文 | 韩希言

“在近21个月的时间里，公司试图扭亏为盈、重整旗鼓……由于没能引入重整投资人，公司的经营也每况愈下，目前已经难以为继。”

发布了一封带有“悲壮”色彩的公告之后，生鲜电商“呆萝卜”正式宣布停业。

这两年来，生鲜赛道似乎已经讲不出新故事。倒闭、停业、破产、并购之类的字眼出现了一次又一次。从易果生鲜、妙生活、同程生活到呆萝卜，均是如此。

几年时间过去，行业对生鲜行业的态度已从“得生鲜者得天下”变成“生鲜行业掘金难”。事实已经证明，这门“卖菜”的生意并不好做，低毛利、高损耗、高成本的特点已经人尽皆知。研报显示，生鲜电商行业的毛利率上限在30%，而现在的行业平均毛利率在15%左右，行业平均净利润率约为-30%。

生鲜电商是一个好的创业选择么？从行业的洗牌期开始，就不止一位从业者反思过。

无论是客观环境还是主观因素，生鲜电商或者说整个生鲜零售行业都有着太多的难点。也因此，如上述项目的境遇一样，不断倒闭、关停、破产，或许是这个行业现在的趋势。但是，所有行业都会面临洗牌，生鲜电商亦然如此。

不能否认的是，生鲜电商留给我们的想象空间仍然很大。2020年，中国生鲜零售市场规模超5万亿元。呆萝卜们倒下了，还会有新的继任者，生鲜战场还没到终局。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和有权威信源的公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

生鲜赛道没有新故事

咬牙坚持21个月后，呆萝卜还是撑不住了。

近日，呆萝卜通过App上的弹窗公告宣布停止运营。公告显示，所有与该公司经营有关的采购、销售、支付、营收等业务停止开展。除了呆萝卜App停止向消费者提供服务外，各线下门店也停止营业，并在近期内陆续关闭。

在公告中，呆萝卜的退场还有一些“悲壮”意味：在近21个月的时间里，公司试图扭亏为盈、重整旗鼓，但由于菜菜公司（呆萝卜母公司）最终没能引入重整投资人，公司的经营也每况愈下，目前已经难以为继。

消息曝光后铅笔道曾第一时间联系呆萝卜，但工商信息电话始终处于忙线中。

实际上，这已经不是呆萝卜第一次“倒下”。

作为2015年起家的生鲜电商，呆萝卜曾是该赛道的头部明星之一。拿到过高瓴资本、晨兴资本等机构6.34亿元投资，2019年9月巅峰时宣称门店一度超过1000家，但呆萝卜也很快由盛转衰。

自2019年年底开始，呆萝卜就先后数次爆出资金危机。2019年11月，呆萝卜被曝拖欠供应商货款、裁员欠薪，部分门店停摆。2019年11月23日，呆萝卜在其官方微博上发布公告承认资金困境，其中提到，“这次危机事件主要是扩张过快而融资步伐没能同步跟进，以及信息不对称所致”，并且表示，“正在积极筹措资金，并将尽最大努力妥善处理当前出现的各类问题”。

呆萝卜也曾想要背水一战。2020年3月11日，安徽省合肥市中级人民法院发布破产公告称，呆萝卜运营主体已依法进入破产重整程序。彼时，呆萝卜也在公告中称，破产重整不同于破产清算，其根本目的是在重整期间通过相关举措，使呆萝卜重新获得持续经营的能力。

确实，重整后的呆萝卜于去年9月二次重启，彼时，创始人李阳在债权人会议会上称，呆萝卜收到了一份1000 万美元的投资意向书，有信心度过难关。

今年年中，李阳也向媒体表示，“呆萝卜的发展规划是今年和明年立足合肥。采取谨慎的经营，在可持续、盈利的前提下，再寻找一个适配模式的增长路径。”

但现在看来，呆萝卜所谓的重启与增长路径无疑都失败了。甚至还有呆萝卜前员工向媒体透露，今年9月呆萝卜想卖身，可是无人接盘。

资本似乎不再相信生鲜的故事了。

买菜这门生意并不好做

很多人说，生鲜是零售市场的最后一片蓝海，从数据上看也确实如此。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国生鲜电商行业研究报告》，生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量，2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元，预计2025年将达到6.8万亿元。其中，生鲜线上渗透率虽然较低，但增速迅猛。

并且，在近两年疫情逐步常态化的环境下，生鲜电商等在线商业模式凭借着货品日益丰富、下单操作便捷、无接触配送等优势，迎来了复苏的契机。

艾瑞监测数据显示，2020年初疫情发生期间，消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升；在疫情平缓后，消费者使用生鲜电商APP的次数略有回落，但仍远高于疫情发生前。另外，疫情变缓后生鲜电商用户的购买频次也是显著高于疫情发生前。由此可见，疫情确实培养了用户使用生鲜电商平台消费的习惯。

创业者罗奇（化名）曾经也是无比看好生鲜市场，于是在2018年他创立了自己的生鲜电商项目，但是还没见到疫情带来的发展红利，项目就早早倒下了。

“外行人会说，生鲜不就是一门卖菜的生意么，但实际上菜不是那么好卖的。”罗奇表示，他其实很佩服呆萝卜能撑到现在。

在他看来，生鲜产品很难构成竞争壁垒。所有人都在说产品、服务、供应链的重要性，创业者们也都知道，但是即便生鲜电商们在供应链等方面不断加码，也无法在短期内见到成效，基础设施的建设需要长期投入，而同行们不会给你这么长的时间。

“在前几年的时候，无论是我们创业者还是投资人，或多或少都有点浮躁，想要在最短的时间见到成绩，在没有独特竞争力的情况下，除了打出低价外，根本无力应对诸多竞争。”

生鲜价格战也是由此开始，罗奇的项目就倒在资本们的烧钱清洗之中。

这条赛道上的先烈不计其数。“电数宝”电商大数据库显示，2018年1月至2021年10月生鲜电商“死亡名单”除呆萝卜外还有：冷驿、上蔬永辉、易果生鲜、鲜果之家、我厨生鲜、妙生活、鲜来多、迷你生鲜、TableLife壹桌网、瓜粉网、水果营行、菜到啦、Fields甫田网、安鲜水果、青年菜君、小区快点、果食帮、食材大师、抢鲜购、三刻321cooking等。

事实已经证明，生鲜电商生意并不好做。它的特点是，低毛利、高损耗、高成本。安信证券研报显示，生鲜电商行业的毛利率上限在30%，而现在的行业平均毛利率在15%左右，还有可以提升的空间。然而，行业平均净利润率约为-30%，还很难达到盈亏平衡。无论是仓储、运营，还是物流成本，都是生鲜项目头顶的大山。

经过几轮激战，生鲜电商这个被认为市场规模达万亿的赛道上至今没有找到持续盈利的方式，甚至95％以上企业亏损经营。就连每日优鲜和叮咚买菜，这两大巨头在2019年至2020年第一季度的2年多的时间内已经累计烧掉了超过116亿元。两家公司去年6月流血上市之后，股价也表现平平，每日优鲜更是股价只剩发行价的20%。

只有把客单价提起来，才能把成本占比降下来。但是生鲜电商能够卖出高溢价么？很难。

当然，除了外部原因之外。相关的项目本身的经营模式也有一定的隐患。

比如说呆萝卜，经济学家宋清辉曾在谈及呆萝卜的经营危机时表示，呆萝卜“线上订线下取，今日订明日取”的经营模式，不符合当今社会的快节奏潮流。这种模式是引发此次危机的因素之一，不仅不会助力呆萝卜走出困境，还可能会把其拖入深渊。

宋清辉当时认为，呆萝卜的运营模式存在致命的问题，改变其运营模式可能是它们唯一的出路。然而显然，呆萝卜并没有找到这个出路，去实现自我造血。

呆萝卜不是最后一个

“我觉得做生鲜电商不是一个特别好的选择。”某位生鲜电商CEO离职自述时曾表示，“巨头现在去做生鲜，去投资生鲜，不排除是为了卡位。对巨头们来讲，一年亏几个亿不算什么，但是对于一家初创企业来讲，如果一年做几个亿亏几个亿，就不是一个特别好的生意了。”

不止一位创业者这样反思，此前也有生鲜行业的从业者对铅笔道表示，不看好将生鲜零售作为方向的创业者，因为他们第一没有资本优势，第二也没有成本优势。

而从生鲜电商平台的生存状态来看，强者恒强、弱者退场的两极分化局面更为明显，行业马太效应愈发凸显。不只是生鲜电商，整个生鲜行业都是这样。

在社区团购模式诞生后，有创业者说生鲜电商终于找到了合适的路，但是但随着巨头入场，社区团都的赛道也开始“内卷”起来。

有从业者表示，巨头进来之前，社区团购是个很好的行业，“老三团”以及其他一些公司已经在部分城市实现盈利， 但巨头进来之后，“打乱了整个行业的生态，所有人都不好了”。

从2019年开始，生鲜零售赛道中资本入局次数，越来越少；投资金额，却越来越大。这意味着，赛道头部效应愈加明显。

一个事实是，在巨头们撒钱进场生鲜之后，有些VC已经不看生鲜零售相关项目了。投资过家家悦、生鲜传奇的弘章资本创始人翁怡诺曾坦言，“生鲜零售实际上是一个阶段性的流量争夺。从投资安全角度来看，VC压力其实非常大，因为有太多的东西需要去验证，行业变化又很快，所以生鲜业态不是很适合VC投资。”

或者说，生鲜零售赛道已经成为少部分投资机构的战场。虽然它们也还是在加码加生鲜赛道，希望能分到一杯羹，但投资轮次也是越来越往后走，甚至到决战IPO的地步才会出手。

虽然生鲜赛道整体遇冷，但并不代表完全没有机会。一位FA从业人员也告诉铅笔道，生鲜领域上下游的服务商还是有一定机会的。比如今年，定位是数字化冷链服务商的瑞云冷链就获得了融资。10月初，冷冻食材供应商冻品到家也宣布完成了近亿元的B轮和B+轮融资。

至于生鲜零售平台，他已经好久没有关注过。当铅笔道问到这个赛道，他的第一反应是惊讶，惊讶于都快2022年了，为什么还会提起这个行业，似乎生鲜零售早就被宣布了死刑。

烧钱补贴——快速扩张——恶性竞争——行业洗牌——巨头合并——走向寡头，生鲜电商被行业认为也会延续互联网行业的一贯剧情。“未来肯定只剩下几家寡头平台。”多位从业者均是如此判断道。

只不过，当下整个生鲜电商行业还远远未到“赛点”，仍在“洗牌”与“合并”的过程中。不断有项目倒闭、关停、破产，或许仍是这个行业的趋势，呆萝卜不会是最后一个倒下的玩家。