B站年度弹幕出炉，品牌如何搭上“弹幕文化”的顺风车？

年更节目来了！

11月29日，B站联合中国社会科学院、人民文学出版社联合发布2021年度弹幕——“破防了”，这也是继2017年以来，B站连续五年发布年度弹幕，前四年分别为“囍”、“真实”、“AWSL”、“爷青回”。

据介绍，今年的年度弹幕“破防了”本为游戏术语，意为使用特殊物理伤害突破了防御。在互联网语境中，“破防了”一词有了更丰富的含义，常用于表示心理防线被突破后，产生不可抑制的震动。

无论是我们饥肠辘辘时被美食视频暴击，或是被奥运健儿的拼搏瞬间所鼓舞，因动画片中的情节而感动、还是为一代伟人逝世而叹息，都可以在屏幕上留下一句“破防了”。

而据官方统计，在年度弹幕发布前夕，B站弹幕累计总数已突破100亿，这意味着，在6000万+名的弹幕用户中，人均发射166+条弹幕。可以看出，作为一种即时性互动方式，弹幕不仅呈现了观众对特定内容的反应，也已经成为用户情绪的表达出口，B站正是通过这种独特的弹幕文化，形成区别于其他视频平台的互动氛围，不断加强与用户之间的粘性。

B站统计数据

Z世代当道，弹幕承载年轻创新力

通常来看，弹幕是由文字组成的对特定视频内容进行反应的评论性字幕。近些年来，随着弹幕文化的发展，各种花式弹幕也逐渐在视频中流行起来。

首先，最常见的是在白色字体上发展而来的彩色字体：

“空降兵”也是常见的弹幕之一，以“空降xx分xx秒”的形式出现，方便首次观看的用户直接进入正片，有时在结尾打上“空降00:00”也表示短片意犹未尽，点击跳转至片头的意思。

其次，是从文字演变而来的图形式弹幕。在B站拥有472.5w播放量的视频《送你一颗流星》中，观众会自发在弹幕区发送“★———”图案以表示对作者视频名称的呼应。

在早期视频中，甚至有高能弹幕玩家用代码做出了三维立体式弹幕和人像弹幕，身无所长的TOP君只能表示膜拜！

“人类的本质是复读机”，视频中特定时刻出现的某些高光台词往往会被众多观者同时发送在弹幕上以表示认同，这些重复性文字通常出现在经典名场面或能够引起大众共鸣的场面之中。

有时，重复性文字弹幕也能起到烘托氛围的作用，使观者仿佛身临其境，更具代入感和沉浸感。

而当视频播放量高，观看人数过多时，就会变成这样：

看来，有时候，想要流畅地观看视频，还得配备一部高性能手机。

今年中秋，bilibili还专门为平台用户提供了特效弹幕，只要把想说的祝福通过弹幕发送，它们就会变成红色字条伴随灯笼被放飞到空中，当美好的祝愿以具象化的方式呈现，用户对平台的满足感也会因此增强。

此外，在文化圈层属性较强的B站，用户也会发明一些独特形式的文字以彰显个性。例如在一些寻常的文字中间加空格，或者添加书名号，通常表示强调或增强气势，有时也含有反讽的意味。

还有高能UP主用B站常见弹幕梗作了一首《弹幕之歌》，“前方高能”、“下次一定”这些简洁好用的四字词语如今也从B站不断扩散到了其他平台，成为全网用户的“爱用词”。

可见，B站不仅视频自成一派，连弹幕也发展出了多样的形式，为“弹幕用户”提供了一片发挥自我的天地。而这些弹幕，也随着用户使用频率的增加和用户范围的扩大，逐渐反映着当代青年人的情感流变。 

用户情绪抒发口，反映时代精神

为什么弹幕会成为用户流量聚集之地呢？

TOP君看来，从一方面来说，弹幕能够即时满足用户在观看视频时情绪抒发的需要。当下年轻人是伴随互联网成长起来的一代，对网络的依赖显而易见。有时候，在生活中压抑的情绪无处表达，可以通过弹幕这种即发即走的形式来实现。

另外，弹幕还可以为我们提供及时评论的渠道，针对某一场景、某一画面的想法，无论是吐槽，感叹，还是赞美，都可以通过弹幕传达。我们可以看到，有时候针对同一个场景，不同的用户有着不同的反馈，有不少电视剧也因此出现了一些“神评论”。

例如历经十年依然不衰的经典剧目《甄嬛传》，在一些网友的神吐槽下有了新的画风：

而有些老剧如《还珠格格》，也会因为“才华辈出”的网友重新出圈：

不少片方洞察到这一现象，也会在弹幕区发送相关评论及时引导弹幕风向，利用弹幕助推剧集出圈。

微博相关话题

另一方面，弹幕的设置能够帮助用户通过群体发言实现价值认同。当我们在视频下面留言评论的时候，其实就是在发表自己的看法，而弹幕就在一定程度上充当了类似微博、豆瓣等小型论坛的作用，用户通过弹幕发言，找到与自己持有相同看法的人，从而产生共鸣，能够满足自身的群体认同心理。

从更深层次来看，弹幕反映了当下社会的流行文化趋势，并传输了时代精神。从“囍”，到“真实”“AWSL”“爷青回”，再到今天的“破防了”，一个个弹幕背后其实都承载着各个时段的文化和精神。例如在“囍”背后寄托了当年大众对美好生活的期望；“AWSL”象征着贴近年轻人语境的缩写字的流行，“爷青回”则代表着一代青年人的成长和对往昔的怀念。

而弹幕就是这样在大众的互动之中被赋予了无限的含义。

以弹幕为载体，探索营销新形式

弹幕的流行也在无形之中为品牌创造了一些机会。

那么，品牌应当如何利用好弹幕，从而为营销宣传服务呢？TOP君认为，可以从弹幕的表面意义和深层意义入手。

1、着眼弹幕自身特性。

弹幕具有极强的可变性和流动性，利用弹幕进行花式视觉效果的呈现，能够带给消费者眼前一亮的感觉。

例如汽车品牌雷克萨斯在今年九月就用弹幕制作了一组新品广告大片。

在这组广告片中，雷克萨斯将新车的外观、性能、内饰等亮点制成汽车形状的弹幕，并通过文字的动态形式演绎汽车行进过程中的速度和节奏，这种不同于一般汽车的展示形式不仅更加直观地还原了汽车的本质，也让新一代用户感受到了品牌不断求新的态度。

2、利用弹幕的互动性进行创新。

弹幕之所以流行，很大程度上在于它的即时互动性。当品牌利用弹幕与受众建立良好的互动时，能够有效提高用户的参与性和满足感。

例如《爱情公寓》第五季第十三集，就将整集设置为了弹幕主题，观众在观看过程中需要与视频及时互动才能观看后续剧情，并触发不同的剧情支线。

该集播出后，迅速在社交平台引发了大量讨论，还有网友在看完所有内容后，贴心整理出了剧情支线图，可见，这种带有互动性的视频能够引发观众的好奇心，有效提高视频剧集的留存率。

网友自制攻略

3、通过弹幕吐槽、鬼畜等形式推动社交传播。

B站作为“鬼畜重灾区”，任何洗脑、有特点的场面都脱离不了UP主的“魔爪”。雷军在印度发布会上的一句“ARE U OK?”让他从此驻扎B站鬼畜区，品牌抓住这一机会，在小米5发布时，特地将发布会的直播地址挂在B站上，并邀请雷军录制了一支预告，瞬间点燃了B站网友的热情。据了解，当天的直播共有近三百万网友围观，因此，品牌适当迎合网友“自黑”，或许能够减少“高冷”感，拉近与用户的距离。

4、抓住受众心理，引发情感共鸣。

弹幕作为受众抒发情绪的载体之一，具有极强的情绪传播作用。如果品牌能够利用好这一功能，则有利于从心理上影响消费者，从而实现品牌说服。

QQ浏览器曾携手代言人李易峰发起的“弹幕海报”活动就是利用大众群体认同心理展开营销的经典案例。

在这次活动中，QQ浏览器结合李易峰自身经历凝练打造了不同的性格标签，并制作成弹幕海报，突出“选择我要的，现在就要”这一主旨，彰显品牌个性、自由的理念，与个性独特的当下年轻人的生活态度不谋而合，而弹幕海报的形式则以其群体呼应性加深了这一价值理念，从而引发消费者情感共鸣。

另外，由于弹幕海报的形式具有可复制性，且文字易修改传播，又引发了新一轮网友创作热潮，并生成了数以万计的粉丝UGC，其影响力可谓是四两拨千斤。

随着公共表达变得自由，弹幕越来越成为当代年轻人观看视频时必不可少的元素之一。而品牌要想落脚到这一形式上，也需探索除视频弹幕以外的多种新玩法。正所谓弹幕是基，如何借由弹幕这一载体衍生出更多品牌营销新形式，实现“弹幕+”的新鲜效果，则需要更深远的思考。

本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID:TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。

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