的态度，一步一步让自己从机皇到真的在中国市场黄了。

眼看中国手机品牌全球化已势不可挡，若是想要保住销量第一的位置，中国这个智能手机最大的市场必然不能缺失。

如今，三星虽然似乎意识到了问题所在，但市场已经很难再找到机会。

相比三星手机，苹果手机拥有无比流畅的操作系统和高端的品牌形象，小米等线上手机是性价比，OV等线下手机是拥有线下强大的销售渠道和巨量的广告推广，华为手机则拥有良好的续航能力和信号等。

三星手机不仅产品竞争力在下降，在中国市场支持国货的呼声也越来越高，在这个时候想重返巅峰，几乎不可能。

参考资料：

1.《折叠屏手机，没有苹果行吗？》中国企业家杂志；

2.《为什么如今三星的销量全球第一，在中国却几乎没人买？》紫玉茶海；

3.《三星手机在中国衰落之谜》青蛇。

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