SEM精细化运营：从展现到转化的40个提升细节（9000字干货）

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做营销，很多人往往不太关注细节，把注意力都放在了策略和创意上，认为细节上做得好又怎样，对业绩真的会有帮助吗？

殊不知决定业绩好坏的，就是你能否在一个个细节上做得比同行好，业绩 = 细节1 × 细节2 × 细节3 × …… × 细节49。

其实SEM发展到现在，每家机构的竞价水准都差不多，提升的关键就是团队的细节完善程度。

SEM中用户要付费要经过11个环节：看到广告、点击广告、打开页面、浏览页面、留下联系方式、电话沟通、微信添加、邀约见面、客户沉睡与唤醒、线下见面、线下签约。

本文仅从SEM从业者角度讲前5个环节及对应的优化细节。

一、如何让有需求的客户看到广告的12个细节

Search Engine Marketng，指搜索引擎营销。从广义角度上来说，用户通过搜索框检索出来的广告都算SEM。

譬如百度搜索展现的PPC排名广告、百度搜索展现的SEO排名网站、抖音搜索展现的短视频/直播间、微信搜索展现的公众号/小程序、小红书搜索展现的种草图文视频、淘宝搜索展现的商品/商铺……

Search Engine Marketing，比如百度推广，相对于Recommendation Engine Marketing比如今日头条广告，最大的优势就是需求明确。

打个比方，SEM就像一个人要买房子，他直接走进售楼处问这里有没有房子出售；REM就像一个人抱着一堆传单给别人发传单，不断的询问您想不想买房子啊。

一般销售根本搞不定REM带来的流量，所以这也是我坚持以SEM为主业的原因。

言归正传，既然SEM最大的优势是需求明确，那如何让有需求的客户看到广告呢？有12个细节：推广渠道、推广时长、推广时段、推广地域、推广设备、推广账户、渠道产品、选推广词、词的分组、词的出价、词的匹配、企业业务。

1.推广渠道

官方把SEM单独拎出来作为产品的有5个，百度搜索、360搜索、搜狗搜索、神马搜索、巨量引擎。

渠道选择非常重要，因为不同渠道的用户来源与属性是不一样的，选不对渠道怎么调也不会有好结果。具体介绍这5个渠道：

①百度搜索：流量最大，转化最好，恶意点击最多，最建议投放

②360搜索：电脑端流量为主，转化较好，恶意点击多，针对办公人群营销建议投放

③搜狗搜索：手机端流量为主，流量质量一般，高返点，手机端需增加渠道建议投放

④神马搜索：整体流量小，钱花不出去，高返点，手机端需增加渠道建议投放

⑤巨量引擎：手机端流量为主，恶意点击多，手机端需增加渠道建议投放

2.推广时长

SEM是按点击收费的，而广告投放又是一个讲概率的事情，不可能每一个点击广告的人都会与商家取得联系。

所以，在这种情况下，点击广告的基数越大，出现与商家联系的顾客的可能性也就越大。

很多新手会出现一个问题，就是一个小时钱就花没了。在线时长过短就导致了点击广告的基数偏小，可能根本不足以产生那个与商家联系的顾客。

同时，很多中小客户也会出现一个问题，我必须要出很高的价格，跟行业头部企业抢排名，这也会导致在线时长过短，出现那个与商家联系的顾客的可能性降低。

不管是什么情况，尽量保证广告长时间在线。

3.推广时间段

不同的产品与服务所针对的客户在线时间是不一致。譬如：

商务服务行业客户普遍集中在工作日的上班时间；

法律行业客户普遍集中在每天的下午至晚上这个时段；

我们要跟着客户的在线时间调整推广时间，而不是我们什么时候上班就推什么时段。

同时，低预算的客户需要避开高竞争时段的锋芒。

譬如上午时段大部分推广账户都在线，这个时间广告点击成本一天中最高，低预算客户要避开这个时段，重点去推竞争更小同时转化更高的下午/晚上。

推广时间段，最主要的是要跟着客户的在线时间推广，同时也要考虑到自己的广告预算。

4.推广地域范围

不同的产品与服务所能覆盖的客户范围是不同的。譬如：

拆迁律师业务全国比较分散，推广地域不得不全国范围都推广；

产品经理培训的学员集中在经济发展比较好的城市，就需要去精选城市推广；

综合性律师事务所的客户需要线下见面才能签约，只能推律所附近地区；

推广地域范围，是根据高价值客户的分布、客户签约时的心理等多种因素综合考虑的。

5.推广设备

不同的产品与服务所针对的客户，他们的设备使用习惯是不一样的。譬如：

网站建设行业针对的就是公司员工，他们一般用电脑搜索，推手机端效果转化就不好；

APP针对的就是手机用户，他们都是用手机搜索，推电脑端效果转化就不好；

综合性法律行业90%的客户都是用手机搜索，推电脑端效果同行太多；

推广设备，主要是根据用户对搜索设备的使用习惯来变。

6.推广账户

随着国内搜索引擎市场的流量出现僧多粥少的情况，过去单一账户已经不适应更加激烈的竞争环境。

现阶段，如果要在一个账户效果还不错的情况下，要低成本获取客户，就需要再开通1~2个低出价宽匹配的推广账户捡漏。

7.渠道产品

如果关注过百度等媒体的产品会发现，百度等媒体针对搜索场景的产品非常之多。

譬如OCPC、搜索意图地域词拓展、个性化推荐、目标客户追投、通用词品专、品牌华表、知识营销、行业定投、律师名片、百度爱采购……

每一个入口背后都有一部分流量，抓住这些产品能找到竞争对手忽略的流量。

8.选择推广关键词

在SEM广告中，将目标客户与广告联系在一起的中间介质就是推广关键词，所以关键词选择非常重要。如何选择关键词，主要与6大因素有关。

①消费者购买产品所处的阶段：是刚产生需求？刚要开始了解产品？是在评估产品还是在选择品牌？

②广告投放的区域：是投放全国？投放大区？投放全省？投放全市还是投放区县？

③消费者对产品的了解程度：是以前完全没听过还是日常熟知的事物？

④公司销售能力：销售强还是销售弱？

⑤公司在行业中的地位：是龙头老大？是腰部企业？是小微企业？又或者是独此一家？

⑥公司的经营阶段：是新品牌刚开张？是开张一两年了？还是已经稳定经营很多年了？

9.关键词的分组

很多老板会觉得SEM就是推广100~200个关键词，其实不是。

一般的小账户5000个关键词左右，体量稍微大一点1~2万个关键词，体量再大一点10万个关键词左右，体量再大一点50~100万个关键词。

这么多关键词，肯定有好一点的词、有差一点的词，有这个业务的词、有那个业务的词。

如何让钱能够按照自己的想法花有所值？这就需要对关键词进行分组，这是地基。地基不牢，地动山摇。

一般分组有这样5种方式。

①按业务线分组：譬如法律业务，按离婚、刑事、房产、遗产等业务对关键词分组。

②按购买阶段分组：譬如产品经理培训业务，按产品经理前景、产品经理自学、Visio学习、产品经理培训、北京产品经理培训、海绵学堂产品经理等购买需求的强烈程度对关键词分组。

③按地域分组：譬如法律业务，按北京区域、非北京区域对关键词分组。

④按设备分组：譬如建站业务，按电脑端、移动端对关键词分组。

⑤按时段分组：譬如9~12点、12~14点、14~18点，18~23点，23~9点对关键词分组。

上述五种方式任意组合。

10.关键词的出价

SEM新手觉得只有最核心的那几个词有人搜，有效果，所以卯着劲把关键词出价调特高，就为了让排名特靠前，最终结果就是一天点十几下，效果也不好。

首先呢，一定不能对关键词有洁癖，只要什么什么词，这是不对的。其次，关键词的出价原则有6个。

①账户预算：账户一天没多少钱的预算，一定不要出高价，用谚语说这叫“叫花子和龙王比宝”

②业务利润：某一个业务到底挣不挣钱？挣钱这个业务的关键词就可以出价高一点。

③词义词性：搜这个关键词的人到底怎么想到？意向高还是低？意向高就多出点价。

④匹配模式：渠道有3种匹配模式——精确匹配、同义匹配、智能匹配，出价从高到底依次出。

⑤行业规律：淡季少花钱，旺季多花钱。

⑥签单情况：能签单的关键词出高价，不能签单的关键词出低价。

11.关键词的匹配模式

网民搜索的关键词是千奇百怪的，不可能是我们在推广平台设置的关键词所能覆盖的。怎么办呢？搜索渠道就弄出来四种匹配模式：精确匹配、同义匹配、智能匹配。

①精确匹配：搜索词与关键词以及关键词的同义变体一致，可展现。

②短语匹配：搜索词与关键词以及关键词的同义变体一致或插入或变换，可展现。

③智能匹配：机器识别核心词根，核心词根及其同义变体会被包含在用户搜索词中，而关键词中除了核心词根以外的部分则会以智能匹配的方式找出语义及意图相关的搜索词。

12.企业业务

每一个企业的业务都是多元化的。譬如：

①律师业务可以拆分成离婚纠纷、房产纠纷、刑事案件、遗产继承、拆迁纠纷等等。

②建站业务可以拆分成行业协会建站、政府事业单位建站、民营企业建站等等。

③竞价代运营可以拆分成法律行业SEM代运营、商务服务SEM代运营、教育行业SEM代运营等等。

不同的业务，带来的价值是不一样的，我们的销售转化率也是不一样的，所以要捡高价值、高转化的这一类型业务重点投放，兼带着投放其他业务。

总而言之，在一个用户看到我们广告之前，做好这12个细节，就能最精准的定位到我们的高净值客户、高转化客户，反之就会出现广告费的浪费。

二、让有需求的客户点击广告的4个细节

1.广告排名

据2006年美国在线AOL泄露数据，搜索引擎，第1名，点击率42%；第2名，点击率12%；第3名，点击率8%；第4名，点击率6%。

之后几年也有一些公司在不同时间点发布排名与点击率关系，不过是用采样范围、时间统计等方法，并没有AOL准确，但也差不太多。

从数据中可以看到排名第一能吸引最大量的广告点击，如果我们对自己的转化能力有信心的话，就应该把核心词排到第一名。

2.广告相关

人们为什么要去百度上搜索关键词？为了“找答案”！

有事情不知道，有问题要解决，才去搜索。

同样搜索“写字楼装修报价”，一条广告写“北京写字楼装修报价 2021年最新报价”，另一条广告写“办公室装修 已服务3000+企业”，第一条肯定点击率更高，因为广告创意与客户心中要找的那个答案高度相关。

这种搜索词与广告创意不匹配的情况，其实极其存在。

因为大部分账户的关键词分组很粗糙，所有的关键词可能就堆放在仅有几个单元里。

“办公室装修”、“办公室装修报价”、“中式办公室装修”、“办公室装修效果图”等等关键词堆在一起，当然就会出现这种广告创意货不对板的情况。

3.广告吸引

人们是为了“找答案”才去百度的，但每一个人心中那个答案又不完全相同，如何吸引这些心中所想千差万别的客户点击广告呢？

①写短语而不是写句子

在搜索时，客户看文字不是按照从左到右、从上到下的顺序看的，他是跳着看的，他会快速扫描整个搜索结果页中是否出现了他想看到的词汇，譬如“便宜”、“报价”、“朝阳区”……

所以，广告创意要写短语，把客户所有关注的信息都堆砌到广告里。

②结尾引导点击

直接告诉他下一步要干啥，比犹抱琵琶半遮面更能达到效果。

③突出自己的优势

不要写务虚的词汇，譬如专业、精准、专注，要写简单直白的说18年大品牌、28家上市公司联名推荐。

④要敢承诺

明示不满意100%退全款，敢承诺的广告创意说服力要远高于其他广告创意。

⑤优惠活动

看过《影响力》这本书的人都知道这叫互惠，一个有优惠的创意关注度是非常高的。

⑥包含数字

方方正正的汉字当中出现阿拉伯数字是非常吸睛的。

市场中的大多数SEM都是缺乏原创能力，写广告创意就一个字，抄！勤快的每天都去找好创意抄，不勤快的刚开始推广的时候抄一拨。

譬如你说“25年胜诉经验”，别人就写“26年胜诉经验”，抄袭严重这是很多SEM不愿意花太多时间写创意的原因。

但实际上，好创意是不容易被抄到的，因为所有广告创意只有跑出来数据才知道好不好，抄袭的人可没那么勤快去测数据，他只知道抄。

4.广告筛选

并不是所有客户都是我们想要的客户，写什么创意吸引过来的就是什么人。譬如：

我们不想要找外地律所的人点击广告，就要在广告里写“北京律师事务所 北京律师前十名”；

我们不想要老客户点击广告，就要在广告里写“【神州租车】新人租车首日0元”；

我们想要更多富太太加盟我们，就要在广告里写“奶茶店加盟 轻松创业”;

我们不想要太多薅羊毛的进入网站，就不要在广告里写“免费咨询”；

我们想要在低质量的关键词里筛选出高质量的客户，就要把广告写成非常官方化“东莞XX耳鼻喉科医院”；

广告创意极其重要，它影响的绝不仅仅是有多少人会点击广告，还有有多少人或者什么人愿意打电话联系我们。

真正的高手发现某类词能转化，就会天天琢磨这类词的创意怎么写，恨不得1个星期改3遍。且行且珍惜，好好写创意，让点击又多又准。

三、让有需求的客户被网页说动的6个细节

有人把搜索词、广告创意、网页的关键词做过一个很形象的剖析：

①客户搜索的关键词代表他内心中的想法。

②广告创意就是把关键词背后的想法还原了一小部分，符合客户心中所想的才会点击广告。

③网页在广告创意的基础上把关键词背后的想法又还原了更大一部分，符合客户心中所想的才会下一步行动。

很多老板以为网站建设，就是找个建站公司，给一些宣传材料，发发产品照片和公司简介，放几个成功案例和企业新闻就可以了。

更有甚者，直接找个网站，指着网站对建站公司说，我们觉得这个网站做的不错，就按这个给我们做一个吧。

就这样，网站就稀里糊涂，草草上线了。

这样往往做出的是那些，对用户来说，搜也搜不到，看也没啥可看的，千篇一律的“垃圾网站”。钱和时间都花了，一点效果也没有。

那如何通过网页让客户主动联系我们呢？

1.抵达率

抵达率 = 看到网页的人数 ÷ 点击广告的人数

一般来说，抵达率大于90%，也就是1000人点击广告至少900个人看到了网页。

当抵达率很低的时候，譬如抵达率等于50%，就约等于一个月推广花了10万块就有5万块钱打了水漂了。

客户都没有看到网页，完全没有途径联系到我们，所以抵达率的重要性不言而喻。

影响抵达率的因素主要有：

①网站打不开，网站打开是空白页或者是提示有危险的界面，客户进不了页面。

②网站打开慢，全国推广时部分地区打开网页慢、网页图片过大而打开慢，客户进不了页面。

2.打开速度

网站打开慢，全国推广时部分地区打开网页慢、网页图片过大而打开慢，客户进入了页面，统计软件也记录到了客户的访问，但是长时间打不开内容，客户也只能什么都不干就离开。

打开速度与抵达率的区别在于：抵达率低代表有一部分客户没打开网站，打开速度代表了客户打开了网站但是网站图文视频样式没有加载完成。

3.页面相关

谢松杰老师曾经跟我说过他的一个客户是做新加坡公司代注册的。

他们的客户有2个需求：

①想跟东盟十国做生意，但国家政策不允许或者说这些国家不想跟中国做生意，所以就需要在新加坡注册公司；

②合法避税。

总之他的任务就是帮其它公司在新加坡注册公司，但是他为了显得自己高大上就在网站的logo旁写了一个slogan——海外投融资管理机构。

我问：海外投融资，你具体是做什么的？

他说：我们就是新加坡公司代注册的。

我问：那你们怎么就叫海外投融资啊，你们有这个业务吗？

他说：有，一年大概能遇到两三家公司。

我问：那你们一年有多少海外注册公司？

他说：大概一百多个。

我问：那为什么写这个名字啊？

他说：这个高大上嘛，多牛逼啊。

我说：别装X，装X一定就是死。别人搜索“新加坡公司注册”，进来一看“海外投融资管理机构”，转身就走了。

一定要在网页第一屏最醒目的地方，写着你是干什么的，别人觉得网页跟他相关才会继续看下去。

4.页面吸引

做网页很容易写正确的废话，譬如：

“擅长重大疑难刑事案件”，哪个律师会说自己不擅长？

“安全健康贴心”，哪个餐饮会说不是安全健康贴心？

“互联网养车第一品牌”，谁知道你说的真话假话？

这些话都是从企业的角度出发的，我怎么怎么样，这个视角是不对的。

人最大的本能是什么？趋利避害！每个人都是自利，别人根本不关心你有什么，而是关心你能给我带来的什么。

营销，就是充分的利他之后自利，满足别人的自利完成自己的自利。

所以，要了解目标客户的痛苦是什么。人类决策的第一步，就是需求的确认，渴了才要喝水，痛了才要行动。

不要说废话，每一句废话都会导致一批访客的流失。直接说你的产品对他的好处是什么，别装X，说人话。

5.页面信任

人的行为是建立在价值观和信念基础上的。价值观决定什么重要什么不重要，信念决定我可以以什么方式达到我认为重要的这件事。

套用到网页上，价值观就是吸引客户购买的理由，而信念就是他真的相信我们的产品能解决他的问题。

那怎么能够让他建立起这种信任感呢？

①承诺与一致性

前文给出我们能给予客户的好处，我们就要说明为什么能给予他这样的好处，我们就要用成功客户的服务过程、服务细节与真实评价展示我们已经做到了我们所说的一切。

②信任转嫁

老广告人的成名三板斧“上央视+请明星+复读机”，还有最近“马蜂窝嗡嗡嗡”的洗脑广告，说明“信任”这个元素是真好用啊！

权威媒体、明星代言、专家参与、荣誉资质、检测报告、知名合作伙伴、同款工艺、背景强大、名师弟子等等都是把别人的信任转嫁到了自己身上。

③从众心理

去淘宝买东西，一个销售10万+，一个销售10个，你会买哪个？海量客户评价、销售xxx万、xxx人的选择、绕地球xxx圈、全国xxx价门店等等都是能建立起人们的从众心理的。

6.页面行动

营销型网站存在的唯一目的，就是让客户产生下一步行动，可能是下载app，可能是留下联系方式，可能是下单购买。

所以，在网站我们不需要说服客户，只需要说动客户，让他行动。怎么让他行动呢？

我用一个让你给我买可口可乐的故事，给你讲讲说动客户的三要素。

①“简单直接”原则

我跟你说：“你给我买点东西吧”，也许你就随便给我买了颗糖，可是我要可口可乐啊。

所以，给别人下命令，要清晰，别人才越容易做。你自己稀里糊涂的，别人也不知道你想干嘛。

②“突出醒目”原则

我站在十米开外跟你说：“你给我买罐可口可乐”，你也许永远都不会行动，因为你根本没听到。

所以，说动客户你要100%的让客户接收到你说的话。

③“理由充分”原则

我面对面跟你说：“你给我买罐可口可乐”，你去吗？你不会去啊！凭什么给我买？如果拿着枪指着你呢？如果给你1000块钱小费呢？

所以，要给客户一个理由，这理由要么让他感觉到不做会失去很多东西，要么让他感觉到做了会得到很多东西。

完成了这6点，一个网站的转化率就可以打60分了，另外的40分，有30分是页面里的图文呈现，最终能让页面达到100分是独特销售主张。

以后有机会我跟你细细道来。

4

让有需求的客户留下电话的19个细节

SEM推广的意图非常多，本文仅就拿到有效电话线索这一大众诉求进行阐述。行百里者半九十，所以最后这一步至关重要，不管客户想找客服、打电话、还是留表单。

（一）找客服

1.打开对话窗

很多老板有洁癖，觉得一个牛X的网站不需要这些浮窗、邀请框，但是砸钱做推广，不突出醒目的告诉客户你想要他留联系方式，他怎么能心领神会你想干嘛呢？也许看看就走了。

①浮窗：固定悬浮在页面上的图文模块。

②邀请窗：在访客进入网站5~30秒会弹出的邀请对话窗口，频率就是保证每个客户会看到3次。

③内嵌按钮：用代码嵌入到网页里的按钮。

④弹出对话窗：可以直接对话的窗口，由机器或人工弹出，可以直接在小窗口内对话。

2.浏览对话窗

当访客从浮窗、邀请窗、内嵌按钮进入咨询窗口后，他看到的是一个对话窗口。

如果说浮窗、邀请窗、内嵌按钮承载的意义是吸引访客跟客服对话，那对话窗口承载的意义就是快速建立访客对公司与客服的信任。

①企业信息：对话窗顶部，包含头像、企业名称、官方热线。

②侧边栏：对话窗右侧，要把自己机构最牛的地方用图文视频展示出来。

③开场白：对话窗置顶图文，要把自己机构最牛的地方用图文视频展示出来。

③头像昵称：要拟人化，让客户感觉是一个活生生的人在跟他对话。

3.说第一句话

很多时候客户进入对话窗不说话，可能有两个原因：信任不够、刺激不够。

在对话窗设置上已经解决了信任问题，接下就要人工客服主动引导客户说出第一句话，给到他足够的刺激。怎么引导呢？

就是咨询员要对每一个客户说4句话。

第1句是自动推送的话，这句话要让客户做选择题，直接让他回复数字，如：

您好，我是客服小米。欢迎来到XX官网！

* 咨询{需求1}回复 1

* 预约{需求2}回复 2

* 免费{需求3}回复 3

* 其他问题咨询请直接输入

第2句，直接问，就是问你要咨询啥。

第3句，戳痛点，就是关于{产品1}你可以咨询我。

第4话，转微信，他还是不回复，就是让他加你微信。

4.留联系方式

新手接咨询是没有套路的，要不就是上来直接要电话，要不就是完全跟着客户的节奏走。

不能上来直接要电话，这个客户还没打开话匣子，对客服还不够信任。

不能跟着客户的节奏走，大部分客户最想要的是在线就把想问的问到。

该怎么做呢？

①赢得信任：

建立信任，也是一个打开话匣子的过程。设置2~3个简单问题，拿装修行业举例：

第一句，您是不是咨询办公装修设计呢？

第二句，您办公室大概多少平呢？

第三句，那装修上您有什么要求吗？

②套电由头

话匣子打开了，再要电话，成功率就非常高了。

由头就是好处，留电话有什么好处？譬如说免费分析、发什么资料、看什么资料啊。

“您电话是多少，我让设计师XX给您回个电话，帮您认真分析一下，XX是一个著名专家”。

③打消顾虑

一般给电话会有三个顾虑：隐私、骚扰、销售。

要补充说“您放心，我们不会对您构成骚扰的，也不会泄露您的隐私的”

④分歧处理

有时候客户不会乖乖回复我们的问题，而是直接问他的问题。这个时候新手客服就跟着客户节奏跑了。

正确的做法不是简单回复他的问题，而是抓住一些时机装x，我们公司怎么怎么牛，我是怎么怎么专业，当他觉得客服牛、公司牛的时候，他就愿意跟着你的节奏走了。譬如：

客户问：你们公司可以做办公室装修吗？

错误回答：可以

正确回答：当然可以了，我们是18年专业做办公室装修，北京某公司、某公司、某公司等等3000多家知名企事业单位都是我们装修的，目前累计装修面积达到了1000万平方米。

（二）打电话

1.摆放位置

页头、浮窗、对话窗

2.电联由头

打电话的客户，普遍比较急切、直接。

网站让客户理解了你是谁？你是做什么？你能给他带来什么？为什么选择你而不选择别人？为什么马上联系你？

一般把电话展示在醒目位置，客户就会直接拨打电话。

有的客户会比较想一通电话直接找到主事人或者能直接解决他的问题的人，所以除了400电话以外放一个普通手机号，写“主任律师电话”，拨打手机号的人也不少。

（三）留表单

1.摆放位置

表单非常适合放在移动端的第二屏、PC端的吸底位置。

移动端第二屏在少儿英语培训应用非常广泛、PC端吸底表单在装修行业应用非常广泛，真是这两个位置好才会成为某一个行业的标配。

2.留言由头

表单由头以互惠为主。

譬如：免费领取价值298元试听课、3秒在线预核公司名称是否可以注册。

辅以已留电话的信息滚动图，激发从众心理，留表单的比例还是很高的。

3.打消顾虑

留电话会有三个顾虑：隐私、骚扰、销售。

在表单下写一句话：“信息保护中请放心填写”，打消客户的顾虑。

本文从用户的视角讲述了从看到SEM广告到留下联系方式的5个环节与对应优化细节。

具体方法实践起来肯定是有效的，但我认为更重要的是思维方式的转变：从关注结果强压业绩指标，转换到关注过程优化运营细节。