丁香医生发布《男士面子研究报告》，解锁男士护肤新领域

2021-11-10 18:42 浏览 · 1205

随着「她经济」的崛起，女性议题的深度化和多维化也在经济生活中得以呈现，而与之相对应的，男性也在更多过去看似专属于女性的议题——如美妆护肤领域中，逐渐拥有更多话语权。

根据 Mintel 发布的市场统计报告显示，中国男士美妆护肤市场在 2020 年已经接近 124 亿元规模，预计到 2021 年，男士护肤品行业市场规模将达到 134 亿元。未来，男士美妆护肤领域或将成为最令人兴奋的增长领域之一。

对此，丁香医生联合男士护肤领导品牌「欧莱雅男士」发起了一项针对男士的护肤状况调研，邀请 2000 多位男士参与其中，基于对男士护肤市场的广泛调研及深度洞察，丁香医生数据研究院发布《男士面子研究报告》，多维度剖析男士护肤领域的现象及成因，为男士护肤领域的下一步发展提供专业建议。

男人「面子」有多重要

用户需求飞速上涨，男士「面子工程」大有可为

据《2019 男性护肤消费趋势报告》显示，男士对于护肤品的购买类目尚且主要集中于基础洁面和面部乳霜，但对于身体护理、防晒霜、眼霜/精华等进阶品类的接受程度也在日益提高。

进阶品类的快速增长推动着整体男士专用护肤市场的消费升级，身体护理、防晒霜已成为规模增速最快的男士护肤品类。

据丁香医生调研结果显示，男士使用护肤品已成为普遍现象，平均每个男士拥有 3.87 种护肤品，而相较于已婚/有伴侣的男士，单身男士更为在意皮肤护理，平均拥有护肤品的品类数目更胜一筹。

男人有多爱「面子」

男士护肤已成主流，青年群体拥有最好的护肤意识

据调查结果显示，当前已有 77% 的男士正在使用护肤品，在整个男性群体中有较高的渗透率，从年龄分布上看，18-32 岁的青年群体拥有最好的护肤品使用意识。

同时，男士护肤意识逐渐觉醒，护肤需求不断攀升，大部分男士认为皮肤对男性形象有重大影响，护肤很重要，值得好好保养，这一比例占到 66%。余下 31% 的男士认可简单护肤，仅有 3% 的男士认为男人不需要护肤。

男士护肤呈全面化、精细化发展趋势

从护肤习惯上来看，58% 的男士护肤消费者会搭配多种护肤产品使用，意味着越来越多的男士开始进行全面护肤。

就男士使用的护肤产品而言，基础护肤需求仍占据大头，使用洁面产品的男士护肤消费者达到 90%，使用爽肤水、乳液/面霜的受访者也分别达到 63% 和 57%。但与此同时，男士护肤也逐渐扩展至精华、眼霜、BB 霜等进阶品类，呈现出更为精细化的发展趋势。

男士对于美白、抗衰等高阶功效同样具有诉求

尽管控油、保湿等基础功能仍是男士使用护肤品的最大诉求，但调研显示男士也开始追求「有型」，使用护肤品的目的逐渐多样化，美白、抗衰老等进阶需求不再只是女士专属，29% 的男士有美白需求，希望通过护肤改善肤色暗沉，同时有 22% 的男士希望通过护肤品达到抗衰老效果。

男人如何正确爱「面子」

对男女皮肤的差异认知不清楚

尽管绝大多数的男士倾向于使用男士专业护肤，但仍有三成男士倾向于使用女士护肤品，其主要原因之一在于对男女皮肤差异认知不清楚。据调研结果显示，94.6% 的男士认可男士和女士之间的皮肤存在差异，但其中接近 78.3% 的人表示说不清楚具体有哪些差异。男士们普遍对于男女皮肤差异的认知不足，仅能描述出男士皮肤更油、更粗糙等简单差异。

认为男士护肤品在品类及使用感方面均有待完善

与发展更为成熟、选择更为多样的女士护肤品相较之下，不少男性消费者认为男士护肤品品类不够完善、功能不够专业，这也是他们选择女士护肤品的重要原因之一。在洁面保湿等基础诉求方面，男士更多选择男士专用护肤品，但在防晒、面膜、精华等进阶需求上，由于男士护肤品市场不够全面，导致男士更多使用女士护肤品。

同时由于部分男士专用保湿霜无法兼顾清爽质地和锁水效果，锁水力较差，不能持久保湿，并添加酒精成分，带有刺激性，导致功效和使用感都无法满足预期。

丁香有话说

在当前颜值经济下，护肤早已不再是女性的专属领域，男士对于护肤也有了更全面、更精细的要求，同时也体现出知识性、专业性和定制化的趋势。

相较于女性，男士皮脂腺分泌旺盛，导致油皮、黑头、痘痘等问题更为显著，以及由于补水保湿习惯较差，外加可能存在的吸烟熬夜等不良习惯，致使皮肤角质层缺水过度从而皮肤油脂分泌加重，同时由于男性对自由基的作用更为敏感，并遭受更高水平的氧化应激，再加上男生防晒工作通常并不到位，因而导致男性更容易成为「纹题青年」，通常看起来比世纪年龄要显老。

丁香此次与欧莱雅男士的合作，就护肤领域中男性这一细分人群以及男士「先天油腻」、「后天缺水」、「纹题青年」三大皮肤显著特点，展开了一场更具针对性的合作。

基于男女皮肤所存在的一定差异，丁香医生皮肤科专家团聚焦「清洁」「保湿」「抗老」三大男士护肤场景，打造「型男专家团」，输出男士护肤专业硬核知识，凭借极强的丁香医生 IP 公信力为品牌赋能，以专家建议的形式为「欧莱雅男士」进行品牌背书。

作为专为亚洲男士肤质定制的护肤品牌，欧莱雅男士在成分、使用体验和全面性上不断升级，并携手丁香医生，通过「专家型男团」，将「男士需根据自己的皮肤特点护肤，可使用男士专用护肤品」的观念深度植入消费者心智，强化欧莱雅男士专业的品牌形象，为男士消费者带来专业舒适的护肤体验和更全面的护肤解决方案，建立用户信任，实现用户深度教育。

面对不断涌现的市场需求与机遇，丁香健康营销始终以专业力和洞察力，帮助品牌搭建自身产品与拥有健康需求的消费者之间的沟通渠道，以专业的内容输出赋能品牌，以深刻的洞察实现品牌突围。

未来，丁香健康营销期待与更多拥有健康心智的品牌开展多样化合作，共拓健康营销赛道。

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