烧烤小哥都在搞「私域运营」了，你还不知道私域流量是啥？

烧烤小哥都在搞「私域运营」了，你还不知道私域流量是啥？

导语：不知道大家有没有发现一个现象？现在去店里吃饭，商家都会以各种话术吸引你加入微信社群，比如不定期发放优惠券、群内成员享有一定的折扣、有新品免费试吃活动的参与机会等。本文就为以烧烤小哥搞的私域运营为例，为大家分析什么事私域运营。

试问哪个干饭人能抵挡住免费（低价）的美食诱惑呢？“不就是微信群吗？我加！”

以阿伦自己举例，就曾多次主动在朋友圈提及这家店。

甚至在这家店关了大半年以后，依旧会和朋友经常提到它。

实际上，这种做法已经是线下门店的“常规操作”——通过微信添加顾客为好友，并邀请用户进入企业专属的福利群，进行精细化运营，让顾客自发产生复购以及转介绍的行为。

用大白话说，就是让顾客常常想起你，经常回来消费，最好还能呼朋引伴，自动为门店引流，介绍新客人。

用互联网黑话说，就是“私域流量运营”。现在有越来越多陷入“流量陷阱”的企业，开始重视精准流量的留存和促活。

小到路边餐饮店老板，大到互联网巨无霸“鹅厂”，都在抓紧开发私域业态。比如2020年腾讯Q2财报中，马化腾就曾公开提及私域概念，并号称私域运营是未来的趋势。

• 那到底什么是私域流量？
• 为什么近两年私域流量那么火爆？
• 私域运营的过程中有哪些常见误区？

接下来，阿伦将结合自己对私域运营的思考，写了一期入门级私域流量运营的扫盲文，希望对小伙伴们有所启发。

一、私域流量是什么

在搞明白私域流量之前，我们首先要先了解公域流量的概念。

公域流量是什么呢？

如果把互联网社媒平台比作大海，那公域流量就是海里的鱼。

商家通过各种运营手段，吸引网民们点赞关注转发消费，这就好比在大海里捕鱼。

早些时候，在流量红利期，哪怕你的渔网破破烂烂，捕鱼技术一般，只要你入行早，都有机会赚得盆满钵满。

但是随着打捞的人越来越多，捕鱼逐渐“内卷化”，捕鱼变得越来越难。

面对这样的窘境，聪明的互联网人必然会开始寻找突破口。这时候，私域流量就自然而然地出现了。

随着捕鱼难度升级，捕不到鱼的商家想出了一个办法：建立自己的鱼塘。

先是通过购买低价的诱饵来吸引小鱼，让它们游进自家的鱼塘。

接着给鱼塘里的鱼投放更美味的饲料，播放动人的音乐，让它们爱上你的鱼塘，在里面载歌载舞，再也不想回到大海里。

鱼儿吃饱养肥之后，都说这里吃得好、玩得好，开始呼朋引伴，把鱼哥鱼姐、鱼弟鱼妹都拉到你的鱼塘里一起玩耍。最后，鱼塘主们开始出手捕鱼，定期收网，以极低的成本捕捞到一筐筐大胖鱼。

没错，“公域流量”和“私域流量”，就是一组相对的概念。

• 公域流量，顾名思义为公共区域的流量。比如电商平台类（淘宝、天猫、京东、拼多多等）、社交平台类（微信、QQ、Soul等）、搜索平台类（百度、搜狗等）、内容平台类（知乎、微博、公众号、小红书等）、短视频平台类（抖音、快手、B站等）。
• 私域流量，顾名思义为私有化的流量。通常指那些能够随时触达、自由控制、反复使用，且免费使用的私有用户流量。

就像上文提到的烧烤小哥一样，加了客户的微信后，他可以随时随地将门店活动和福利折扣在微信里告知于你，吸引客人进店消费，再也不用费心地推吆喝，或是花钱打广告来营销。

要是将私域流量做进一步分层，那鱼塘里的水生动物还可以区分为不同种类的生物，比如鱼、虾、蟹、蝌蚪等。接着，鱼塘主就可以将不同的水产，按不同价格出售，将利益最大化。

其实不同的产品（服务），所对应的用户分层方法也各不相同，但最有效的一种用户分层方法就是“以用户的成长路径为中心”。结合商业场景，有几个常见维度可以将用户分层，比如：

用户属性：包括但不限于性别、年龄、地域等信息；用户需求：比如短期需求、长期需求、刚性需求、临时需求等；用户活跃度：比如用户的使用频次、付费意向度等；用户消费金额：可以根据自己产品的客单价，分梯度制定……；

二、为什么开始做私域流量

通过上文阿伦举的例子，相信小伙伴们已经能够直观地了解到公域流量和私域流量的区别。接下来，咱们再正经唠一唠企业近几年越发注重私域流量的主要原因，大家可以对号入座，看看自己所负责的业务是否适合做私域流量？

以在线教育行业为例，为了抢占市场、增加品牌曝光率，广告投放一直是在线教育企业的开支大头。

比如2020年，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家在线教育大品牌的暑期营销推广预算，分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，共计45亿元。

期间，还有相关人士爆料在线教育公司广告投放平均1天1000万，这烧钱速度不禁让阿伦看傻了眼。大多数人看到这架势，都会第一反应：既然投了那么多营销广告费用，净利润想必会很高吧？

然而，现实是残酷的。

号称“第一家在线K12盈利上市公司”的跟谁学，在2020年三季度交出了一份单季度巨额亏损9亿的业绩。（注：跟谁学现已改名为高途集团）

好未来也交出了上市以来首个亏损的财报，2020财年净亏损为1.1亿美元，相比2019财年的净利润3.67亿美元，由盈转亏。

一边是重金砸广告，动辄上亿的营销费用，另一边却是财报亏损连连。

典型的吃力不讨好，却又不得不为之……堪称企业内卷的经典案例。

前几年，公域流量还处于红利期，可以直接“烧钱”来获取流量，但是现在投放的成本越来越高，而获取到的流量还不一定精准，这就促使越来越多企业，开始注重运营私域流量。

那做私域流量究竟有哪些好处呢？阿伦总结了以下三点原因：

1. 性价比高

通常情况下，我们想从公域流量获得流量或者曝光，都是需要额外付费的，比如关键词竞价、与KOL合作软广等。总之，给钱的才是大爷，没钱的就靠边站。

但是企业自己搭建了私域流量，就可以通过公众号、小程序、微信群、APP、企业个人号等渠道，反复低成本地触达用户。

私域虽好，切勿硬销。

在运营的过程中，商家需要注重用户体验，并持续给予目标用户情绪价值或知识价值或实打实的福利价值。

2. 提高用户生命全周期价值（LTV）

什么是用户生命全周期价值（Life Time Value，下文简称LTV）呢？

LTV指的是在用户使用产品的过程中，为开发者/公司持续产生的价值总和。也就是说要提高LTV，就要提升销售频率或提升客单价，并减少客户流失率。

打个比方：

企业策划了一场活动，通过100元的成本获取到一位“精准流量”——用户小V，并促使其成交了200元的产品，这时候小V贡献了100元的价值。

企业通过精细化运营，维护与小V的关系，并通过多次0成本的促活，使小V又复购了500元的产品。

那这时候小V的LTV就是700元，依次类推，用户复购次数越多，LTV越高。

所以，即便在客户数量不变的情况下，通过私域流量的运营，商家也有机会增加营收。

同理，这样的做法也可以运用到商家其他老客户身上。在企业不增加新客的情况下，也有机会让营收翻倍。

总结一下，通过运营私域流量，企业可以多次免费触达用户，并通过内容运营和IP打造给用户种草，从而增加用户的复购和分享，提升用户终身价值。

3. 深入了解用户，建立信任与口碑

搭建私域流量，除了能够降低获客成本，提高用户LTV外，还易于拉近与用户的距离，让其对品牌建立信任感，从而为接下来的用户口碑推荐打下坚实的基础。

私域流量往往以信任为基础，在经过长期的情感浸润后，用户粘性会变得更高，降低流失率。比如屈臣氏，从 2019 年 11 月开始布局私域，次年三八节促销的时候，凭借企业微信连接的 300 多万消费者，创下了单日 GMV 破千万的记录，远超预期。这也是为什么越来越多的企业，将用户增长的导向也从AARRR，调整为RARRA。

• 用户留存（Retention）：为用户提供价值，让用户回访。
• 用户激活（Activation）：构建用户认知，让用户看到产品价值和作用。
• 用户推荐（Referral）：让用户分享、讨论或推荐你的产品。
• 商业变现（Revenue）：一个好的商业模式是可以赚钱的。
• 用户拉新（Acquisition）：鼓励老用户带来新用户。

(AARRR与RARRA)

三、私域流量运营的常见误区

最后，阿伦总结几个私域流量运营的常见误区，大家可以看看有没有踩坑~

误区一：所有企业都要搭建私域流量

随着商家广告的投放比例逐年升高，营销费用水涨船高，几乎每家企业都都开始着手搭建私域流量。唯恐自己慢了一步，就赶不上私域流量的“红利期”了。

但是不是所有企业都适合打造私域流量池，并投入大量资金与人力呢？

答案是，未必。

私域流量运营的投入程度，与企业面向消费群体以及产品的属性有关。

一般情况下，To C业务更需要建立私域流量，比如食品饮料、美妆护肤、辅导课程等，主要面向个人消费市场。

像这类企业比较适合投入一定的人力、精力和财力，去打造私域流量池并持续运营用户，以便于通过复购、拉新等方式提高用户生命周期价值。

对于部分To B企业而言，由于其生产的是高客单价，购买频次低的产品（比如企业管理系统、生产机器等），复购周期本身就很长。而且销售过程中需要面向企业终端的多个部门及人员，购买的决策链路相对更复杂。

像这类企业就不太适合搭建私域流量运营，容易事倍功半。

误区二：私域运营就是给用户群发广告

说起私域流量运营，很多人第一印象都是添加微信好友，并邀请用户进入企业建立的微信社群，通过群聊或私聊的方式发营销广告。

但这类“填鸭式群发信息”，营销感过重，不仅无助于达成我们的转化目标，还容易拉开用户与我们的距离，让精准流量秒变“死粉”。

实际上，这样的做法忽略了我们搭建私域流量的初衷——通过维护长远而忠诚的客户关系，形成私有化，投入低，且可持续带来收入的私域资产。

做私域流量运营，最重要的是要给用户提供价值，让用户对我们的产品或服务感到认可，建立信任和情感连接以后，再通过一对一的精细化运营或是各类“促活”活动吸引用户购买。

误区三：做私域流量运营后，不用再管公域流量

如果私域流量是一个低投入，高回报的投资，那企业是不是往后只做私域流量运营就可以了呢？

这是一个很大的误区，因为想搭建私域流量池，就势必需要在公域流量池导入精准流量。如果只维护私域流量，相当于是做存量，总有一天用户生命周期价值会迎来终点。

为了吸引公域流量池里的精准流量，有的公司会直接花钱买投放，比如与各类社媒平台上的大V合作，或是直接在平台上打广告（根据大数据将广告推荐给目标人群）。

也有的公司会自己组织内容团队，在主流的社交平台（公域流量池）上生产内容，吸引粉丝，增加品牌曝光量。

作者： 芝士控的阿伦； 公众号：运营圈后浪

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议