何同学的15分钟，带来跨境电商的思考

何同学的第一次，也可能是最后一次。

文 | 刘南豆编辑 | 赵普通“在这个年代，每个人都有成名的15分钟。那么，15分钟之后呢？”
这是B站UP主“老师好我叫何同学”在央视纪录片《理想答案 仅供参考》第二季中的开场白。属于何同学的“15分钟”，仍在延续。10月17日，何同学时隔84天终于更新，这也是他毕业脱离学生身份后的第一条视频。这支名为《我做了苹果放弃的产品...》的8分钟短片，展现了何同学从构想到制作出一台可以给电子设备智能充电的桌面，并不断完善，在其中加入许多人性化小功能的过程。在视频结尾，他向大家推荐了视频中使用到的产品，一款来自乐歌的电动升降桌。和一般的UP主不太一样，何同学成名后几乎每更新一期视频都是要闹上微博热搜的程度，这次也不例外。截至毒眸发稿前，该视频在B站收获了1186万播放，在微博收获了2725万播放，最高时登上微博热搜第4的位置。然而，这次视频的特殊之处还远不止于播放数据，更在于它的“破圈”效应：破到资本圈了。何同学在视频末尾提到的品牌乐歌股份，其股票在一天之内暴涨13.51%，为其带来了约5.5亿市值。不少此前购买了乐歌股份的股民感谢何同学帮自己“解套”，更有股民开玩笑道：“何同学下次恰哪家的饭能不能先说一声。”一位UP主，究竟能有多大的影响力，能够凭借自己的广告位左右一家上市公司的股价？在毒眸（ID：DomoreDumou）看来，无论是何同学本人还是这个账号所能带来的流量魔力，都是不可复制的，其给资本市场带来的经济效益更多是庞大粉丝效应的溢出，是有限且不可持续的。比起漫无边际的吹捧，回归理性或许是更好的选择。为什么是何同学？和所有一夜爆红的内容创作者一样，“那一天”对何同学来说毫无征兆，出乎意料。2019年6月6日那天，何同学发布了一条名为《有多快？5G在日常使用中的真实体验》的视频。这期视频目前在B站的播放量为2744万，在微博的播放量则更为夸张，达到了4255万。何同学曾在后来的一期视频当中透露了那一天的心路历程，“以前每次刷新粉丝能涨三四百就很开心了，结果现在一刷，五千、一万、两万、四万，手机就跟能放电一样，每次刷新都能直接刺激到我作为一个UP主的神经。”仅靠这期视频，何同学的B站粉丝在一个月内从29万涨到了149万，微博粉丝从20万涨到了80万。究其原因，诚如何同学自己所说，“因为我从前做的视频都是关于数码产品的测评，比较小众。”而这条关于5G的视频，正好踩在了全民讨论5G的热潮上，何同学以相对独特的视角，通俗化地阐述了自己对5G的理解，价值落点也十分正面，奠定了这期视频广为流传的基础。“三大央媒”人民日报、中央广播电视总台、新华社都转发并推荐了他的这期视频，视频中提到的OPPO手机的副总裁也在微博评论中向他抛出招聘的橄榄枝，种种二次传播的加成下，这条视频某种程度上成为了5G建设的原生宣传片。突如其来的流量涌入必然带来铺天盖地的商业合作，但何同学却没有如其他网红一样走上一条快速变现的道路，而是“另辟”了一条只有他能走的“蹊径”。同为B站科技区UP主的影视飓风主理人Tim，有一套自创的“HKR理论”，H代表Happiness（快乐）、K代表Knowledge（知识）、R代表Resonance（共鸣），他认为何同学能火恰恰是因为同时满足了这三点。相比于其他科技类UP主来说，何同学在H和R上有着更显著的优势，但K却是相对弱化的一点，这也是为什么他的视频能突破传统科技类UP主受众的天花板。
就像何同学的B站账号简介“喜欢做贼有意思的视频”那样，他对于视频的“有意思”程度十分执著。他曾在采访中表示，“跟观众说这个电池2280毫安时，那个2800毫安时，我不擅长也做不来。如果有一天平台给我下通知，说经过研究，何同学的视频必须放到生活区，那我接受”。“有意思”不仅来自于更少比例的专业术语，更通俗并充满情怀的文案写作，同样也来自于他的拍摄和剪辑能力。何同学十分重视使用酷炫的拍摄和剪辑技巧，这也是他的粉丝们在观看视频时重要的“嗨点”。而当“有意思”上面还加了一个“贼”字，对视频选题的要求自然也就高了许多，视频制作周期也变得更加漫长。不像成名之前的手机测评，在成名之后，何同学的选题变成了“让80年代的电脑上网”、“拍一张600万人的合影”、“用一万行备忘录做一个动画”这样的“大工程”。
对于大多数内容创作者而言，更新频次过低是不可忍受的，因为这意味着“被粉丝忘记”的风险。但何同学走的却是“多食少餐”的相反道路，通过保证每一期视频的创意和精致程度，使得每一期视频都能成为热门话题，打造出“何同学出品必属精品”的品牌效应。自2017年10月到今天4年的时间里，何同学只发布了43条视频。“必须让观众老爷们觉得这视频比上一个好”，这是何同学在采访中表达出的创作理念。这能给单个视频带来强大势能，但屡屡拔高的用户期待，也势必会带来更大的创作焦虑。神话还能持续多久？每个人都在等待答案。B站的“门面”在何同学屡屡“封神”的背后，平台对于知识类UP主的大力扶持，商业世界的品宣合谋，时代对“正能量”Z世代的召唤，都是何同学越飞越高的助推力。从百大名单的变迁，可以最直观地看出B站自身对于最能代表B站“门面”的UP主是如何选择的。根据知微数据的统计，在2020年的百大UP主中，知识区UP主占到了13位，比2019年多出了10位之多，在分区中是仅次于游戏区的第二大分区。其中，在2020年火出圈的“硬核的半佛仙人”、“罗翔说刑法”等UP主都名列其中，从前在B站乏人问津的财经、法律内容，一时间成了香饽饽。2020年6月，知识区的上线，标志着B站正式将知识类视频当作重要分区进行运营。据CEO陈睿公开的数据显示，B站UP主创作的视频内容中有45%属于泛知识类的内容，截至今年5月，有超过7855万的用户在B站学习。这是B站逐步走向破圈的必然选择。早期的动漫、游戏、鬼畜等内容，让B站逐步成为了二次元文化聚集地。但在走向更多用户和更大商业可能的道路上，B站必须拥抱主流文化，而知识类视频，在以横版中长视频内容为主要土壤的B站是最适合培育的新苗。知识类创作者IC实验室的“馆长”曾告诉毒眸，“中长视频是承载知识类内容的一个很好的载体。”不只是B站，各大视频平台都对知识类视频表示出了浓厚的兴趣。《2020好看视频创作者图鉴》显示，知识视频数量从2019年上半年到2020年上半年同比上涨了320%，人均观看时长突破70分钟。《快手知识社交生态报告》显示，超五成知识内容创作者为职业创作者，高达89%的快手用户乐于接受泛知识内容推送。
摆脱过度娱乐化的倾向，符合近来内容行业的转向，在可见的未来，知识类视频会持续成为平台主推的“门面担当”。而本身就是Z世代的何同学，既有普通人平易近人的特质，又具备足够的专业能力，自然成了这股浪潮中“被选召的孩子”。在B站的85个“入站必刷”视频中，何同学已占三席，搅动股价的这条最新视频也入榜在望。恰饭的魔力在此之前，作为没有盈利压力的学生创作者，何同学无需在更新频次、软硬推广等商业指标上做出妥协，而是可以更放开手脚地创作让自己真正满意的内容。据何同学采访透露，在2019年之前，自己的所有收入基本来自平台激励，每月大概2000元左右。但由于数码测评成本较高，何同学做视频还需要依靠家里的经济支持。但当失去了学生身份的光环，成为一名全职UP主之后，更加现实的商业问题摆在面前，何同学到了必须选择的时刻。据天眼查显示，何世杰（何同学本名）于今年8月16日创立了杭州何同学文化传媒有限公司，主营项目为广播电视节目制作，即自媒体。这一动作昭告了何同学选择自主创业而非加入MCN机构的道路。在何同学自己的视频中，他向大家展示了自己房间里的一盏能显示视频未更新天数的灯，这盏灯上的数字每天都会加一，直至视频更新那天才能清零，以提醒自己不能拖延。当何同学从单纯的创作者转变为创作者，他要面对的问题不止创作，还有变现。从内容创作的角度来看，知识类视频或许是未来的方向，但从商业化的角度来看，知识类视频的商业化难度，要远大于其他类型。百度短视频生态平台总经理宋健曾在采访中感叹，“很多创作好内容的人，还没有赚到钱。所以我们在想一个问题，怎么能够完成针对知识类的激励机制。”在今年7月接受每日人物采访时，何同学表示自己至今仍没有报价，面对商务合作十分谨慎。但情况在8月发生了变化。据界面新闻报道，乐歌很早就关注了何同学，从今年8月开始与何同学沟通，赞助了线性驱动升降桌桌腿。在此之前，乐歌也曾尝试与罗永浩等KOL合作，此次联合何同学的营销宣传也是为双十一提前造势。我们无法猜测为什么何同学的首个“硬广”选择了名不见经传的乐歌，但从乐歌的策略当中，能看出来他们对于合作KOL的方向是明晰的。押宝何同学含金量颇高的首个“硬广”，从目前收获的效果来看，乐歌押对了。据沣京资本基金经理吴悦风的微博所述，以何同学视频的播放量估算，其市场价应该在300万-500万之间，但实际报价可能低于这个数值。而目前，在乐歌的天猫旗舰店中，“何同学同款”的三种升降桌有从449元到2493元不等的几种款式，价格并不低，月销量总计在1000件左右。乐歌的股票更是一天内涨了5.5亿。对于去年此时还屡屡跌停的乐歌而言，此次的投入产出比着实可观。但这样的商业合作却是难以复制的。
何同学此前也更新过一些疑似“恰饭”的视频，基本来自于较为知名的手机品牌，如小米、华为、一加等等，而以桌椅为主营业务的乐歌股份，从大众认知度上来说是明显要低好几个量级的，因此不论是股价、产品销量还是品牌宣传，由于其基数较小，拉动起来空间更大，回报也更为丰厚。截至毒眸发稿前，乐歌股份的股价已经回跌至23.74，首日增加的5.5亿市值已经减少了2.65亿，充分说明利好是暂时性的，并不能通过一次出色的广告投放而从根本上改变一家公司的估值。另外，由于是何同学的“第一次”，乐歌享受到了最大的红利，他往后的广告将会出现边际效应递减。在诸多UP主多年来的教育引导下，B站很大程度上是对内容创作者“恰饭”最为宽容的平台。用户们能够理解UP主生产高质量视频不可能永远为爱发电，只有挣到钱才能有可持续性，于是常常能在弹幕中看到“让他恰让他恰”的字眼。因此，由于粉丝对于何同学的爱很容易倾注到第一家投放硬广的品牌身上，以表示对“品牌认可何同学价值”的感谢，也有对何同学表示“喜欢你视频这么久，终于有个机会让我来支持你了”的打投情绪。但这种微妙的心理，随着后续广告次数的增加，将会逐渐递减。假若视频质量也不如从前那般惊艳的话，递减的效应也会更加明显。对于广大非头部知识类内容创作者而言，何同学的成功更是难以复制。难点不仅在于要有这样的奇思妙想去做一张能自动充电的桌子并真的实现它，还在于你需要有层出不穷的类似创意在之前打底，积攒了足够的粉丝粘性之后，再一鸣惊人。又有多少的内容创作者在等到自己的“15分钟”出现之前，就已经被淹没在了茫茫视频大海里了呢？

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。

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