苹果宣传不入罗永浩法眼，却对消费者很受用

苹果又被罗永浩怼了！ 

有关注苹果公众号的读者们，最近应该收到了这么一条推送文章，标题为“好家伙，iOS 15新功能真是好家伙。”先不谈文章里的内容如何，这个标题确实会让读者感到莫名其妙，既没有一个大概的介绍也没有足够的逼格。罗永浩甚至专门发微博吐槽苹果这篇推送，表示：没文化，真是没文化......唉，“强得很”。

确实，与锤子的“天生骄傲”，“以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见”，“圆滑当道时代的锐利异类”相比，无论是此前iPhone 13 Pro的“强得很”，还是这次的“好家伙，真是好家伙”，苹果最近的广告宣传语都有一种来自乡村的气息，高情商点，你可以认为是苹果越来越接地气了，低情商点，苹果真的想不出东西了。 

为何近两年苹果的文案会给人一种不再高级且接地气的感觉？这让小雷不禁有些疑惑，这还是记忆中的那个Apple吗？ 

曾经的Apple是怎样的？

苹果的宣传文案之所以会被市场称作是“苹果式风格”，就是在极为简单的语言中，加入“对比与重复”，虽然读起来稍稍有些拗口，但这能加深消费者印象。 

比如iPhone 6s的宣传文案“唯一的不同，就是处处不同”，同样遵从了简洁、对比、重复的原则，用简简单单的一句话将新款iPhone最大的特性所展现出来。这里再简单举几个例子： 

重复：“迷人的设计，如今更加令人着迷”——iPhone SE 一代 

押韵：“每一像素颗粒，尽显澎湃动力”——视网膜显示屏 

对比：“小身型，大有身手”——iPad mini 

那么，为什么苹果的卖点文案总能如此出圈呢？主要有两个方面，第一，苹果的文案能够有效凸显产品利益。换言之，苹果会用一句话将产品的功能、工艺、特征等优势最直观地展现在用户面前，也能把最靠谱的、最拿手的几个点简单粗暴地罗列出来，用户自然明白自己“为什么要选它”。

举个例子，如果你是一名手机售货员，想要介绍一款拍摄视频效果特别好的手机，你会怎么说？常规的介绍方法就是“我们这台手机搭载了什么什么技术，搭配自研的相机算法，拍视频不但稳定，而且拍出来的效果也特别清晰”，这几乎变成了其他手机厂商线下销售的标准话术。

苹果不会这么做，它在宣传iPhone 12的视频功能时，直接甩了一句“鼓掌，你的摄影工作室开张了”。这短短的12个字当中，不但能让用户联想到相应的画面和声音，而且还能表达自身的专业化和生产力属性。但苹果并不会跟你详细阐述，它的视频拍摄功能之所以出色，是用了什么摄像头还是用了哪些先进的技术。

第二，苹果之前的文案会充分考虑到用户利益也就是“买点”：有了这些优势的产品能为用户创造什么价值？能为用户解决什么问题？能满足用户什么需求？ 

例如iPhone 12 mini的“我们最小、最薄、最轻的5G手机亮相”，同样是简简单单的几个字就将iPhone 12 mini最重要也是消费者最重要的几个点讲述出来，用户能够清晰地了解这台手机的优点是什么，是否能够满足自己的需求。这种活泼又自信的文案风格，也确实只有苹果把握得住。 

苹果的这种文案格式也辐射到了国内手机行业中，甚至其他科技行业和消费行业都在学习苹果的宣传方案。大部分厂商会以苹果的文案为灵感创造出不错的宣传海报，但也不乏部分厂商选择直接跟风或更改苹果官方海报，做到形似却神不似。例如当时的麦当劳和优酸乳就直接借鉴了iPhone 12的海报风格，好看不好看这里不作讨论，但确实能让用户更好理解。 

无论如何，苹果在以往的文案宣传上成功塑造了一个不断超越自我，一骑绝尘的领先者姿态，这也难免会给用户留下“iPhone就是市面上最好用的手机”的印象。 

是Apple变得更接地气了，还是真的“没文化”？

时间来到2021年，如今我们在打开苹果官网，映入眼帘的是三个大字“强得很”，这是最新主打手机iPhone 13 Pro系列的宣传文案。虽然它依旧遵从了前文提到的原则，但小雷很难将它跟“高级”二字挂钩，再结合罗永浩提到的“好家伙......真是好家伙”和M1 Max处理器的“快得太吓人”等等，不难看出苹果逐渐改变文案风格，变得更加喜欢在文案中添加一些网络词汇和口头用语，也难免会给我们一种苹果越来越“接地气”的感觉。

有网友评论，“接地气”的文案会拉低了苹果的品牌调性，其实不然，苹果的宣传重点和风格不再是那句“再一次，改变一切”，而是如何让用户明白自己的产品到底有多好，到底值不值得购买。 

如果说当年苹果只属于一小部分人群，毕竟当年没有那么多人能够掏出大几千块钱去买一台手机。但现在苹果代表的是大众消费人群，所以说现如今的iPhone与过去不一样，苹果需要的是让更多的消费者以及更多的平民能够接受他的产品，以此来达到它销量增长和市场份额不断增长的目的。 

另外，也不光是苹果，像Nike、Adidas这类国际品牌的宣传文案和方式也不再频繁使用过于严肃的表达，而是经常带上一些口头语或是网络词汇。比如Nike的“哪儿能挡得了我们”、“要做就做出头鸟”等等，虽然平心而论，这些文案确实和自身的高端形象有些不符，也与早些年间的“活出你的伟大”相比有些差距，但它们这样做的目的可能是为了进一步下沉市场，让更多的用户了解并注意到自己，对自身发展来说也是好事。 

或许在罗永浩眼中看来，这些文案都有点土，但小雷想说的是，这些贴近生活，融入民间的文案未必就不能登大雅之堂，它们反而能拉近品牌和用户之间的距离。

苹果如何化解“中年危机”？

说到底，此次苹果的文案突然转变画风，被吐槽是“接地气的中年文案”，背后是它不得不面对的“中年危机”。一方面，苹果近年来在中国的市场份额在下降，事实上苹果做过很多营销的尝试，但国产手机已经对苹果带来了莫大压力，无论是高端还是中端市场，苹果的优势早已不同往日。 

根据今年双十一的手机销量数据显示，苹果虽然在销售额上稳居第一，但在销量方面已经是被小米所超越，紧随其后的还有荣耀、realme、OPPO等一系国产手机厂商。 

作为全球最赚钱的手机公司，苹果的焦虑却在加深。数据显示，2017年以后，全球智能手机出货量已经进入负增长，且下降幅度逐渐增大，至今没能重回巅峰，行业天花板已现，与此同时，行业格局也在发生巨变。 

另一方面，近些年，苹果对手机产品的创新力确实不及以往，已经有一段时间没有真正宣称要进行重大的创新变革了。在这个连千元档的安卓机都普及高刷新率屏幕的时代，苹果依旧只给定位更高的Pro系列搭载高刷新率屏幕。至于快充方面就更不用多说了，20W的充电速度别说放在2021年，哪怕放在2019年也是被安卓阵营吊打的水平。 

反观同价位的安卓旗舰，高刷新率、快充、更好更强的影像系统都可能让用户产生动摇，在基本配置上，iPhone落后的不是一点半点。在这种情况下，用户自然可能选择投入安卓阵营的怀抱中。 

总的来说，苹果会频繁地在宣传文案上使用一些口头用语，甚至是一些网络用语，都是为了拉进自己和消费者之间的距离。在产品具备强悍实力的情况下，品牌说些大白话对品牌形象未必会带来负面影响。况且偶尔借助这样的大白话文案，或许能有助于这类用户群对品牌的理解。

相比之前拗口的中文语句，如今的苹果宣传文案更能够体现出对用户的倾听和关注。这又何尝不是一件好事呢？ 

本文来自微信公众号 “雷科技”（ID：leitech），作者：定西，36氪经授权发布。

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