从施乐看产品和服务

从磁带，CD，MP3到Apple Music，网易云音乐。从MS Office软件到Office 365的云服务。从Out Look到Gmail。从App Store里的付费游戏到Apple Arcade。从私家车到网约车和自动驾驶。越来越多的产品变成了服务。这种变化和很多因素有关，最容易想到的是我们的产品本身在变化，从物理世界可见的农业产品，工业产品，变成了虚拟世界的信息产品。其次是通讯技术和交通工具极大的增加了人的移动性，这种移动性需要相应的产品来匹配。当产品供给和市场的需求都在变化的情况下，获取产品和交易的方式也一定会发生变化。

本文仅从经济的角度，也就是与“收入”和“钱”有关的角度来举例和梳理一下产品和服务这两件事。在二十世纪50年代，绝大部分商品都是按传统的方式进行销售，也就是人们一次性付款以获得这个物理产品的所有权以及使用权。除了一件商品，施乐的914复印件。1957年哈罗依德(Haloid)公司(施乐公司前身)花费了10年时间制造出了第一台静电复印机(xerography)，并在1959年正式推向市场。由于第一台复印机仅能在9乘以14英寸的纸上进行复印，因此被命名为914复印机。

刚上市的914复印机就遇到一个难题，那就是它昂贵的价格。914复印机销售标价为29500美元，这对于一台办公设备来说是一笔巨大的交易，很少有公司负担得起这笔费用。因此，产品自身的价格成了阻碍914销售的直接因素，无论你的产品技术有多么的先进，使用有多么便捷。此时哈罗依德(Haloid)公司的创始人约瑟夫•威尔逊(Joseph C. Wilson)做了一个重要的决策：“用租赁替代销售。” 914复印机从29500美元的销售价格改为每个月95美元的租金。而这95美元中还包括了2000份免费的复印拷贝。在2000份之外每一份4美分。此外，在租赁期内哈罗依德(Haloid)公司为每台机器提供维护，保证914正常工作。
在“租赁替代销售”的策略下，哈罗依德(Haloid)公司的收入增长了一倍，从1959年的3100万美元增长到1961年的5900万美元。到1961年，以及成功租赁出10000万复印机。1961年4月18日哈罗依德(Haloid)公司正式更改了名称，用xerography的前几个字母Xerox替代了Haloid。
据说约瑟夫•威尔逊在提出“租赁替代销售”策略时，是看到了IBM等租赁办公机器的成功，意识到任何从单次销售中获得的短期收益都将被缓慢增长的长期收益所抵消。而这种策略也让914复印机能够迅速在很多中小公司中普及，成为办公必需品。从今天的角度来看，约瑟夫•威尔逊使施乐从销售914复印机这个产品，变成了复印服务。从公司单次购买的短期利润，变成了长期的终身收益。

从“经济”或者“钱”的角度来看，施乐在“用租赁替代销售”，或者说“服务替代产品”的策略下，都获得了哪些实际的收益呢？

首先，每个月95美元和29500美元对比，降低了914的使用门槛，或者说扩大了市场的规模。还记得我们在文章《蚂蚁和美林——金融产品规模化》中用4000美元的汽车和850美元的福特T型车进行的对比，以及1000美元的账户和美林10股和20股的小额股票的对比。95美元的租赁价格可以快速的渗透到由中小企业组成的广阔市场，并且形成规模化。尤其在竞争的环境下抢险进入市场并形成标准更为重要，1960年3月1日在第一批914进入市场之后，包括3M和柯达等30多家公司开始争夺2亿美元的企业复印市场。1965年，施乐在规模效应下制造一台复印机的成本降低为2400美元。低价带来了规模化，规模化带来了成本的下降。成本的下降增加了竞争力，进一步促进的规模化。
第二，施乐在成功的租赁出914之后，开始研发下一代产品，小型化的桌面复印机813。813可以在8乘13英寸的纸上复制。每一次的产品更迭都是重新定义市场占有率的机会。2019年3月26日蒂姆•库克(Tim Cook)表示苹果将从硬件公司转型为服务公司。我在文章《拆解Apple的服务收入》中曾介绍过iPhone的增长和销量预测。

“iPhone的增长由新用户购买，老用户升级和竞争对手用户切换三部分组成。如果按时间段来划分的话，新用户购买阶段从2007年第一代iPhone上市开始到2012年，主要依靠流媒体和应用下载双模型驱动。从2013年开始进入老用户升级阶段，通过用户绑定和转换成本拉动用户升级。从2016年进入到竞争对手切换阶段，方法是制造差异性和使用特洛伊木马策略。”

对于产品模式来说，每一次的产品更迭都会遇到相同的问题，新用户的开拓，老用户的留存，以及竞争对手的威胁。而多于租赁模式来说在产品更迭时则会顺滑的多。用户的关注点从产品，功能，价格转移到服务和结果上。而由在租赁过程中的培训，维护等环节与用户建立的连接，与竞争对手的竞争也从产品的功能和价格的对比转变为日常服务与体验的竞争。

第三，施乐的“租赁替代销售”策略，并非只是简单的租赁914复印机，同时还包括2000份的免费复印服务。这在纵向上拓展了施乐的业务和收入来源。1965年，施乐将每个月的租赁费从95美元下降到25美元。但即使是在租赁费降低的情况下，由于用户每个月平均要制作8000份复印拷贝，并且这些纸张和耗材都从施乐购买，每台复印机每年的收入约为4500美元。(每台复印机的制造成本为2400美元)。随着租赁数量的增加，利润也随之增加。换句话说就是成本2400美元一台的复印机，租赁一年带来4500美元的收入。那么租赁的数量就成了利润的驱动因素。1965年，施乐大约租赁出了60000台914，占整个复印市场的61%，销售额5亿+美元，利润率62%。
第四，在财务层面来看，“租赁替代销售”在施乐的所得税上带来了减免。1967年，施乐每年都可以按租赁的复印机数量和一定的价值比例在应缴纳的所得税中进行抵扣。当时估计共有19万台施乐复印机在租赁使用中，这些租赁的复印机和相关的库存价值大约2.39亿美元可以大幅减少施乐应缴纳的所得税，从而提高其现金流。

“租赁替代销售”策略通过将29500美元降低为95美元，从而占领了庞大的中小企业市场。而大规模的市场带来了大规模的生成和成本的下降，1965年每台914的生产成本降至2400美元，租赁费用从95美元下降到25美元。并且在每次产品更迭时将竞争从功能，价格转变为服务和体验。随着而来的复印耗材需求则带来了纵向拓展和更多可能的收入来源。最后是财务层面的现金流优势。

回到文章的开头，我们将施乐的914复印机的“租赁替代销售”策略与Office 365，Apple Music，Apple Arcade进行类比。914复印机的售价为29500美元，租赁费用为95美元，并且包含2000份免费的复印拷贝，超出的部分4美分一份。Microsoft Office 标准版 2010的售价是2800元，Office 365 个人版的订阅价格是39元/月或者398元/年，并且附带了1TB的OneDrive 云存储以及不可见的计算能力，超出1TB的存储空间可以单独购买。而当Office 356切换为Microsoft 365时用户什么都不需要做。最早的音乐以唱片，磁带和CD的形式一次性销售，大约20-60元不等，其中包含固定的10首歌曲。Apple Music的订阅价格是10元/月，包含平台上所有的歌曲，并且对加入资源库的音乐自动下载并推送新的音乐。
914复印机，磁带，CD，MS Office和汽车最初都是一次性购买的产品。当“租赁替代了销售”后，914复印机进入了更广阔的中小企业市场，形成了规模化，进一步降低了914的生产成本和租赁价格，并且通过复印耗材的带来了更多的收入。按照这个思路来看，Apple Music，Microsoft 365，Apple Arcade以及自动驾驶汽车也将进一步通过各种方式进入更大的市场，手段可能是价格的下降，也可能是其他的方法。比如进入Android 手机的Apple Music，以及无论在PC和MAC还是 iOS和Android上都可以通用的Microsoft 365。正向约瑟夫•威尔逊所说的：“任何从单次销售中获得的短期收益都将被缓慢增长的长期收益所抵消。”

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