品牌试水播客营销，“耳朵经济”有怎样的可能？

播客并非新物种，但直到近两年，才逐渐渗透进更多人的日常。

根据播客分析公司Chartable数据显示，中文播客的数量在2020年暴增了8.4倍，中国播客年度下载量较去年增长了3.3倍。据透露，2021年1月至10月，喜马拉雅上有近700万用户第一次收听播客，截至今年第三季度，在喜马拉雅托管的播客数量已超过23300个。

其他音频平台也都纷纷在播客领域发力，网易云音乐将“播客”增设为底栏五大入口之一，QQ音乐与播客App小宇宙开启深度合作，荔枝上线垂直类播客应用。此外，快手推出播客App皮艇，b站发起播客登陆行动……

图为播客收听平台

播客势头正劲，有人称其为“被低估的耳朵经济”，播客营销也一度成为行业关注并热议的话题。

略显不同的“耳朵经济”

事实上，已有不少品牌在播客平台推出自有频道或与其他播客合作，植入口播广告、合作定制内容、冠名赞助等形式试水播客营销，其中包含了各种平台类品牌与消费品牌等。

比如天猫就于去年推出了自己的品牌播客“文一西路夜谈”，不过与其他官方渠道的发声不同，品牌播客为了吸引听众，更多选择故事讲述与闲聊形式。去年双11天猫的“理想生活深夜地铁”项目，就以自有的品牌播客联合其他六家不同风格的播客，一起用声音向消费者“种草”新生活方式。在这个项目当中，播客作为品牌整合营销当中的一环，帮助品牌与用户们建立起更加深入的连接。

图为天猫“理想生活深夜地铁”项目

而新世相曾为推广复旦大学教授沈奕斐的课程，系统性投放了17家播客。据媒体报道，新世相方面称这次投放的ROI在第一周就达到了100%，加上用户翻找与重复收听，这个数字还会持续提升。

今年38节期间，内衣品牌内外联合随机波动与小宇宙平台，邀请辩手詹青云、妇产科医生张羽及内外品牌创始人刘小璐推出系列播客节目，将思考碰撞的女性对谈与品牌想要传递的价值相结合，从而唤起用户对品牌的价值认同与情感共鸣。

图为随机波动×NEIWAI内外

根据PodFest China发布的《2020中文播客听众与消费调研》显示，50.7%的播客用户承认，播客节目曾影响过他们的消费行为，比如购买播客中提到的产品，或者去主播推荐的咖啡厅或者酒吧等；同时，超八成用户对播客商业化持支持态度。播客公社《2021播客听众调研报告》也显示，84.3%的听众可以接受主播口播广告，26.8%的听众可以接受第三方提前录制广告，这也说明了播客营销具有较大的想象空间。

图源：《2021播客听众调研报告》

就播客的特点而言，它呈现出与时代格格不入的“慢”。从图文到短视频，人们接收信息的方式越来越直接与快速，直播的出现更是实现了实时交互；相较之下，播客无疑是逆潮流的，其传递信息的效率远不如视频，甚至赶不上图文。但播客的优势在于情感浓度、粘性、陪伴感，《日谈公园》创始人李志明曾提到：“图文模式是最准确的，视频是最丰富的，音频是最有温度的。”

而用户在使用播客时，往往是单向接收信息，有时还会把播客作为生活的背景音，这也决定了一期节目的时长可以长达一小时以上，内容也可以展开深入。天猫品牌播客《文一西路夜谈》团队曾在播客志的采访中表示：“现在去哪找一个长达60分钟的品牌沟通场景？”

在品牌们纷纷抢夺用户时间与注意力的当下，播客却可以轻易地实现长时间的持续陪伴。

根据《2021播客听众调研报告》显示，通勤、睡前和家务是用户听播客最多的三个场景，声音在这些场景下所产生的陪伴感，让听众对播客节目拥有较高的信任度与忠诚度。碚曦投资创始人（前WPP中国CEO）李倩玲曾表示，播客蕴含着一种主播和听友之间亲密的信任关系，很适合用来说故事，但它遵循的可能不是流量的逻辑，这种独特的“耳朵经济”，正在等待更懂它的品牌主。

更真实与深入的沟通

率先入局播客领域的品牌，多是有着深厚文化内涵或鲜明价值观的品牌。它们在播客领域的探索与尝试，更多是出于积累品牌价值、与用户产生深度联系的目的。

CHANEL早在2017年就推出了播客节目《3.55》，从讲述品牌创始人的故事，到探讨当下人们关心的文化艺术话题，以更真实亲近的方式与听众产生共振。

今年年初，美国户外品牌Patagonia上线了品牌的中国官方播客《巴塔电台》。这家素来非常重视品牌文化建设、尤其关注可持续发展的企业，希望通过播客让更多听众了解品牌的文化与产品，也更多了解和参与户外运动与环保。

图为品牌播客《3.55》和《巴塔电台》

三顿半、泡泡玛特等新消费品牌也先后推出品牌播客，围绕品牌相关的话题进行延展，在用户心中构建起对品牌更深入的感知。

针对播客的使用场景，品牌也在探索用声音为用户打造别样的沉浸式体验。

比如宜家澳洲曾推出过一档白噪音播客，通过经典的催眠/冥想类音乐，配上主播用催眠的声音口播宜家家具的瑞典名字，帮助用户改善睡眠。

而近日新锐内容厂牌Yiyouth针对其与UCCA Lab共同推出的「浪潮与浪潮」跨媒介青年潮流艺术展览，也与《艺术叨叨》《红油妙手》《不可思议Bookish》《咸柠七》等播客合作，对展览当中的艺术作品进行了更贴近日常对话的解读与探讨。

图为播客《红油妙手》《艺术叨叨》《咸柠七》

“红油妙手”的主播在现场采访到Yiyouth旗下有数青年观察局主理人何非亚，“艺术叨叨”则与展览作品《白鲸》的艺术家李亭葳聊了聊艺术创作，而“咸柠七”不仅录下了与策展人、艺术家的对谈，还拍摄了自己逛展的vlog。对听众来说，塞上耳机一边听播客中对展览的讨论，一边逛展，或许能够得到更加独特的场景化体验。

播客营销的可能

迄今为止，与短视频、直播等相比，播客显然仍是一个比较小众的领域。当眼睛被碎片化内容占满，只属于耳朵的时间是否有更多可能？

许多品牌跃跃欲试，但播客营销能为品牌带来什么，以及其是否真正适合品牌，却还有待进一步探索。

不少深耕于播客界的从业人士认为，播客的商业价值并不体现在流量变现上，对于追求快速效益的品牌商家来说，播客的植入广告效果有限。声动活泼联合创始人徐涛就曾提及，播客一定不是个品效合一的东西，而是个打品牌的东西。JustPod的首席运营官杨一也谈到，企业进入播客很重要的目的是品牌形象的营销，是为了给这个渠道受众留下“行业标杆”的印象。

不过也正因中文播客才开始涌进专业化团队与公司，其未来还有许多探索的空间，正如环时互动创始人老金所说，播客的商业化需要更多想象力，因为声音本身可以很多元，而其构建的世界更是充满了想象，播客的边界还可以被不断拓展。

本文来自微信公众号 “第一财经商业数据中心”（ID：CBNData），作者：CBNData，36氪经授权发布。

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