作者：肖邦，排版：佘宇翔，来源：ZAKER

他们，星光璀璨；他们，夹缝求生。

今年双十一的前奏，静悄悄。 

各大电商平台都选择了静默，没有对双十一进行大规模的营销和预热。这种静悄悄，就像马云不再公开演讲一样，但江湖上从来不乏马云的传说。 

双十一也是如此。淘宝不宣传，不代表双十一就消失了。 10月20日，李佳琦和薇娅的双十一首日预售，还是打破了双十一前的平静。淘宝没有过多地吹嘘双十一首日预售战绩，但在李佳琦、薇娅两个超级网红的带动下，今年的双十一，注定不平凡。 

当日，李佳琦、薇娅直播带货销售额合计突破189亿，超过4000家A股上市公司一年的营业额。其中，李佳琦带货106.5亿，薇娅带货82.5亿。

涌入李佳琦直播间的观看人次达到史无前例的2.5亿，而薇娅直播间的人流量也达到了2.4亿。面对人潮汹涌，李佳琦忍不住感叹道：“不熬夜的你们这么猛吗？” 

可是，当李佳琦和薇娅两个超级网红开启直播狂欢的同时，无数中小商家却宛如噩梦一场。流量被抽空，中小商只能夹缝求生！ 

01 超级网红的虹吸效应 

据QuestMobile发布《2019双11洞察报告》，2019年双十一淘宝日活量为4.6亿。而在今年的10月20日，仅李佳琦和薇娅两人直播间的观看人次就合计达到4.9亿。 

这是一个非常恐怖的数据。这意味着，当天淘宝APP上的日活量绝大部分都被李佳琦和薇娅给吸走了。 

他们不仅在淘宝平台对流量形成了强大的虹吸效应，他们还在抖音、B站等平台进行了规模化引流。 

李佳琦说：“平时直播间观看人次在2500万左右，当天却达到了2.5亿人次。所有女生，你们是从哪里冒出来的？”其中，很大一部分就是从抖音、B站引流过去的。 

排在当天预售额李佳琦、薇娅身后的第三名为王思聪前女友雪梨，带货预售额仅为9.5亿。第三名和前两名，在预售额上出现了断崖式的差距。这也从侧面印证了，李佳琦和薇娅两名头部主播对平台流量的集中效应。 

在这种虹吸效应下，超级网红主播不仅吸走了平台流量，也吸走了商家的利润空间。 

我们都知道，淘宝是一个电商流量中介平台，核心盈利模式就是倒卖流量。但同样，超级网红主播也是电商流量中间商，他们的核心盈利模式，也是倒卖流量。 

这就导致商家在淘宝平台直播间里，出现了隐形的两次流量付费。原本，在淘宝上购买流量，只需直接向淘宝支付流量成本。可随着直播电商的发展，平台流量开始不断向李佳琦、薇娅这种超级主播集中。 

这就迫使商家不得不转向李佳琦、薇娅购买流量。可是，李佳琦、薇娅的流量又是从哪里来的呢？他们的流量仍然是从淘宝、抖音、B站等各类站内外渠道所购买，再转手卖给商家。 

可无论是淘宝来收，还是主播来收，商家都需要支付高额的流量成本。在直播电商中，这种流量成本则更多地体现在了佣金之中。 

据业内人士称，李佳琦带货美妆类产品，佣金一般在20%以上。双十一这种特殊的日子，一坑难求，佣金还可能上涨至30%。 

在淘宝平台上，中小商家付不起昂贵的流量费。面对李佳琦、薇娅这样的超级主播，中小商家不仅付不起流量费，连门槛都迈不进去。 

在双十一预售当天，李佳琦和薇娅的产品清单绝大部分都是垂直类目中的品牌产品。在选品环节，绝大部分中小商家就直接被淘汰了。

李佳琦和薇娅的直播带货，本质上是网红主播与品牌商家的强强联合，对中小商家带来无形中的强大挤出效应。

02 利润被谁赚走了？

在普通人眼里，商家找主播带货，一定是有利可图的。 

可事实上，商家所获利润微薄，真正获得大利的是李佳琦和薇娅这样的网红主播。 

在前文中，ZAKER新闻就已经提到，李佳琦和薇娅在本质上，是新崛起的超级流量中间商。他们为了将流量价值最大化，会尽可能地打压商家价格，压缩商家的利润空间，美其名曰：“为粉丝谋福利。” 

可在为粉丝谋福利的同时，主播也提出了相当高的分佣比例。例如美妆产品类目，李佳琦和薇娅的佣金比例就在20%-30%之间。

这意味着，如果你的产品毛利不超过20%，是无法在直播带货中获取利润的。什么样的产品毛利能超过20%？其中主要就是美妆类、其次则是零食类。

根据行业一般性规则，主播是根据成交量抽佣。如果在成交后，出现大量的退单，则由商家自行承担。因为对超级主播而言，他们卖的是流量，是成交量，而不是最终交付量。 

也就是说，超级主播的盈利点在于：渠道费。 

这就进一步拉高了商家的成本。从李佳琦、薇娅带货的产品类目中可以看到，美妆护肤类目占比最高，李佳琦上架数量为213个单品，销售额82.44亿，薇娅上架数量为198个，销售额34.25亿。 

普通消费者认为，美妆护肤类目销售额高，是因为女性更容易消费冲动。可站在商家角度而言，美妆护肤类商品最大的优势在于，开箱不可退货。 

一旦退货率高了，退货成本就很容易压垮商家，就等于纯粹为主播打工。而美妆护肤类在直播带货中，就拥有了天然的优势。 

在这种超级主播作为“超级流量中间商”的盈利模式下，一些优质的中小商家即便是“物美价廉”，也登不上他们的直播间。就算登上他们的直播间，也很可能沦为陪跑赚吆喝的亏本卖家。 

因为在这种模式下，对商品本身就要求天然的高毛利率。 

低毛利的中小非品牌商家则遭到了进一步的排挤。没有流量，就没有曝光，没有曝光，又谈何交易？ 当超级主播被越来越多的聚光灯所照亮时，也意味着，在双十一这场盛大宴会之上，真正能够登席入座，吃肉或是喝汤的商家是越来越少了。 

主办方阿里集团坐在幕后操盘一切，那宴会首席分明坐着两个巨星，一个是李佳琦，另一个就是薇娅。 

03 直播电商改变了什么？ 

直播电商改变了无数网红的命运，却没有改变中小商家的命运。 

它变革的是流量交易的规则，让主播成为了平台流量的代理人，而那些为流量付费的商家并没有享受到流量变革的红利。 

在直播电商没有兴起之前，平台自身就是最大的流量贩卖者。而今，直播电商兴起，超级主播成为依附于平台之上的超级流量代理人。平台隐居幕后，将一部分的流量分发权限交给了超级主播，超级主播站在前台成为新的流量贩卖机。 

可流量的成本并没有降低，商家的流量压力并没有减少。 

众人看见的是，李佳琦、薇娅星光璀璨，可众人看不见的是，无数中小商家却在流量的暗黑地带，夹缝求生。