“内卷”这个本来用于学术领域的术语，近来成了一个非常火爆的网络流行词。它被用来形容某一领域产生过度竞争，从而导致内耗状态。

如今，用这个词来描述国内美妆行业的激烈拼杀，同样十分贴切。

01 拒绝内卷，国货美妆抱团出海

国内美妆市场有多“内卷”？这可以从国家药品监督管理局平台和凯度咨询分析的两组数据来说明：

因近年来国货之风盛袭，国内美妆市场也迎来了发展的高光时刻，引得众多玩家也闻风而动，相继入局，致使美妆赛道愈发拥挤。

据国家药品监督管理局平台数据，近一年（2020年6月-2021年6月）关于国产非特殊用途化妆品的备案个数为748090个，仅今年六月份就有15871个产品进行备案。

赛道拥挤，突围之道愈发艰难，一番华丽绽放后，网红产品遭遇营销反噬、口碑倒戈的现象屡见不鲜，昙花一现的品牌不胜枚举。据凯度咨询分析的数据，消费品产业新锐品牌的淘汰率高达74%，只有三成活了下来，作为消费品产业重要组成的美妆行业自然也无法逃脱。

「完美日记」新年福聚礼盒

在这样的市场环境下，留给各个品牌的空间肉眼可见的缩小，国内俨然成了一片红海。除了在质量上继续向上拓展深耕，打造高品质化的产品和品牌外，在海外寻找新的用户增长点成为了许多品牌的必然选择！

事实上，中国美妆品牌出海早已不是什么新鲜事。早在 2008 年，佰草集就入驻了丝芙兰巴黎线下店，随后还在欧洲开设了旗舰店，成为第一批“出 海”的中国美妆品牌之一。几年后，御泥坊、自然堂等品牌开始通过各种渠道进入海外市场。

但直到这两年，随着一波新锐品牌的崛起，国货美妆出海才真正“成了气候”。海关总署发布的数据显示，2020年中国美容化妆品及洗护用品出口量为999019吨，同比增长4.3%，出口金额约42.44亿美元。赶超 2018 年、2019 年全年的化妆品出口额,后两者分别为 25 亿美元,27.74 亿美元

在新消费品牌抱团出海的形势下，海外市场对来自中国的品牌认知度也越来越高。据天猫海外数据显示，去年双11期间，国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。国货美妆展示了强大的吸金能力，在这其中，新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀和毛戈平成为了最吸睛的4匹“黑马”，花西子更是占据了国货美妆出海Top榜首，成了双十一出海的最大赢家。

伴随着海外基础设施的逐步完善、供应链与营销渠道的成熟，国内公司综合实力的提升以及眼界的开放，时代召唤着中国美妆品牌们航海远行。

环境变了，能力变了，中国美妆出海迎来了一个转折点。那么，新的出海秘籍是什么？美妆品牌出海应该走去哪里？美妆出海，门槛在哪儿？解法如何？

02 东南亚：“国货美妆”的未来市场

第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年已有25个美妆品牌布局海外，东南亚、日本正是国货品牌出海首站的热门地区。

日本自不必说，作为邻国日本与中国具有文化同源性，且近些年“中国妆”成为新的审美偏向。YouTube上已有多位up开始分享东方妆容，仿妆内容数量逐步上升。此外，日本在美妆上的消费是国内的5倍，购买力位居全球第二，凭借着新颖的包装和符合日本偏爱的萝莉公主风设计，中国美妆品牌可以借助社媒的影响力快速占领一席之地。

纸质媒体日本《Seventeen》杂志的一期研究中国妆的专栏，促成了中国妆在日本的进一步出圈.

事实也的确如此，从结果出发，出海日本的中国美妆品牌大多获得了较为亮眼的成绩：

国货彩妆品牌花西子于今年3月正式登陆日本亚马逊，其同心锁口红便一度冲到日本亚马逊销量榜前三；

而花知晓在进入日本市场后已进驻了300多家cosme线下门店后，在日本掀起了一阵少女风，3月底，其完成了近亿元的 A 轮融资，估值超过10亿元人民币。

ZEESEA滋色除了Amazon等国际电商平台，还入驻了日本最大药妆连锁店松本清，截至目前，覆盖松本清门店近2000家。上线一年多时间，在日本渠道销售额达近百亿日元。

而除了日本，东南亚美妆市场同样不可忽略，甚至优先级更高！

根据Mintel的数据，2021年，东南亚已被列入全球美妆行业重点开发的“未来市场”，是全球化妆品热⻔市场之一。据估计，2025年东南亚化妆品规模将达3000+亿元人⺠币，市场潜力更大。

在这片千亿蓝海市场中，东南亚美容美妆行业发展迅猛，众多美妆品牌也已视东南亚市场为蓝海，不管是国际大牌还是本土新秀，都在争先恐后抢占东南亚市场，并不断探索如何抓住机遇，在竞争中脱颖而出。资料显示菲鹿儿、玛丽黛佳、完美日记以及VENUS MARBLE都把东南亚作为自己重点布局区域。

这得益于东南亚经济⾼质量发展及国⺠消费需求升级，推动“颜值经济”崛起；与国际美妆护肤品市场有所不同，东南亚护肤品类占⽐较⾼，体现了消费者对良好肌肤状态的强烈需求；⽬前彩妆品类虽然占⽐低，但增速快，随着消费者对美和精致的追求，新锐及⽼牌本⼟彩妆将带动国内彩妆市场迅速扩张，彩妆是未来东南亚化妆品市场的机会点。

据市场统计数据表明，在东南亚6国市场占比中，印尼、菲律宾、泰国、越南市场美妆需求增长快，其中印尼及越南市场更是在2020年-2021年疫情下呈少数消费上升趋势。仅从市场端来看，以印尼为首的东南亚美妆市场缺少研发、生产及包装链路成熟的本土品牌，市场对海外品牌入局的接受度很高，具有非常大的潜力，非常适合OEM、ODM等商家深耕。同时由于第三产业的逐步发展，东南亚地区消费者收入增多，有更大的消费能力，对跨境商品的接受度也高，新商家进入更容易打开市场。

显而易见，东南亚是成熟市场之外、国内外美妆品牌青睐的又一大海外市场。那么，以东南亚市场为起点，“出海”的国产新锐美妆品牌如何走得远？

03国货美妆的出海门槛与解法

无论是哪种出海方式，想要让东南亚本地消费者掏腰包的必要条件就是满足诉求的产品，因此，初来乍到陌生市场的品牌，做充足的前期调研，再根据当地情况将各个环节“本地化”尤为重要的。

首先，东南亚有10多个国家，且不同国家都有自己的宗教信仰，消费者喜好的差异化很大，想要做好产品本土化并不容易。百植萃CEO Nancy称：各国人的皮肤状态、诉求是不同的，以防晒产品为例，东南亚消费者防晒是为了抗衰，和大多国人防晒防止变黑的出发点并不一样。此外，像印尼等信仰穆斯林的国家，政策又要求美妆产品必须得满足清真认证。

其次，韩流文化对东南亚的输出，使此地区女性深受“韩式妆容”影响，印尼移动端调查机构 JakPat 发布的《2020 美妆趋势》报告中指出，超过 1000 名的女性受访者中 43% 的人喜欢韩式妆容，38% 的人则表示自己不化妆....。在美妆领域，印尼的本土美妆品牌难以抗衡韩国品牌，这也让印尼本土美妆品牌大多从外观、成分、技术等多个方面“学习”韩国品牌，然后再做改进成为当地美妆市场的一大特色。

例如，一些印尼本土品牌会在“充分学习”的基础上，结合自身对印尼市场及印尼人群肤质的了解将产品做得更适用于印尼消费者。不过从外观上来看，不少本土品牌经常会被误认为是韩国品牌。

印尼本土品牌「moko moko」仿韩明显

因此，国货品牌想在欧美品牌发力前在这个市场站稳脚跟，不仅需要在品牌理念、产品外观上下功夫，还将面临一个“学习韩国 or 做全新概念”的抉择：

一就是顺应印尼市场的亲韩趋势，从包装到产品线都模仿韩国品牌。印尼的本土品牌大多走这样的路线，但本土品牌的优势在于对本土市场和消费者特征更了解。印尼人与韩国人脸型、肤色和肤质其实是有区别的，如何将“韩国元素+本土化”体现在品牌中是走“仿韩路线”的品牌最需要思考的问题。也是中国品牌可能敌不过本土品牌的地方。

二是“仿韩”不占优势的情况下做全新概念，或了解清真美妆赛道等。

产品给力，接下来就需要靠着营销的功劳将品牌推广出去了。

04 营销打法

一个品牌的成功与否，取决于消费者对它的认知，而KOL内容种草正是消费者形成产品认知的关键一环，品牌可以通过KOL社交分享、多样化内容的方式，实现用户的情感认同。

以完美日记为例,品牌首先通过建立海外官网,与海外消费者建立联系;2020 年 10 月,完美日记签约海外歌手Troye Sivan作为其品牌大使,进一步扩大其品牌在海外的影响力;此外,完美日记母公司还通过收购雅漾母公司姊妹品牌 Galenic、高端护肤品牌 Eve Lom,以高端化的路线布局全球市场。

在国内，微信、小红书、快手、抖音、淘宝直播等新媒体平台的高速发展，重新分配和吸引了流量。

而在东南亚市场，短视频/直播平台的兴起也为美妆护肤品牌营销提供了新的互动形式，以印尼为例⽇活最⾼，最受⽤⼾喜爱的三个平台为TikTok、YouTube和instagram。

同时经研究发现在以上⼏个平台上，东南亚⽤⼾均有以下的⾏为：

因此，美妆护肤类受欢迎的视频类内容共创⽅式主要有以下⼏类：创意视频、开箱测评、好物种草、产品测评、内容植⼊等。

TikTok：作为全球性最受欢迎的短视频平台，TikTok在印尼也收获了巨⼤的⽤⼾群体，越来越多的品牌商已经发现TikTok的商业价值，将其作为了营销主阵地。⽆论是化妆⼩⽩还是美妆⼤神，都可以在TikTok上以短视频的形式分享⾃⼰的护肤or化妆⽇常，这对于品牌缔造潮流趋势，引发⽤⼾情感共鸣提供了极⼤的发挥空间。

YouTube：如果TikTok是短视频领域的领头⼈，那么YouTube当今视频领域的绝对霸主，

YouTube⽬前所拥有的⽉活⽤⼾数超20亿，⽤⼾⽇观看总时⻓更是⾼达10亿⼩时。⽆数优质的内容使 YouTube被称为“内容航⺟”，在这⾥，博主们拥有⼀批忠实粉丝，他们可以通过内容向观众传递⾃⼰的态度，这为KOL营销提供了良好⼟壤⸺多种类型的博主、多样的内容以及多种植⼊形式。

instagram：instagram(以下简称ins)作为较早实现商业化的平台，商业模式与内容已经相对成熟。ins的⽤⼾群体以年轻⼈为主，这也为时尚美妆类产品提供了良好渠道，相对于YouTube跟TikTok，ins的优点是受众更加垂直，缺点是ins商业化严重，⽤⼾对产品推⼴有了⼀定的敏感度，另外图⽚信息流的⽅式会损失⼀部分⽬标⽤⼾。

总之，想要在东南亚市场上进行深耕，一定要做好以上3点：本土化、明星/KOL引流以及对于全程体验的提升。

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