浅谈品牌塑造本土化，如何让国外品牌入驻中国漂亮出圈

今天，第3种人想跟朋友们聊聊国外品牌如何在中国安营扎寨的那些事。 

中国市场很大，很多国外各类目的品牌都会眼馋，纷纷利用自身的品牌产品资本优势，想要进入中国市场分得一杯羹。

当然，只要是外国品牌进入中国市场，往往首先要面临的一个问题是品牌是否本土化，以及如果本土化，那么品牌该如何调整。回首过往，品牌本土化一直是国外品牌入驻中国的主旋律。针对这个课题，我们也来聊聊关于外资品牌塑造本土化这一命题。

对品牌塑造的“本土化”，我这里加个引号，其实有两层意思，一层是完全的本土化，就像我们前面介绍的尊乐香肠这一品牌，根据中国市场走中国路线，从红海中杀出一条血路，自己成为蓝海中的TOP ONE，非常的赞，这本身就是品牌的一种魄力，更是品牌的战略眼光，是立志于精耕细作于中国市场，相信中国市场会得到很好地回报。

另外一种呢，我把它称之为品牌塑造“半本土化”，即保留自身品牌的属性，但汲取了中国消费者及消费环境中某一种特质，来为自身品牌加分，即保留了品牌自身的神秘感，同时希望能够消除与目标群体之间的隔阂。这在某种程度上，也是值得骄傲的事。

当然，品牌半本土化战略导向，做的不好的化，往往会陷入“不伦不类”的状态，后期会出现水土不服之症，像梅西百货、家乐福...最终导致兵败麦城，或被本土企业并购，黯然退出中国市场。外来的和尚一招鲜，在如今的中国市场，基本已经行不通，需要的是change。

如果品牌自我感觉良好，评估后觉得自己也有NIKE或者Coco Cola这样的全球化底气，那么也是可以选择做自己，坚持品牌全球化。PS：即使是Coco Cola，在品牌名中文化后“可口可乐”，那也是非常的接地气，。一个好的中文名，是本土化的开始，也是先锋，真的非常重要，宝马、奔驰...先声夺人，半本土化爆赞。

坚持品牌全球化的不讨论了，后续有机会再给朋友们唠嗑唠嗑。

再回到关于品牌塑造完全的本土化这个话题，有兴趣的朋友可以看看「第3种人」为美国尊乐香肠打造的“简生活，不减态度”这一品牌塑造全过程，相信你会有不一样的收货。

那品牌塑造半本土化呢，看看GAP的。

相信大伙对GAP还是比较熟悉的，那是纯正的美国服饰品牌，骨子里是纯正的美利坚DNA。这跟美国尊乐香肠面临的市场环境是完全不同的，中国人对香肠是不陌生，而且中国是有几千年的香肠饮食习惯在其中，美国尊乐香肠在国内相当于是多了一种品牌产品的选择。

但GAP面临的市场环境是完全不同的，既表现出来中国太晚了，ZARA、NIKE、优衣库、C&A...等等早已在中国生根发芽了，失去了市场培育品牌的机会，也表现在服饰这一行业本身就存在着文化壁垒，虽说潮流不分国界，但文化却始终成为你我的分界线。

而中国市场早已经从最开始的爱洋牌，到本土品牌李宁、美特斯邦威的崛起，外来品牌的红利期也已经过了，外来的和尚变得不会念经了，纷纷遭遇水土不服进入调整期。那么，这样的GAP，即失去了市场培育品牌的红利期，更面临着本土品牌的竞争，如何在中国市场进行落地生根，成为GAP进入中国市场面临的首要任务。

那GAP是要如何打好文化壁垒这场硬仗的，这个需要仔细的来探究下。

其实从一开始对GAP品牌本土化的作业基本达成一个共识，文化壁垒还是要用文化来突破，因为文化是根深蒂固的根植于消费者观念中的，它不会随着你的教育而被改变的，现在也很少听到一个品牌要去教育市场，因为教育所需付出的成本是巨大的，也不是投机取巧利用资本优势所能掩盖的，能用钱解决的那都不是事，品牌也一样，GAP或许也根本不差钱。 

对GAP而言，文化壁垒需要的是直接面对面的进行沟通，需要从正面突破。而GAP对服饰文化的传递也是要保留品牌自身特色，这是行业属性所决定的，否则必然会被市场所淘汰。服饰因为文化而出圈，也因为文化所产生隔阂。 

而进一步去研究分析你会发现，这是一次因服饰而带来的是中美文化的一次碰撞。

再进一步分析，你会发现所谓的服饰文化，说的直白点，其实就是审美文化的差异，因为民族文化的不同。既然是民族文化带来的审美文化不同，那么我们中国人的审美文化是什么呢，是否可以为GAP的服饰文化所运用。

换句话说，只要打通了GAP的服饰文化与中国审美文化之间的衔接点，GAP品牌塑造半本土化就拥有了根基，这是品牌策略的切入口。

而这，也让我们想起了老祖宗关于民族的审美哲学：和而不同，美美与共。发现自身之美，然后发现、欣赏他人之美，再到相互欣赏、赞美，最后达到一致和融合。而这一理念的相通，正是文化及审美文化兼容的基础。所以说，中国是一个兼容并蓄的伟大民族。

从这个出发点，对GAP的角色与立场而言，就会产生很大的变化，GAP不是把美国文化强加到中国来，而是带着彼此之间求同存异的观念，是因为相互被彼此吸引而走到了一起，虽然民族地域不同，但因为我们之间能够发现彼此不一样的美，而得到了很好的融合。这似乎也让人们想起了中美之间的乒乓外交，而GAP扮演的似乎就是那个乒乓的角色。

既然是“外交”，如何更好的传递出美美与共这一理念呢。从创意上的角度来考量，最好是以GAP纽带，把中美代表人物汇聚在一块。而这个代表人物，也考虑过用公众人物似乎是比较好的选择，但又考虑到似乎无法代表各阶层的社会大众。因此，在GAP品牌塑造的落地化过程中，最后决定筛选中美各阶层的社会受众（兼意见领袖），比如中美的名模、中美的网红博主、中美的歌手、中美的DJ、中美的导演等等，通过服饰与肢体动作的配合来表达，他们是因为GAP而走到了一起。

Let’s Gap together

环保人士：周迅 + Phillppe Cousteau

超模：刘雯 + Chanel liman

艺术家：Ceilen Lau + Tristan Eaton

演员：杨颖 + Pharrell Williams

博主：Mo Mo + Julia Frakes

DJ：Wordy + Diplo

导演：杜琪峰 + Barry Levinson

歌手：蔡依林 + Usher

回到品牌本土化作业，这是每一个国外品牌来到中国所不得不面临的首要课题，最担心的是出现水土不服症。而每个企业所属行业不同，解决的方案也不同，但最终到底，适用于自己的才是最好的。

恭喜那些在中国扎根的国外企业品牌，相信你们要克服的困难远比所获得的成果要多的多，并仍然面临着诸多的本地化挑战。写在文章的最后，一开始可能比较风光的是品牌全球化，这需要品牌足够的底气，但活的长久的似乎还得是品牌本土化。