采访、撰文：Yi L.
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你也许不了解 JKR，但一定见过它的作品。

就在今年，JKR 协助汉堡王（Burger King）更新了它 20 年未变的全球品牌视觉体系，一举拿下戛纳金狮、LIA 全场大奖、Clio 金奖、Dieline 年度最佳品牌秀/最佳品牌焕新等行业顶冠。

采用全新配色、手绘漫画和一款品牌专属字体，BK 外观来了场“大换血”。

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在看上去更香、更鲜活、更 social 的设计中，人们意外发现一处“爷青回”：新版 logo 长得几乎和品牌在 1969 至 1998 年间使用的 logo 一模一样！

并非刻意追求“复古”，它的出发点是让品牌回归到自己最真实、独特的一面 ──  

这个颇受欢迎且一度“超长待机”的标识，在美国消费者心中是汉堡王不折不扣的“本相”。只需微调，就能对味儿。

汉堡王四代 logo 更新之“爷青回” 

“让品牌做自己（Be Yourself）”是 JKR 一路秉持的设计法则。

由三位创始人的姓氏集结而成，全名 Jones Knowles Ritchie 的品牌设计公司于 1990 年诞生在伦敦，分部延伸至纽约和上海，全球员工总数超 300 人。

小至标识、包装，大至视觉传播战役、品牌焕新，JKR 坚信可以通过设计手法重塑品牌魅力。

它解决问题的方式很“倔强” ：不跟风，甚至逆势而为，只从品牌本身出发寻找设计点，旨在展现它的独一无二。

比如 2016 年 JKR 为达美乐披萨（Domino’s）翻新的外卖盒，就曾强势助攻销量起飞：

前期调研中他们发现，在英国 96% 的品牌外卖披萨是成对销售（优惠套餐）。于是一改前版外卖盒的庸常、凌乱，大胆复制达美乐的 Logo 图案，推出“红+蓝”双盒 CP。

借设计所言也超直接： “你点的不是外卖披萨，而是达美乐本乐”！

达美乐外卖盒旧版（左）与新版（右）对比

对品牌独特性的坚守，加上卓越的视觉表现力和最前沿的消费者洞察，JKR 总能为客户形象找到 “真诚”与“新颖”相融的奇妙落点。

这份坚守也得到行业认可 ──  

2018 年至 2020 年，JKR 连续 3 年成为 D&AD 获奖最多的品牌设计公司，2021 年它已将 Dieline、LIA、英国 FAB 三大奖的“年度最佳设计公司”收入囊中。

JKR 摘得 2019 D&AD 年度设计工作室大奖

本期 Cool Company 特别连线 JKR 全球首席创意官 Tosh Hall、JKR 纽约执行创意总监 Lisa Smith、 JKR 上海创始人兼首席创意官 René Chen、 JKR 上海创始人兼首席设计官 Yolanda Tang，一起聊聊面对潮流趋势的裹挟，他们如何协助品牌找到最真我的模样。

（全文分上下篇。上篇关于 JKR 的设计理念，下篇是它来到中国之后的故事。双份精彩，不容错过~）

Cool Company 05 期
Jones Knowles Ritchie  伦敦、纽约、上海

JKR 数英主页

上篇
JKR：用设计展现品牌个性

你要长得足够像自己，不像其他任何人，才有机会被看见和记住。

名为“ Blanding ”的设计风潮正席卷全球。

它对应中文的“平淡”、“平乏”，指在设计作品中大幅减少装饰性、故事性等延展元素。比如 logo 就是一个由“无衬线体字符+纯色”组成的品牌名，言简意赅告诉消费者自己是谁。

始于 Google 等科技企业，素净的标识如今也烙在了 Burberry、Celine 等时尚大牌身上。

虽势头正盛，这股风潮却被 JKR 反对 ──

若只剩下最基础的辨识功能，只追求传播效率的最大化，设计自身的价值何在？

JKR 认为“好设计”应该为品牌赋魅：所谓“一见钟情”，一眼望去，你会被逗乐，会感动，会留恋。这份情感层面的交互，深深扎根于品牌特有的文化资产中。

Tosh Hall : JKR 会死盯着那些令品牌与众不同的元素。我们协助品牌望向自身（look inward），搞清楚它究竟是谁、价值点究竟在哪儿。清晰、诚实地呈现自身价值，人们现在需要品牌这么做。

想要主导未来的品牌，需要有能力在与消费者交互的各个环节展现出独特性与表达力。这会要求设计作品横贯全链路的各种营销生态，缔造感性体验、解决商业问题。

在 JKR，我们激励大家为客户创造最独特、大胆、忠于自我的作品。这份勇气 JKR 一直在坚守。对品牌而言，这是正确的选择。

当然，眼下众多品牌越来越“平淡”的外观，很大程度是受传播环境的影响：

手机屏幕有限的细节展现力，全渠道营销复杂、多变的视觉环境……这些都在要求品牌符号更简单、直接、易于流通。

对 JKR 而言，“做减法”的同时，不能减去品牌的丰富个性。它面临的挑战无疑更大。

老品牌焕新：
“熟悉”与“改变”之间，传递真诚

《Your Way, Way better 你的方式，更好的方式》，由 JKR 纽约与汉堡王耗时 18 个月打造的全方位品牌焕新，BK 最初只想通过一次 campaign 告诉消费者：食物中的人工添加剂已 100% 去除，自己的产品美味、新鲜、又纯粹。

JKR 意识到，要让这个卖点足够信服，汉堡王需要改变它在人们心中的既定印象。

尤其是这个诞生于 1999 年的 logo，3D 汉堡被深蓝色圈圈框住，无法让人直观联想到“食欲”、“美味”。

汉堡王旧版（1999-2020）logo

JKR 随即对品牌形象展开重塑，既要达到“垂涎三尺”的视觉效果，又能在 digital 高效传播，还要让人一眼认出“这就是汉堡王”。

围绕品牌文化与代表食物，基础色卡被调整：BK 著名“火烤”工艺的火焰红成为主角，还有烧烤棕、蛋黄酱白等等，十足鲜艳、抓睛、引爆食欲。

一款灵感源自 BK 食物、专为其打造的字体 Flame（“火焰”）登场，形状足够刺激人的味蕾。

以及系列手绘幽默插画，主题是食客与 BK 产品的欢愉瞬间。

新版色彩、字体、漫画被运用在品牌各类视觉物料上，贯穿于员工制服、实体店装潢、产品包装、菜单、户外广告、线上点餐等营销全链路。

最引人关注的莫过于新版  logo：

前版的蓝边没了，汉堡夹字母的图案被掰正并简化，字体、形状、颜色均做了调整。

在简单、直观呈现食物美味的同时，这个充满“古早味”的标识，几乎一秒带领消费者重回 1969 年，将品牌与人在旧时光中沉淀的情感回忆穿越至今，表达出恒久不变的个性与真诚。

D：分享一下汉堡王 2021 品牌焕新的创意思路？

Lisa Smith: 目标是降低品牌的“人造感”（synthetic and artificial），让它看上去更真实、让人有食欲、美味。

品牌最早的 logo 给到我们灵感，它在文化层面具有标志性意义。新版 logo 致敬了品牌的悠久资产，通过简化变得更自信、简单、有趣。

这个看上去有点不羁的、粗粗的‘Flame’字体，让人联想到食物的自然、有机；暖暖的颜色活力十足，代表着食材的新鲜以及 BK 著名的‘火烤’工艺……每处细节都围绕食物的美味和垂涎欲滴展开。

其实早在 2016 年，JKR 纽约就曾协助另一超级品牌 ── 百威啤酒在全球更新了品牌视觉体系和包装。

保留品牌最核心视觉资产的同时，整套包装更简洁、直观、富有视觉冲击力：

象征百威的领结 logo 扁平化，从三维变身二维；

诞生于 1860 的品牌图标被沿用与再创造，凸出并放大了精致的纹理细节，在颜色搭配和整体调性上更自信，呈现出百威的品质和匠心。

百威旧版视觉体系与 2016 新版视觉体系对比

2016 百威新版视觉体系

D：发现 JKR 很喜欢从品牌资产中寻找设计灵感，这是出于哪些考量？

Lisa Smith : 我们确实会基于品牌资产做发挥，尤其那些独特的、打破品类边界的元素。它们正是品牌最大的与众不同，在消费者心智中有机会将自己与其他品牌相区隔。

但这种做法在当下并非主流：“平淡化”（Bland branding）正席卷品牌界与设计界，这让品牌们看上去都很像，尤其跟那些新兴品牌很像。全数字化营销路径、无缝隙品牌体验、手机屏上的图形要更简单和友好、品牌希望自己的表达被最广泛接纳……这些都造成了如今品牌设计的“重形式（style）、轻概念（concept）”、“重借鉴（borrowed equities）、轻特性（distinctive equities）”。

过去十年，许多顶尖设计机构都在拥抱 Blanding，但 JKR 极力反对。我们相信，一定有办法在不放弃那些最美妙、独特的元素同时，让品牌在数字化等全新营销环境中呈现自己。

新品牌包装：
大胆突破，外化产品创新性

“我们帮助大品牌，也帮助小品牌，找到最真我的模样。” Tosh Hall 这样形容 JKR 的野心与视野。

30 年来，这家公司为包括汉堡王、亨氏、百威等家喻户晓的“老字号”打造了一系列品牌视觉资产和 campaign 视觉设计。与此同时，它也为不少新品牌形塑外观。

这些品牌往往具备创新性，拥有突破品类边界的产品，也急需一套视觉语言，将这些特征外化。

有机健康零食，你能想象它长什么样？

2015 年，一位企业家找到 JKR，他刚刚生产出全球第一款有机膨化鹰嘴豆零食，并给它取了个别致的名字：“Hippeas”，既可以解读为“时髦的豆子（Hip+Peas）”，也与“嬉皮士（hippies）”谐音。

Hippeas 需要一套厉害包装，打破消费者对健康食品的固有认知。

抛弃该品类常见的寡淡、清素形象，从品牌的核心卖点、价值观、目标客群出发，JKR 决定引入上世纪 60 年代的嬉皮画风，视觉上定调复古、愉悦、有爱。

以大胆、吸睛的亮黄色为底，加上几笔简单勾勒出的眨眼与舔嘴，这个包装传递出吃零食的兴奋劲儿，还多了几分情感层面的微妙交流，仿佛在说“开心、愉悦地吃吧，我超级环保又健康。”

Bloom&Blossom 是由两位宝妈兼妯娌创立的护肤品牌，可供家长与孩子一同使用。2020 年随着品牌业务线拓展至全球，由 JKR 操刀，品牌推出了全新包装。

用朴素、真诚的色调呈现产品的亲肤性，标识上唯美连接着的两个字母“O”，从外形上看就像妈妈带着孩子。

整套包装在细节处还注入了搞笑小心思，直观表达品牌独有的故事与价值观：

毕竟宝妈们可是日夜守护在“小怪兽”身边，凌乱乃家常便饭。看看包装上飞溅的粉末、水滴、泡沫，真是连上个妆都不省心！

D：聊聊 Bloom&Blossom 的品牌焕新吧！

JKR Global : 这个品牌之所以创立，是因为此前市场上缺乏自然、有型的护肤品供母子一同使用。随着市场不断拓展，我们需要让它看起来是一个国际生活方式品牌，创意核心就源于家庭生活中那么美丽而凌乱的瞬间。

我们将品牌标识中的‘Blossom’倒了过来，好似‘小怪兽’将父母的生活上下颠倒一般。包装上添加了各种斑点、飞溅的散粉、水滴等等。毕竟孩子们翻化妆包时搞的那些恶作剧，懂得都懂啊！

JKR 于近年打造了一个叫 JKR Ventures 的合作模式，专门帮助年轻的初创公司从 0 到 1 建立品牌。不止于设计合作，JKR 会从品牌建立之初就介入其中，深度共创它的整体定位和视觉落地。

Hippeas 和 Bloom&Blossom 就是 JKR Ventures 旗下的作品。

下篇
当 JKR 来到中国，“真我”继续

“爆款”的本质是顺应潮流，并非基于其内在的独特性建构品牌。

时间回到 2015 年，彼时数字营销在国内起飞。它改变了传统行业格局，也为视觉传播的发展创造了机遇。

JKR 在这个时点来到上海，分部由两位设计师 René 和 Yolanda 主理。

相识之初，除了创意理念上的契合，她们还在 JKR 身上找到了自己的影子——认真专注做设计，处事低调、不张扬。于是决定与之携手。

Chemistry 很玄妙，但经营公司却十足现实。

“我们俩从香港过来上海。之前在大公司里工作是一回事，但出来创业是另一回事。”

René 回忆起六年前，从公司注册、找办公地、报备消防，再到做商业计划、预算评估……两位 creative 几乎赤手空拳，一关关摸索向前。

从“设计师”到“创始人”的身份转变，要求她们暂时放下对个性与美的执迷。

“做设计其实蛮个人的，看东西也纯粹。但 as a boss 想事情就超复杂。” Yolanda 笑称最早时人手还不够，她需要身兼数职，每日心境便在“冷”、“暖”之间穿梭。

 JKR 上海成立初期的 René（右）与 Yolanda（左）

更大的挑战来自市场：

René 坦言“设计”其实是西方舶来的概念，它属性精专、与“广告”泾渭分明。但在六、七年前，国内客户对此认知尚未成熟。

以及在当下依旧流行着的“爆款”思维。实际上，它与 JKR 秉持的设计法则背道而驰：

“‘爆款’的本质是顺应潮流，并非基于其内在的独特性建构品牌。要做百年老店，品牌需要更长远的目光、耐心和定力。”René 解释到。

早年间，在服务好自家客户的同时，她们还要花心力向市场普及设计的价值：

当擅长捕捉大方向的 René 忙于跑业务、做演讲、在媒体上发言，在执行细节上更胜一筹的 Yolanda 就在后方主持公司运营。

六年下来，JKR 上海收获了行业及客户的认可，它也见证了设计在营销全案中的地位大幅提升。

René：大家对新事物的学习能力非常快，意识到“经得起用”的视觉资产之价值。市场上开始出现真正基于文化洞察的设计，不只停留在表面的文化符号的堆砌。比如包装，它是被消费者捧在手心的品牌体验，现在越来越被重视。我们不断看到真正具有中国文化内涵的作品诞生，这值得整个行业兴奋。

从“做设计”到“做生意”，René 与 Yolanda 始终保持着骨子里的真性情：

“我们最看重的一定是设计质量—— 它究竟有没有展现品牌之独特性，让人看后为之一振？Love at first sight，喜欢就是喜欢，不爱就是不爱。直到今天，看见好作品我们依旧会尖叫，遇到不好的就保持沉默。” Yolanda 说。

这份大胆且纯粹的“对味”，吸引着志同道合的品牌前来讨教。

哈尔滨啤酒视觉焕新：
扎根街头文化，够野够型“老字号”

“‘爆款’也好，‘限量款’也好，这些其实不难。我们接的很多 case，品牌真的是十几二十年没做过改动，要彻底翻过来调整。”

Yolanda 直言 JKR 一贯的“真我”路数带来的突破性作品，确实会令一些客户“受惊”。但有胆量展开合作的甲方，“许多只看了初案一眼，就知道感觉对了”。

2018 年，JKR 上海为年逾百岁的哈尔滨啤酒更新了品牌视觉体系和包装，此番“改头换面”在次年赢得了 Red Dot 红点奖设计传讯大奖和 FBIF Marking Awards 全场最佳全案奖。

Yolanda 形容这套作品“完全脱离了啤酒品类的视觉语言” 、“从老人家直接变身年轻人”，是备选中改动最大、最过瘾的方案。

当时它出现在第一轮提案的最末，客户见到后非常兴奋。

“相信很多杰出设计师都会有共鸣：第一轮设计往往是最好的设计，因为思路够专注、表达够犀利，不会受到太多因素的干扰。”René 补充说。

哈尔滨啤酒 2018 年品牌视觉焕新

哈尔滨啤酒旧版 logo （左）与新版 logo（右）对比

该案的重点就是“年轻化”，哈啤希望借由全新形象赢得青年消费者的青睐。上海团队在设计上展现出 JKR 兼顾“传承”与“突破”的高水准——

代表品牌特色的冰山形象与名字符号均被保留，但观感和视觉冲击力被刷到新高。

“街头文化的加入是策略核心。”

René 解释说，街潮风是哈啤新形象的视觉基石，这完全源于哈尔滨的城市个性：前期调研中，他们发现那里的年轻人非常热爱街头文化，城市气质青春酷潮。

类似涂鸦画的随性、夸张，新版中的冰山与“哈尔冰啤酒”五个字符融为一体，视觉效果粗犷不羁。“哈”字以蓬勃姿态被凸显，成为视觉重点，象征当代青年的积极向上。

以白、蓝二色为主调，删去多余的色块和图案，新版标识简洁、现代。保有高辨识度的同时，方便融入跨界营销和多场景营销。

“我们希望从哈啤开始，创造属于中国年轻人自己的啤酒视觉语言。” Yolanda 说。

D：如何定义“好设计”？内部 review 作品时，会关注什么？

René:  我会看它是否够 interesting？是否唤起一种想要讨论的欲望？是否触碰到情感上的某根神经，让人兴奋，带来更多启发或想象？我喜欢看到意外，通常很有意思的创意思路都是意外来的。当然分寸感也很重要。很多东西都是有一个度的，故意做出一些哗众取宠的表现，那并不有趣。所谓“不好的设计”，是什么都想要表达、不懂取舍、没有主题和层次、缺乏创造力。

Yolanda: 我会关注设计细节，很多时候一个很好的创意它可能在视觉上体现不出来。遇到这种状况，我就会给到一些指导，尤其是设计技巧上的东西。

D：与设计细节（色彩、字体）有关的行业报告和趋势预测，会采纳吗？

René: 就色彩、字体等设计细节，我们从来不采用调研的方法。过度依赖过往经验会失去原创性，不再大胆、突破、创新。当你问马车时代的人“需要怎样的交通工具”，他们会说希望马车跑更快，但根本想不到汽车。JKR 的设计无畏而前瞻，我们积累了足够的经验去支持我们做足够专业、准确的判断。

流行趋势报告就不要提了，JKR 的设计理念就是“逆势而行”。

百威，要你红：
国际品牌化身春节“好彩头”

来自西方的啤酒品牌，如何透过视觉语言唤起东方人的共情？

人群心智与品牌个性之间，那个毫不突兀的连接点究竟在哪儿？

2020 年春节档，百威希望做一个节庆营销全案，从限定版包装开始，一路延伸到主题活动、平面广告、TVC。品牌方最终敲定由 JKR 上海出任 Leading Agency。

该案于当年赢得了 Red Dot 红点品牌与传播设计大奖，campaign 主题朗朗上口，名为“百威，要你红”。

“创意过程很简单，完全不花哨。” René 回忆说，此前他们与品牌在视觉传播上已合作多年，对百威的基因色——红色——足够印象深刻，自然想到将它与“中国年的红”联系起来。

被注入了中国农历新年的喜庆意涵，“百威红”成为品牌在 CNY 营销中的专属 IP，好传播且极易被消费者接受。

罐身设计上，JKR 将中文的“红”字与百威的领结 logo 融为一体，再加上各种带“红”的祝福成语，辅以黄、蓝为基底，既有现代感的“洋气”，又有春节好礼的“喜气”。

新品类包装：
告别西方范式，从“0”到“1”找自己

“针对刚刚在国内兴起的消费品类，一方面要突破西方的设计范式，找到属于品牌自己的视觉语言，另一方面也要让它易于流传、具备引领品类走向的能力。”

Yolanda 聊起前不久 JKR 上海为“植物标签”设计的品牌视觉。这是一家成立于 2020 年的植物基食品品牌，旗下已推出系列植物奶产品。

从“0”到“1”的设计过程 ——

不沿袭海外成熟市场的产品模样，基于品牌内核外化视觉。

JKR 上海将“植物标签”的品牌个性总结为“幽默有趣”、“积极乐观”、“犀利”。于是颜色、字体、画风的设计均围绕其展开：

底色上，代表“健康”的米色之外，增加大胆、跳脱的荧光绿和酷炫黑；

燕麦、椰子、开心果、芝麻等四款产品主料，以“虚实结合”的插画风呈现，卡通的同时，流露出一份天然。

“考虑到社媒特点，整套视觉元素不能多，不能乱，否则难以贯穿始终。但又要足够激烈，能够在很快速的传播环境下让人一见难忘。” René 补充说。

D：针对传统品牌和新品牌做设计，区别在哪儿？

René: 其实大家都在同一个市场环境下竞争，不同之处在于传统品牌需要焕新与升级，新品牌需要“从 0 到 1 ”建立视觉资产。

新品牌试错成本更低，也更愿意尝新，但品牌语言的积淀需要时间，所以要花上一阵子；传统品牌创新的包袱会大一些，考虑也更周全。如今非常多传统品牌也在内部孵化和建立新品牌，会同时经历“创新试错”和“谨慎改良”两种状态。

传统品牌会有属于自己的一套设计界限：哪些改动适合它，哪些不适合它。新品牌则需要我们一边向前探索，一边自己 set 界限。

D：怎样理解品牌设计中的“界限”？

René: 在局限中做创意很有意思，也很有成就感。我喜欢来自商业与市场的挑战 ——不论是在品牌的“界限”中寻找创作机会，还是自己去“设立边界”，都是我很享受这一行的时刻。

Yolanda: “设计”一定是针对某件事物而作，是通过视觉手法达成目标。我觉得只有商业目标才会给到设计空间，否则就是艺术。如何通过设计解决问题、完成 brief 里的诉求，是整个过程中最过瘾的部分。

尾声
唯有热爱

‘Work and Life Balance’ 很流行? 对不起，这里不存在。

针对全球客户，JKR 会根据不同 office 的团队组成与本地优势搭建协作。

“伦敦、纽约、上海三个 office 最大的共通，是对设计的认真。我们这群人就很单纯，爱设计，只想着把事情做好。” Yolanda 说。

“这个认真不是在说笑，因为今天不认真的人实在是太多了。酷公司不是酷在表面，而是酷在里面，是真正用心尊重自己的专业。” René 补充到。

JKR 伦敦

JKR 纽约

JKR 上海的家和“脑暴”主题团建

René 坦言成为一名好设计师需要灵气—— 那是一种类似天分的、在直觉上的敏锐。但有灵气远远不够，还需要经验加持，这只能靠长时间的辛苦付出得来。

JKR 上海有着非常公开、透明的业务评价体系，它会让员工很快意识到自己对设计究竟够不够爱：“你不可以在这里混的。Maybe 面试进来了，但两周之后你自己会知道自己不行的。” René 说。

Yolanda：所谓 ‘work life balance’ 的流行文化，我们并不推崇。因为当你抱着把一件事情做好的信念去投入工作，再辛苦你也是 enjoy 其中的。我们不喜欢虚有其表的东西，非常相信 honest system，不管职级高低，每个人都可以表达自己的想法。来这里的确会挑战你的极限，但也能挖掘你的潜能。

从创意作品到经营理念都在追求“去繁存简” 、“真我无畏”，如此犀利背后，是 JKRer 们对专业的坚守与执着。

携带着一份“本真”，这家公司将为更多品牌在全球范围内创造独一无二的形象，突破流行趋势的屏障，为消费者带去撩拨心弦的感动。

参考资料

[1]  JKR 官网 jkrglobal.com
[2] James Nixon, Why should we feel guilty for snacking? Creativebrief, 2018/01/23.
creativebrief.com/bite/why-should-we-feel-guilty-snacking
[3]  Jenny Brewer, The burger king rebrand celebrates its design history and irreverent personality ,It’s Nice That, 2021/01/07.
itsnicethat.com/news/burger-king-rebrand-jkr-graphic-design-070121
[4] Lilly Smith, Burger King unveils its first major rebrand in 20 years, Fast Company, 2021/01/07.
fastcompany.com/90591634/burger-king-unveils-its-first-major-rebrand-in-20-years
[5]  Savanna Bous, How Burger King pulled off the year’s most successful branding campaign, Fast Company, 2021/09/21.
fastcompany.com/90665634/burger-king-rebrand-innovation-by-design-2021