红星美凯龙变阵，“Top100 Mall”航母出海

业界再次被震撼。2021年末，国内连锁家居品牌红星美凯龙高调奏响“三部曲”。从10月开始，通过三场发布会，红星美凯龙先后发布“1号店”“至尊Mall”“标杆商场”三大新物种。这三大店态将在未来以产品矩阵的形式，为高端、精准人群服务。

许多人从中嗅到一股熟悉的味道。无论经营还是扩张，在家居连锁领域的草莽争霸时期，红星美凯龙曾以“进可攻、退可守”的气场打出一套又一套反周期组合拳，缔造了经典的开店速度。因此，当“Top100 Mall”重磅官宣时，无疑标志着红星美凯龙再一次引领了新潮向。

1月8日，红星美凯龙“Top100 Mall”发布会暨全国1号店授牌仪式在重庆举行。红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂在现场宣布，在过去的两年里，32家“1号店”，9家“至尊Mall”和59家“标杆商场”率先完成了九大主题馆的打造，成为了全行业的“Top100 Mall”。他们是红星美凯龙乃至整个行业的中流砥柱，是各级市场的制高点，也是行业的风向标。可以说，红星美凯龙正携“Top100 Mall”发起一场行业地壳运动，再次引发现象级讨论。

（朱家桂，红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理）

如果说过去多年来红星美凯龙一直通过扩张、经营来构建超级巨无霸平台，那么随着“Top100 Mall”的启航，它终于拥有了自己的生态位，并从之前追求规模化转变为又大又强。接下来，它要做的是向消费者和业界传递一个深度运营的价值样本。

1 创新三战怎么打?

活动现场，朱家桂一口气为32家“1号店”授牌，让行业对这一巨无霸新物种有了更为生动而具象的认知。但变阵，从来都不是突然开始的，在2021年10月底沈阳的“1号店战略”发布会上，朱家桂就已经逐渐揭开变阵序幕。

（活动现场，朱家桂一口气为32家“1号店”授牌）

将时间线拉长便知，红星美凯龙广泛布局全国是在为“生活方式”或更精准的服务能力腾挪空间。据公开资料，作为战略龙头地位的“1号店”，身负“七宗最”，即单体体量最大、品类最全、品牌结构最优、辐射范围最广、客群最广、定位最高端，最终构成中国最强家居生态。以位于重庆的“西南1号店”为例，其定位是服务西南地区的高净值用户客群：满足从刚需到高端的所有类型消费者。POLIFORM，ALBERTA、BENTLEY HOME、FENDI、BAXTER等品牌更是首次入渝。

选择在这个节点变招，并且还是连环计，红星美凯龙内部经历了反复缜密的推演。可以说，“Top100 Mall”实际上是企业为未来发展设计的战术，是一场深入聚焦产业链端的布局，试图寻找一套以供给侧为主导的规模型连锁卖场的新解法。

发布会不止一次提到后扩张时期的“拓品类、重运营”重心，在运营层面创新，红星美凯龙要做的是面向中高端人群的复合生意。

连锁家居大型卖场从大而全到“开放而精准”，一个发生结构性变化的新家居消费社会正在形成。品牌矩阵和结构性调整，尤其是系统、大规模性的，将严重依赖企业的运营功力和操盘能力，这恰好成为红星美凯龙推出“Top100 Mall”时的使命感和驱动。

拆解来看，我们可以将“1号店”“至尊Mall”和“标杆商场”看成红星美凯龙发动的三场创新战，它们将联手完成家居连锁业多年以来最大的一次结构性创新。向有限的区域市场争取更大空间，拿出扩张攻坚时期渴望突破的勇气和毅力，促成了红星美凯龙率行业之先启动结构性变阵。

2 “红星美凯龙式”证伪与证实

无论规模还是速度，红星美凯龙的动作向来都令同行瞠目。实际上，细心的人能从此次战略发布的顺序看出，红星美凯龙变阵的决策路径，与以往的经营和局部创新都不太一样。

新战略直接打响的是存量保卫战，并在此基础上完成三场连锁式复合创新。这无异于戴着镣铐跳舞——其难点在于，既要兼顾“人货场、进销存、人财物”中所有的商业元素、使其变得高效，并且这一套动作还只能基于现有规模和线下业态。

相当于在红星美凯龙全体系的躯干上，打通任督二脉、重新调动肌肉线条，使其振动于一拳去发力。

按照朱家桂的描述，三大新物种和“Top100 Mall”的发布标志红星美凯龙由追求“商场规模”到“商场质量”的转变。首先，32个作为“头雁”的“1号店”，将在全国八大地区被打造成中国家居行业的“店王之王”。

据了解，规模更浩大、品类更齐全、设计更新潮的全新“1号店”业态，一经亮相即被业界和消费者称为“环球影城”。平均每家店的规模都在10万平方米之上，“1号店”将过去商场升级为九个主题馆，在“大而细分”的设计初心上让消费者能真正玩起来。可以说，通过优中选优、直奔中国最强家居生态，红星美凯龙打算倾尽全力将“1号店”作为“拓品类、重运营”的先锋。

零售的本质永远是效率。被寄予厚望、作为头部战场的“1号店”，将从根本上提升运营效率，而不是变着花样拉新，即通过创新使各环节效率得到实质提升。

说到底，家居仍属于生活消费品，让客人能更高效、精准买到自己所需的商品，这是一切变革基础。在“Top100 Mall”矩阵中，“1号店”要做全球顶级品牌工厂旗舰店和大店的集合中心，要满足的是每个区域高净值人群“一站式”购齐的消费需求。

在8日的发布会上，八大区域32家“1号店”的标准公布：主流品牌经营面积占比超过40%、潮牌经营面积占比超过15%、进口品牌经营面积占比超过8%。

另一新物种“至尊Mall”同样属于“塔尖”选手，都具有红星美凯龙高端DNA，但它与“1号店”在规模、品类结构上又有差异。

“至尊Mall”定位“全球设计尖货云集的国际Mall”，更是专为高净值人群而生的——这是红星美凯龙构建高端流量生态的重要舞台，也是凸显店态竞争力的关键。

按照规划，满足“至尊Mall”条件的商场占比仅1.88%，“每100个红星美凯龙家居Mall中，只有不到两个可以称之为‘至尊Mall’。”朱家桂称，在稀缺资源上创新更考验技巧，相当于进“窄门”。

拆开来看，“至尊Mall”要通过优势资源吸引流量，将坪效发挥到极致，首先需要具备精确捕捉市场需求的能力，再通过运营供给侧与用户的平衡关系中，向坪效致敬。

如前文所述，组合拳是红星美凯龙的一大优势。12月29日发布的“标杆商场”不同于“1号店”“至尊Mall”的可遇不可求，它具有极强的可复制性，是各级城市中教科书级的红星美凯龙商场，特点是可实现快速扩张和复制，未来将成为占据各级市场主力地位的家居商场样板。

“标杆商场将是刚需、焕新和部分高净值人群的消费首选。”朱家桂介绍，由此，三者之间未来辐射的人群既有区分也有重合。

三种不同定位的中高端全新商场业态，在60天内连续发布，一扫持续多时的线下卖场消费暮气，一切都像啤酒沫子一样新鲜和充满活力。

“Top100 Mall”是红星美凯龙砍向传统家居卖场的“三板斧”，也是它开始讲述的新故事：借此重新审视一家连锁高端家居卖场的功能和责任。它同时也砍向品牌商、经销商和工厂的内心深处，让他们消除顾虑，放心大胆地在这100家Top商场经营做生意。

3 传递现象级样本价值

震颤之余，拆招红星美凯龙新战略俨然又是一个有趣的过程，像拆盲盒——彩蛋层层跳出来，下一秒呈现的永远是惊喜和不可思议。而它要讲的其实是一个“既要还要”的故事。

首先，从阵列来看，“Top100 Mall”要抢占的是各级市场的制高点。这涉及到一二线城市到经济发达的县级市，将中高端消费群体一网打尽。

其次，新战略既关注业绩、口碑，同时兼顾在全行业的领先影响力和中流砥柱的责任担当。

最终，通过直指三大创新业态中的品牌结构进行深度运营，红星美凯龙要成为行业趋势的风向标：今后，最新的海外尖货和最潮的国内设计精品，都可以甚至都只能在这“100家商场”看到。

结合过去多年来国内家居行业的增长逻辑分析，据此路径长出来的战略，最大的受惠方当然是进驻这100家商场的经销商、品牌方和消费者。

长久以来，这个几近板结的市场遵循的是渠道战、价格战，经销商、品牌和工厂与平台之间的关系告急，亟需重构。随着玩家增多、行业集中度提升，头部玩家自然会将更多的精力和资源投入到产品端和品牌端。

回归到线下卖场，如何在有限物理空间腾挪出无限市场空间?“Top100 Mall”在这100个率先完成九大主题馆改造的空间载体内，在楼层、展位和品牌结构上大做文章。

怎样才能促成对B端助力的同时还能扩大C端传播的效应?新战略决定分为“三步走”，扩大楼层之间的差异化、让各楼层人流分布更均匀，也通过二级类目的重新规划，为同楼层中各展位创造差异化竞争。在每一个细分类目中，通过调控头部品牌的引进来提供深度运营的空间。

以红星美凯龙重庆江北商场为例，其顶楼是高定馆，客流可能比很多传统家居商场的1楼还要多。通过九大主题馆的打造，“Top100 Mall”每一层楼都将获得足够客流。落脚到新战略的3种经营业态来看，“1号店”的9大品类主题馆布局是最完整的，所以“1号店”的每一层都是“顶流”。

在C端传播赋能上，差异化的战略驱动极大地缓解了行业同质化竞争问题，促成C端传播能高效触达消费者。这无疑将在行业内产生虹吸效应，对品牌商和经销商都极具吸引力。

从一系列深度推进的运营法则来看，“Top100 Mall”能保证100大商场每层楼的客流分布愈发精准，像大数据一般了解消费者动线，这无疑是品牌、经销商和工厂梦寐以求的效果。

所以我们说红星美凯龙2021年岁末的重磅变阵，提供的正是基于行业高度的解决方案，是目前及今后很长一段时间内，唯一能有效打破品牌、工厂和经销商僵局的超级平台。

在这里，既有上游品牌、工厂想要的渠道，也有链接经销商和消费者的条件和能力，还有经销商想要的门店运营实力。

通过各自“专业化”分工，三个新物种将帮助所有品牌完成对全国中高端市场的分级管理和深度运营。另外，它们还能帮助有潜力的上游品牌只需要聚焦于产品设计和生产，剩下的渠道管理、品牌打造、门店运营、用户运营等等这些工作只管交给商场来完成即可。

整个产业链的流通效率大大提升后，新战略对行业的影响将是至深至远的。这就是“Top100 Mall”的驱动力和底气，因为它向业界和合作伙伴证明了：这个传统领域完全能够通过不断创新来造梦，并实现它。

对这个骁勇和敬畏长期主义的家居零售巨头而言，这更是一次重新上路，红星美凯龙的未来才刚刚开始。