网红创业做消费品，能买吗？

导语：随着短视频行业的蓬勃发展，越来越多的网红开始出圈，甚至是开始创业做出的自己的品牌，但关于他们做的消费品，我们能买吗？本文就为大家揭晓！

18岁开始北漂，众筹“出售自己的未来使用权”被网友热议，19岁拿到百万投资，开创意传播公司、做营销、当网红……李洋洋在过去7年里尝试了各种角色的转变，赚到了在同龄人看来“财富自由”的钱，但还在停不下来的折腾。

2020年受到疫情的影响公司业务停滞，居家拍吐槽视频的李洋洋两个月涨粉200万，这个契机让她开始尝试直播带货，并接触了大量的消费品。

“能爆火的内容都有很强烈的‘年轻情绪’，但只能靠情绪化的内容出圈是很多短视频创作者共同的困境。”李洋洋觉得短平快的内容无法沉淀价值，个人IP也很难被记住，创造一个拥有年轻力和流量能力的品牌，成了整个团队新的目标。

抛开营销人、网红的标签，李洋洋和他的团队今年一头扎进速食赛道，创立新品牌咔咔拌，把来自家乡东北的麻辣拌做成了方便速食，3万盒产品首次上线一周全部售罄。

当卖货思维越来越撑不起新消费的高估值，追求流量的打法也开始失灵，全新品牌如何被人看到？从创意传播策划人到网络视频红人，再到消费赛道创业者，有哪些方法和路径始终有效？

带着好奇，品牌主理人和李洋洋聊了聊过往7年的北漂经历以及创业选择，也总结了一些95后视角下对传播、流量以及品牌的不同看法：

• 做创意传播、策划事件营销一定要有冲突和讨论点，说出别人说不出口的“网络一站式形容词”，热搜才能立起来；
• 用户追热点不再被媒介和舆论“操控”，他不仅要看到一件事如何发生、发展、还会向话题/事件制造方提出要求；
• 个人IP不容易被记住，流量常有不常在，好的产品和品牌才能穿越时间；
• 新品牌投放越来越贵，重视私域运营不是让机器人每天发优惠券，而是让消费者与你的反馈互动变成产品共创的过程；
• 没有“爹味儿”的营销和新品牌，才会被更多年轻人接受；

以下是李洋洋的自述（经过编辑）。

一、18岁北漂，发起一次众筹就火了

从小我就喜欢研究和尝试各种事情，胆子也大，高三的时候对《男人装》特别感兴趣，就发了简历问我能不能去上班（实习），没想到竟然被回复了，18岁高考结束直接来了北京，开始跟着做拍摄方面的事。

来北京实习那会儿是2014年，当时特别流行玩众筹，一种是股权众筹，一种是产品众筹。我也发起了一个众筹——出售自己的未来使用权，意思是我现在不厉害，但未来一定会变成一个很厉害的人。

这个众筹发出去之后莫名其妙就火了，大家一边在讨论这件事，一边有很多人来给我筹钱，我因此被一些人知道，得到了很好的工作机会。

我第二次被很多人认识是因为一个事件策划。2015年一家沙拉品牌做营销，想请明星艺人来活动宣传，我们当时在想明星能带来的影响力和效果到底有多大？其实不确定，完全可以换一种策划方式。

那个品牌叫摇滚甜心沙拉，我们就邀请了300个国外模特打扮成斯巴达勇士在三里屯派发沙拉，造成一种很强的反差感，计划连续三天到不同的商圈派发。（活动当天在街上引发了一些混乱，后两天活动没有再持续进行，但引发了广泛的新闻报道和话题讨论。）

“斯巴达勇士”事件被铺天盖地的报道，那个时候我已经准备成立创意传播公司了，后面又陆续和很多品牌合作事件营销，创造了很多热搜名词、网络热词。

做营销（事件）一定要有冲突和讨论，或者是你能说出别人说不出口的“网络一站式形容词”，形成一个热搜的矛盾点，它才能立起来。

2018年是个关键节点，在这之前流量和舆论话题更容易被网红或者媒介掌控，用户和流量主体的沟通是仰视的，2018年之后用户追热点转变为主观视角，他既要看到这件事如何发生、发展，还会向制造话题/事件的一方提出要求，比如“这个产品话题度很高你来给我测评一下”，追星的时候高喊“妈妈爱你”。

用户群偏好发生了变化，传播策略就要改变。你策划的事件/话题要可以被吐槽，或者能够成为大众茶余饭后讨论的话题，没有那么强“爹味儿”的营销才更容易火。

二、流量常有不常在，个人IP很难被记住

高中的时候，我在微博做段子号就火过，但网红的流量是有时间限制的，所以来北京之后几年我主要在幕后做自己的创意传播公司。

做创意传播要走进年轻人。哪怕团队成员基本都是90后重度互联网用户，我们还是会定期去见很多98、99或者00后用户，了解他们在做什么。

00后这一代更明白怎么靠影响力和互联网去赚钱，这是一个你稍微努力一点，都不会变穷的年代。互联网在某种程度上也越来越公平，只要有特点、能给别人创造价值，你就有可能在网上被放大、被关注。

疫情是一个转折点。当时整个大环境都很压抑，我们很多业务也停滞了，我觉得不能就这样待在家里，得做点什么。我开始重新拍视频，录些好玩的吐槽内容发布，结果两个月涨了200多万粉丝。

短视频博主李洋洋

粉丝量暴涨之后很多商家来找我带货，我们观察了一段时间，觉得直播这件事是有潜力的，就开始接触品牌。

最初我以为直播带货的逻辑是你（主播）好玩就能卖出去货，但其实不是，你不重要，货重要。货是什么？配货周期多久？品质如何？给用户无脑下单的利益点是什么？怎么组这一盘货？这是一个过程，团队要不断去选品磨合才能真正理解。

前后一年左右的时间，我接触了大量品牌，同时也深入了解了整个产业链，到后来我看到一个产品就能知道是哪家厂生产的。因为直播带货最热的时候整个市场同质化非常严重，很多产品可能连包装都不换，换个logo就是新品牌。

虽然我的视频红了，但这个时代流量常有不常在，每天都会出现更新更好玩的人，流量不会停在某个人身上。另外整个传播环境让大家变得越来越浮躁，短平快的内容、碎片化的表达能做的就是给用户更快的high起来，但内容生产者来不及表达自己，很多短视频创作者的困境就是只能靠情绪化的内容出圈，自己也很难沉淀价值，因为用户记不住你的IP。

但我还是喜欢“年轻的情绪” ，这种情绪加上流量就会有一种很强大的力量。我想把它沉淀下来，这也是今年选择创业做消费品的原因之一。

三、把让人上瘾的地域味道都做一遍

说实话做品牌没有做网红赚钱，我就好好拍点视频、冲冲流量，一个月轻松赚大几十万。

咔咔拌第一批产品上线的时候我们忙到夜里直接趴在桌子上睡一宿，但是每天特别开心，觉得自己特别牛x，高考的时候都没这么努力过。

另一方面做产品、创业背后是一个不断博弈的过程。我怎么和供应链的人沟通、怎么回答投资人的问题。

比如投资人特别喜欢问我，万一有个更牛x的人来把你这件事做了，你怎么办？这种问题就等于说，世界上总有比你更牛的人或者企业，你为什么还存在？

我能做的就是营销再快一点，增长再好一点，用户粘性更好一点就可以了。至于未来做线下渠道、投资建厂，这都是一步一步会走的路。

好的内容生产者需要具备重度感性的特质，做产品不是。所以接下来我需要更系统的去调配资源、理性规划好每个生产上线环节，好品牌背后一定是理性跟感性的结合。

我们的slogan是“咔咔生活，咔咔拌”，其实“咔咔”是东北话里的一个拟声词，这个名字想表达的是“把喜欢的一切拌在一起”。

我是东北人，东北是个包容有趣、有热情、有喜剧天赋的地方，东北菜也有这些特质，大锅乱炖，什么食材都扔进锅里，但是又能做出很独有的味道。所以我们先从东北味道出发，做麻辣拌，未来会把所有好吃又让人上瘾的地域味道全都做一遍。

咔咔拌上线的四款产品

咔咔拌第一批产品备货3万盒，8月份上线之后计划卖一个月，先感知一下市场，结果一个星期就卖光了，目前第二批第三批在一起出。

说实话，咔咔拌第一批产品上线也出了很多问题，物流、有包装、产品体验等等各种客诉反馈，我们就去看到底是哪个环节出了问题，接着在下一批生产和流程中改进，绝不是第一批卖爆了，立刻加新的sku再圈一拨消费者。

我自己就是红人，我知道在营销端疯狂讲卖点、利益点一定能出单，但是用户真的能理解吗？

在我看来，所谓营销三板斧绝对不是新增+新用户+新投放，投到满为止再出一个新品，然后继续投放，最后结果就是新增越来越少、越来越窄，流量越来越贵，回过头看看用户留存寥寥无几。

从业者喜欢讨论品牌私域运营，但我进到一些品牌私域社区的时候，感觉自己是被一个机器人操控，这个机器人每天只给你发发优惠券，很无语，几乎没什么作用。

我们自己运营了很多私域社群，用户在里面会直接反馈这个东西好吃或者不好吃，很多人是抱着测评的心态在和我们一起共创产品，消费者看到你在解决问题、在改进，他就更愿意复购。

很离谱竟然有黄牛在炒我们的麻辣拌，79.9块一组（3盒）被黄牛炒到130块一组。我觉得这就是社群煽动性（在起作用），让消费者参与进来他就有成长感有粘性。

最近整个消费品市场有很多唱衰的声音，有一部分原因是去年大环境很特殊，新品牌肯投放就有机会做到非常高的新增数据。整个市场营销支出到了变态的程度，一旦停止投放，增长泡沫立刻就碎了。

最终一个产品重要的是流通和转化，买过不重要，关键在于有没有持续买，很多品牌其实忽略了这一点，被资本不断推着走，烧钱比到最后就会变成一场毫无意义的博弈。

激进的情绪开始冷静下来了，包括最近我见投资人，他们看到市场数据在下滑，看项目也更谨慎。

但我并不觉得现在是做消费品的末端，也不想做一个爹味儿很重的品牌，不需要告诉用户“你该过什么样的生活”，我们希望提供幸福的陪伴和快速决定的勇气。

所以咔咔拌这个品牌，是很多年轻用户一起创造出来的，他们爱熬夜、爱追剧、爱打游戏，有梦想有冲动也爱沮丧，无论什么样的时刻这碗咔咔拌都在，能给满足感和幸福感加个几分，就很好很酷了。

只要能把产品做好，把品牌做的包容有力量，在对的方向上，永远都是做品牌最好的时候。

口述人：李洋洋 作者：王凤至；公众号：kr品牌主理人（微信号: brand36Kr）

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