豆瓣9.0广告人必备书《文案之神》，17年后正版终于来了

本文部分内容引用自鬼鬼推文
鬼鬼为2021版《文案之神》特约策划
好书推荐官编辑

“我被盗版了!”

尼尔在正版《文案之神》中的公开信中愤愤地说，“封面上虽然印着我的名字和照片，里面所有的内容也都出自我的手笔，但我跟这本该死的书没有半毛钱关系。” 

此前尼尔的盗版书曾在中国广告界风靡一时，豆瓣评分9.0， 销售额破百万，价格曾经炒到上千并且一书难求。 

没办法，谁叫他是全球公认的文案之神，大佬中的大佬中的大佬！

任何一家广告公司的老文案在带刚入行的徒弟时，都不免拿出尼尔最经典的“皇家芝华士”长文案，并且语重心长地说：“这是文案之神Neil French的文案，所谓文案就是……”

在盗版猖獗多年之后，2016年鬼鬼（尼尔引进中国的关键人物）拿到版权后在朋友圈预售《文案之神》，几天之内就有超600人，近1000套预定。

直至近日，断货一年半，
尼尔亲自授权的2021正版《文案之神》终于又能买了！

得到消息后小荐荐立马入手了一套开始阅读起来，毕竟跟不少曾经被尼尔指引的同仁一样，小荐荐也被盗版《Neil French》粗制滥造的翻译害得不轻。

2021版《文案之神》是《Neil French》迄今在售（2017版不再销售）的唯一得到尼尔授权的中文正版。它的内容包含《Neil French》，又新增19个影视案例、尼尔重写的长序、尼尔的半自传体情史小说后记、加拿大事件道歉文、盗版书声明、推荐序和一次2小时独家访谈文稿。

全新设计全新翻译，既继承了经典，又纠正了错漏。

陈耀福说：“如果你是广告创意人，你有三本重要的广告书籍，这本书应该在里面，如果不在，你大可把其中一本丢了，就为了拥有这一本。”林桂枝说：“买下此书，你读一次，文案之神给你讲一次，你读100次，他讲100次，你说，这像不像奇迹？”

而按照惯例，即便陈耀福、林桂枝、丰信东、空手、赵圆圆等一众大佬的名字就在书的背后，但关于尼尔传奇一生的介绍是必不可少的。

一、Neil French：疯狂、硬核的传奇人生

Neil French生于英国伦敦，现年77岁，现居西班牙。1980年，尼尔加入伦敦的Holmes Knight Ritchie广告，后来去了新加坡，辗转就职于奥美、扬罗必凯、电扬、外资博文、百帝等国际化广告公司。在漫长的广告生涯中，尼尔曾为皇家芝华士、贝壳啤酒、亚洲航空、多芬、马爹利等品牌创作传奇广告无数。

16岁时，尼尔因跟人打架被学校开除，又因跟军官打架被军校开除。之后他当过红灯区的收租人，跟着英国色情片大亨拍过AV，做过知名摇滚乐队（犹大圣徒）的经纪人，销售、保镖、服务员、歌手、斗牛士、都曾是他的职业。

他是广告史上获得过奖项最多的创意人（没有之一）。二百多件平面作品，四十来条电影广告，多年来占据全球各大奖项。此外，尼尔还是唯一一个个人作品能同时出现在《The Copy Book》（又名《创意之道》）和《定论》两本广告经典著作的广告人。

而对于中国广告圈来说，尼尔是真正的“大众情人”。如果在微博搜索“Neil French”，你会看到苏秋萍、杨立德、邱欣宇（二逼瓦西里）、李三水、范耀威、乔均……这些业界中坚力量或者新锐的名字（居然还有胡辛束），伴随着尼尔·法兰奇的文字、作品或摘录出现。

在阅读《文案之神》的过程中，荐荐能鲜明地感受到上世纪广告狂人的风采。无论是长文案中充满自信的用户把控，对各种信息传播媒介的了如指掌，还是在回忆提案时提及的每个精彩的细节。

你能清晰感受到，尽管有很多开创性的、出其不意的创意披着天赋使然的外皮，但尼尔本人其实完全了解其中的精髓之处在哪里。正是有像尼尔这样的悍将不断攻城略地，广告业才能在上个世纪成为《文案之神》中所呈现出来的样子： 

那是一个上能跟文学艺术争雄，下能博得用户狂热追捧的风云行业。

二、《文案之神》：一本开拓者之书

毋庸置疑，创造力四射的长文案是尼尔最为世人所熟知的特色。在阅读《文案之神》时你会发现，那“絮叨”而有自信的长文案正和昆汀电影中的叙述有着异曲同工之妙，品牌就是在这样的语境里成功地实现“名声大噪”。

不过风格或许只是外壳，当你去思考每一个尼尔的经典作品时，背后各种开创性的机制才真正能体现他天才的设计和强大的洞察。

1、用冒犯反转用户地位

在《皇家芝华士》文案中，对用户的冒犯最为人所称道。每次介绍尼尔时都会率先拿出这则最广为人知的经典案例，除了这种冒犯在当时具备开创性之外，芝华士文案也完全契合尼尔危险的具有侵略性的特质。

2、用缺失设计引诱用户好奇

在《商业时报》所写的文案中，尼尔的思维跨越到设计层面，利用人信息识别的本能增加文案的趣味性；而用文字的缺失代指事实缺失，也暗合新闻报道的重要性。

3、开创广告的游戏互动机制

在纸媒时代，广告与用户的互动更加困难，但尼尔却天才地设置了各种游戏规则，可见方式的束缚并非无法逾越，只要敢于突破。

4、用“无关”联想围绕核心卖点

在多芬文案中，无数关于皮肤的无关事实被摆在用户面前。这样的举动极大消解了广告的“有关”属性，在反差中产生了奇妙的吸引力。当年为了品牌年轻化，尼尔做出了这样的努力。

5、无中生有XO啤酒“为广告打广告”

为了证明广告的威力，尼尔为一款实际并不存在的“XO啤酒”定制了广告。尼尔无疑是成功的，由于广告本身太有趣，一些酒吧的酒保因为无法提供这款酒而遭受责骂。

这些经典的富有创造力的文案形式，后来成为国内外广告业竞相模仿的对象，直到现在，尼尔的影响力渗透到了文案、交互、设计等各个层面。

三、为什么说《文案之神》是“行业必读”

回顾全书结构，2021版《文案之神》包含37个平面案例，19个影视广告案例，每个案例都有尼尔从策略思考到执行表现的整套呈现。在尼尔40年的广告生涯中，他所服务的领域和品牌几乎涉及任何需要广告营销的主体。

这些主体既包括消费品品牌（多芬、沃尔沃）或单一产品（丝冰洗衣粉、派克笔），也有服务公司（IDS仓储）和大机构（荷兰通用银行、新加坡旅游局）；从广告公司（电扬广告公司）到媒体（《海峡时报》、《星期日泰晤士报》），从著名景点（吴哥窟）到一家小小的书店（鲍德斯书店），尼尔的文案总能用看似“出格”的方式起到点石成金的效果。

这个视频字幕真是太精彩了

为了反映各种不同的主体，尼尔创作文案的方式可谓“无所不用其极”，无论是在各个维度之间自由穿梭的创意动机，还是围绕广告主体进行的搜刮式联想，都演绎着它关于“文案”这一命题的不懈开拓。尽管当下长文案已经成为广告业某种时代印记，但其中所包含的创意智慧、思维方式乃至广告意志，都赋予《文案之神》这本书无穷魅力。

这的确是一本可以担得起“行业必读”四个字的书了。

作为刚入广告行业的新人，读尼尔可以摆脱冗杂的方法论，从实例和抽象中直接理解广告原理的本质；而混迹广告圈已久的老鸟们，这本书更是充满着智慧、初心和勇气。尼尔在书中回顾自己的广告生涯时，字里行间都充满了对这个行业的骄傲与希望。每个案例的开始只消只言片语，仿佛那个风起云涌的时代就扑在面前。

顺便，小荐荐还有一句悄悄话要告诉大家：如果你真的向往成为如尼尔般“疯狂”的广告狂人，那么正版《文案之神》619页（最后一章），一定让你读得血脉贲张！

好了，小荐荐不剧透了。
你们真的答应我，
一定要买来去读一读！太值得典藏！
有人说，我买过17年版本的，有啥本质区别吗？

相比2017版，2021版《文案之神》有3大改进：

1、内容有增删，主体保持一致。新增了68页好内容。

2、全新翻译更接近尼尔文风/广告语境。
采用专业英文翻译+专业大咖监制，新版更接近老爷子的原作风格和神韵。
行业语境、英语专业和视觉审美三顾，达到最佳水准。

3、【典藏级】全新设计精装全彩印，更舒适的阅读体验。

适合阅读人群：
1、广告专业在读，有意从事文案创意方向的学生；
2、广告公司文案；
3、甲方公司品牌策划岗，新媒体运营岗；
4、文化创意类从业者；
5、任何想提升文案创作能力的人。

常见问题：

问：现在购买，有什么福利？
答：关于价格，定价256元／套，售价192元，744页全彩。
之前的朋友收到书都说“第一感觉有点儿贵，书到手就觉得超值”。
第一批购物还送定制巨型鼠标垫和5支装一套的定制笔。 

问：怎么保证我买到的是正版《文案之神》？
答：一查书号，二看合同，三见尼尔为新书的重新作序，见图书中。
目前数英为正版授权的销售渠道之一。其它电商平台出售的，我们概不负责。

图中红框为2021版正版书号

问：发什么快递，什么时候发，多久能到？
答：默认发圆通快递，除新疆、西藏，全国包邮。工作日发货，48小时发货，2-4天送到。发其它快递需自负额外的邮费。
周末出版社不上班，周末单顺延到下周一发货。

问：如何开发票？
答：如需发票，默认开具电子发票，请在下单时在买家留言处备注发票信息：抬头、税号、邮箱；
如需开增值税专用发票，请完整备注专票开票信息：抬头，税号，开户行及账号，地址及电话。

原价256元，现在75折 192元
立省64元 目前仅限数英读者购买
长按扫码即可购买，先买先发，现货现发
现在购买，送定制巨型鼠标垫和5支装一套的定制笔

数英读者专享20张优惠券已全部发放！
想买书的小伙伴可直接扫码购买，同样享受75折优惠