美团和Diners Club——“吃”的想象力

未来10年，所有生意都值得再做一遍。这好像是一句当今的商业名言。我找不到这句话的具体出处，但我想，不止未来10年，在过去的10年以及未来的20-30年，所有的生意都值得再做一遍。

先来讲一个故事。1949年的纽约，麦克纳马拉(Frank McNamara)在一家餐厅与客户吃饭时发现没有带钱包。于是他的妻子支付了账单，场面有些尴尬。为了避免这种类似的尴尬继续发生，麦克纳马拉想出了一个主意。他将自己定位为餐厅和消费者之间的中间人，向消费者收取费用，并向餐厅付款。
具体的做法是麦克纳马拉每年向来餐厅的消费者收取3美元的会员费，并获得一张塑料的会员卡(据说这是世界上第一张信用卡)。当这些会员在餐厅消费时，不用支付现金，使用会员卡在餐厅消费并可以获得餐费总价5%——10%的折扣。这些折扣被称为“餐厅折扣”。在每个月底，消费者通过账单一起结算。

因为这个想法是麦克纳马拉在餐厅用餐时想起来的，并在最初主要服务餐厅消费者。因此被命名为Diners Club. 而那一餐也被命名为公司的“第一顿晚餐”。当Diners Club的餐厅信用卡首次推出使，共有27家餐厅和200个人使用，其中大部分还是创始人的朋友。1950 年底发展到20,000个会员，到1951年底有42,000个会员。1955年11月Diners Club上市时，每年有20万会员，以及价值约2000万美元的餐费。

而当人们在习惯这种餐厅的支付模式后，他们发现了这张卡里两个特别有用的地方。第一，允许人们分期付款进行昂贵的消费。第二，对于旅行中的现金安全特别有用。于是人们开始随身携带Diners Club的信用卡，并在更多的餐厅和消费场景中使用。而这种习惯也带来了很多的模仿者和竞争，比如酒店，汽车租赁公司以及加油站(American Torch Club)都推出了自己行业的信用卡。而受到Diners Club的信用卡冲击最大的是当时美国运通的旅行支票业务，越来越多的美国运通会员带着他们的Diners Club信用卡出国旅行，并选择使用Diners Club支付。1956年10月美国运通巴黎分公司的高管哈里•希尔(Harry Hill)终于急眼了，他给美国总部的报告中写道：“有太多的人带着他们的Diners Club信用卡，我们正在失去生意！”
1957年美国运通最终效仿Diners Club推出了自己的信用卡。这张紫色的信用卡使得美国运通最终能够从40亿美金的信用卡消费中分一杯羹。美国运通通过差异化的竞争策略将自己与Diners Club进行区分，并且通过规模化(全球市场)与Diners Club进行竞争。美国运通在1964年以3.44亿美元的销售额超过了Diners Club的2.5亿美元。Diners Club在1981年被花旗集团收购，2008年再次被Discover Financial收购。2015年中国工商银行与大来国际（Diners Club International）在北京发行工银大来爱购（I GO）信用卡。Diners Club现在依然是JCB 五大国际信用卡组织之一(Visa、MasterCard、American Express（美国运通）、Discover Global Network（含Diners Club）)。

一个从“第一顿晚餐”到40亿美金信用卡市场的故事讲完了，这也许是在“吃”这件事情上最大的想象力。今天与过去的区别在于我们已经进入了无现金时代，再也不会出现麦克纳马拉(Frank McNamara)吃饭时遇到的尴尬。但麦克纳马拉的机会依然存在，餐厅依然存在，“美国运通”依然存在，40亿美金的信用卡市场也依然存在，并且规模更大。人们的消费习惯依然存在。以小博大的竞争也依然存在。我们所要做的是问一些问题，谁会是今天的Diners Club，谁是今天的“美国运通”？

你一定也遇到过在餐厅通过美团点餐比在餐厅直接点餐更优惠的情况。如果我们把美团与1949的Diners Club进行类比，那么开通美团会员就等于缴纳了每年3美元的会员费加入了Diners Club。而会员的“无门槛红包”，“商家红包”以及“加量包”，就等于是使用Diners Club结算餐费时获得的5%——10%的“餐厅折扣”。而当会员也同时使用“美团月付”的先用后还服务时，基本也就完成了闭环。用户——会员——金融服务。所以你看，在这种闭环下竞争策略不是拼成本看谁家的餐厅多，谁的用户量大，谁的补贴高，谁的配送费便宜。而是直接阻断其中的一环，比如前一段的新闻：“开会员点外卖反而更贵？”
20世纪50年代信用卡是经济扩张中的完美工具，今天也依然如此。1949年麦克纳马拉(Frank McNamara) 的最初构想是制作一张可以在纽约市周围的餐馆中用作支付手段的卡；然而，他后来将使用范围扩展到了其他场所，包括酒店、汽车租赁和花店。相信美团很快就会把美团会员，买菜会员，单车套餐和酒店会员打通。在2019年的财报中，王兴曾表示：

“我们于2017年推出了顶级餐厅必吃清单，受到了商家和消费者的好评。在2019年第二季度，我们扩展了Must List系列，包括顶级购物中心的Must-Shop List，顶级旅游目的地的Must-Visit List，顶级酒店和度假村的Must-Stay List。”

那么，美团最终会成为Diners Club吗？还是会成为美国运通？或者二者兼而有之？先来看下两者在模式上的差别，早期的美国运通旅行支票是客户先使用现金购买支票，然后在旅行中通过消费。本质上是一种记账卡或是现在银行的借记卡模式。这种模式下，客户购买旅行支票和支票被赎回之间存在着一个明显的时间差。在这个时间段内美国运通保管着一大笔现金。这笔现金相当于客户向公司提供的一笔“无息贷款”。到1956年底，这笔“无息贷款”的价值大约为5.03亿美元，并产生了投资回报。因此，购买旅行支票的客户数量，和购买金额决定了“无息贷款”的价值。Diners Club是先向餐厅预付餐费，客户在每个月底一起结算。Diners Club对未付余额收取1.5%的利息来赚取利润。换句话说Diners Club是先向客户提供一笔小额的“无息贷款”。本质上是一种小额消费贷款，或银行信用卡的模式。因此，贷款的规模决定了这周模式的价值。最终会是哪种模式取决于很多因素，长期来看，美国运通最终模仿了Diners Club推出了自己的信用卡。短期来看则是两者的成本，获客成本和资金成本。

最后，以一个段子来结尾。当Apple推出苹果支付(Apple Pay)的时候，你对收银员说：“我买东西用苹果支付”，收银员说：“你咋不用猕猴桃支付呢?” 其实，在1961年Diners Club推出第一张塑料会员卡的时候，我们就在以“塑料”进行支付了。而无论是“塑料”，还是“手机屏幕”，或者“二维码”的背后其实都是以“信用”在进行支付。

“信用”的传统可以追溯到古代文明。美索不达米亚和哈拉帕文明曾使用粘土片进行交易，因为它们比成堆的黄金或硬币更容易携带。而将具有象征意义的粘土片和具有使用价值的黄金的就是“信用”。古代美索不达米亚的苏美尔人也曾以消费贷款的形式向农民提供信贷。在巴比伦的汉谟拉比法典中，一些法律规定了借贷和偿还资金的规则，包括收取利息。因此，信用历史最早可追溯到公元前 1792 年至 1750 年。而“美国运通”的经验告诉我们，“信用”是具有规模效应的。

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