这可能是最「真实」的一支广告了

这可能是最「真实」的一支广告了

今天要聊的品牌，对于有一些护肤经验的人来说并不陌生，它就是刷酸界的鼻祖：PAULA'S CHOICE（宝拉珍选）。

而这个在刷酸界神话一样存在的品牌，以往一直都是靠着口口相传，在国内建立了非常好的产品与品牌口碑。但挑战在于，它仍然是一个小众圈子的功效性护肤品牌，用户对品牌的认知也不是很清晰。

但最近宝拉珍选经历了一个非常大的变化，就是被联合利华集团高端化妆品事业部所收购。显然这是看好了宝拉珍选有潜力也有实力走向大众市场。

所以，今天我们看到的，将是宝拉珍选在中国区全新升级后推出的首支广告。

这其实是非常有看点的，对于一个知名品牌在中国区升级后的首次国内发声，针对中国消费者它会说什么？它会如何解读品牌？有哪些值得我的品牌学习？这些都成为这支创意的看点。

一支真实又踏实的

品牌升级广告

10月15日，宝拉珍选携手演员卢靖姗，也是该品牌在国内首位合作的明星，带来了品牌在中国区全新升级后的首次亮相。

“你怎么看待真实？”

这是提问，也是自问。

在解答中，能看到卢靖姗在不同身份、不同场景的转换中做出解答。

整个短片，其实都在探讨「真实」是什么，人生该如何做出真实的选择，最终定义并收获属于自己真实的美。

行外看热闹，我们来看门道。

作为一个品牌在中国市场的全新升级，它为什么偏偏选择讲述一个价值观层面的主题，是不是太内敛了？

用「真实」，书写品牌基底

作为品牌全新升级后的首发TVC，短片从定位到创意其实都非常的踏实，也能发现一个十分珍惜“羽毛”的品牌，这其实是非常难能可贵的，这种好处也是显著的。

首先，广告用“真实”，向消费者定义了品牌和产品是谁。

稍微了解下这个品牌的历史就会发现，宝拉珍选从品牌创立之初，就倡导“追求真实护肤功效”为理念，这其实是这个品牌最受消费者喜爱的一点。因为你环顾周遭一圈，很容易就发现，护肤市场的传播中一直存在大量的“夸张”宣传，而宝拉珍选却是一位逆行者。

但这种逆行，却恰好带给品牌成长的机会。

其创始人宝拉·培冈本身是一位皮肤专家，她一直坚持所有的产品成分都要公开、透明，并且有学术研究数据的支撑；同时确保配方不含香料，不含着色剂等易致敏成分，让产品温和安全，这些都让产品本身有着“真实有效”的DNA。这些统统都成为用户对这个品牌喜爱的原点。

此外在产品包装端，宝拉珍选其实也一直主打简洁环保，顺而在营销端，也从不采用夸张的广告语，一直秉承实事求是的专业精神。

所以广告结合卢靖姗个人背景，讲述了「选择真实」对人生的价值，这个主题既符合产品的差异优势，也代表了品牌想要传递的价值。

其次，短片创意其实是打下了一个坚实的基础，让品牌能够Own住“真实”这个印记。

如今消费者对品牌的记忆和识别，往往是失真的、模糊的，品牌需要思考如何聚焦在一个核心点上，这就要求品牌要透过传播OWN住一些关键的核心信息。

而“真实”恰恰是宝拉珍选的DNA，也是品牌想要长期OWN住的一个概念。

所以整个短片从创意执行来看，在流量与品牌这道选择题中，宝拉珍选的选择显然是后者。它将这次传播视作品牌长期传播战役的起点，不需要浮夸，不需要产品当主角，就沟通“真实”的价值即可。

这其实与传统的广告思维大相庭径，按理说，品牌全新升级的营销推广通常会找一个非常当红的流量小生，强势推出产品功效，快速拉开一场声势浩荡的粉圈传播现象，通过高调官宣，这将显然会快速建立知名。

但这支广告中，流量不作为主要考量，而是选择与品牌形象与调性匹配度更高的明星，拍摄一支不疾不徐，传递价值观、传递品牌、解读产品理念的广告。

这其实是用「真实」的沟通，书写了品牌「真实」的基底。

最后，「真实」也为产品找到了承接点。

在传播进行的同时，一定需要有相应的产品来承接，让消费者能够透过传播吸引的购买，进一步体验到品牌“真实护肤功效理念”的优势。

而在本案例中，宝拉珍选也顺势推出了一个「先酸后养」的护肤新理念。

这个理念是指先通过酸类产品清除老化角质，打开肌肤通道，然后再使用维稳/补水/美白等功效性产品，更深入的养护肌肤。这种让有效成分更深层接近基底的科学护肤方案，赢得用户的普遍认可，同时品牌结合代言热度与「先酸后养」的理念还推出一款限量定制礼盒，然后同步释放给多平台的海量优质KOL，品牌话题随之在小红书、微博等多平台掀起讨论，促进将品牌全新升级与护肤理念进一步扩散。整体回顾，宝拉珍选的全新升级，真实而踏实，更重要的是一种真诚。作为一个有着26年历史专注成分的功效型护肤品牌，宝拉珍选其实从品牌到产品的定位，都是在给用户提供更专业的护肤解决方案，这其实是对消费者真诚的表现。而在传播上，也能发现品牌沟通时的「真实」，这种真实是创意始终把消费者的体验与感受放在第一位：不以产品为主角、不为流量所驱动，而是从品牌的DNA出发，从消费者的痛点出发，去沟通一个关于价值观的主题，而这个价值观，既能启发消费者，也恰恰符合了产品和品牌的定位。我们认为，这种「真实」的沟通，其实可以让品牌资产——「真实」变的可累积，相信宝拉珍选在未来的传播中，将持续用「真实」积累能量，让品牌走进更多消费者的认知中。-END-