流水的新消费品牌，铁打的MCN。现实是，新消费品牌如雨后春笋般拔地而起，以至于MCN签号养号的速度都跟不上了。

常说的“甲方爸爸”正在失效，传统投放中，甲方普遍是强势的，但由于目前品牌和KOL的供需关系发生了变化，甲方在KOL面前的强势地位逐渐失效，腰部以上的KOL普遍都有了挑甲方的能力。

一个小红书博主的养成速度，其实远远快于大家的预期，机械式的操作，你可以随意点开某几位小红书博主的评论区，几乎都能看见“注水”内容，即那些内容相似，毫无营养，互评互赞的无效互动，但即使是这样的博主，也都被各种新消费品牌抢破头了。

小红书官方一直在利用规则限制各种无营养的硬广内容，这样频繁的变化让博主、MCN和品牌方全都叫苦不迭，吐槽不断，但从长远的生态角度，小红书在做一件正确的事，只是没有找到正确的方式。

越来越多新消费品牌的崛起，某种程度上正在“捧杀”小红书的生态，这个生态一旦到了崩溃的边缘，那这个行业垮的比谁都快。

我认为所有的品牌都应该关注两个关键词，溢价和复购。溢价代表每个消费者愿意为超出产品本身的部分支付的所有，皆为品牌；而复购意味着品牌的真正价值，买一次是产品，买两次是品牌。

刘强东之前讲过一个段子，我觉得和当下新消费的创业环境很类似。一个犹太人在沙漠里开一个加油站，生意做火了，另外一个犹太人过来在旁边开了一家餐厅，第三个犹太人过来开了一家洗车房，之后来了无数犹太人，结果30-50年之后，这里就变成一个小城市。但中国人做生意，你开一个加油站火了，立马左边开一个右边开一个，前面开一个后面开一个，最后的结果大家都知道。

第一批新消费品牌的战火已经烧到了线下，几年前O2O品牌在北京望京的盛况，如今正在上海安福路重演，安福路上的网红品牌密度，远超想象。短短几百米的安福路，活脱脱就是一个线下版的小红书，站在安福路和永康路的路口，网红们争相自拍打卡的模样，就是一幅现实版的“清明上河图”。

消费品中，已经有多个细分行业迅速进入红海，比如国产美妆、低度酒、香水香氛…随之而来的，就是不断高昂的流量成本。

各大广告公司和甲方的品牌媒介，每天都在翻小红书，头部博主价格水涨船高，且被竞品抢占投放，这导致那些粉丝量小于5000的成长期账号成为首要目标，近期数据比较好，产出过一两篇爆文，立刻马上就会被选中，因为今天你不抢，明天可能就接了竞品的推广。

对于那些博主而言，所谓的“种草”也早已敷衍了事，在小红书上的套路太同质化，开口就“绝绝子”，是个品牌就“风很大”。其实同一个品类，换什么品牌都能用那几句固定的推广话术。

前段时间疯传的段子，如果你想要做个新品牌，只需要去小红书投放5000篇笔记，去知乎投2000个回答，再搞定李佳琦/薇娅/罗永浩的直播间，就能做起来了。听起来是段子，但却那么真实，事实上大家就是这么做的。

这一波两年内成长起来的新消费品牌，他们的衰落根源将是“老板的落伍”。

这一批新消费品牌的创业者，除了面对更残酷的竞争之外，更残酷的是面对组织内人才的流失，随着00后进入职场，他们的流动性将比90后更大，能够“拴住”他们的东西更少了，甚至钱都不是万能的了。如何留住人才，也许是一个比创业更难的问题。

当传统巨头们后知后觉醒过来，这才是新品牌们最大的危机，而不是那些擅于复制的“模仿者”。

有人质疑不贵不算新消费，新品牌之所以贵，是因为流量贵，复购低，自建供应链优势越大，成本越高。

新消费品牌就一定贵吗？30元一杯的奈雪上市了，5块钱一杯的蜜雪冰城也要上市了，你说这是什么道理？

面对层出不穷的新品牌，消费者们普遍抱着试一试的心态，这导致了大量的流量成了一锤子买卖，要想多割几茬韭菜，就必须维持消费者的新鲜感，复用供应链和渠道是很好的一招，比如自嗨锅，已经在打造快煮面“画面”、螺蛳粉“臭臭螺”、调味料“小七厨房”、卤味罐“罐罐”装等多个品牌的“自嗨锅出品”品牌矩阵，比如钟薛高推出点心品牌理象国，也是有极低的成本复用前期打下的供应链和渠道。

新消费品牌在跨界联名上变得越来越谨慎，和国际大牌、奢侈品的合作也逐渐变多，这说明新品牌的品牌力和话题度还是有绝对优势的，大品牌屈尊合作也是大势所趋。

新消费在台前出尽风头，却活得如履薄冰，而供应链企业在幕后却是另一种风光。元气森林点燃了赤藓糖醇的春天，产量最大的三元生物，3年净利润增长130%，去年已从新三板转战IPO；玻尿酸产品没有滋润消费者的脸，却滋润了一哥华熙生物，2019年上市70块上市，今年股价最高位已翻三倍。

阿里的数据洞察显示，如果把一年内淘宝消费新品牌超过12次的人定义为“新品牌重度易感人群”，大约是6000万的庞大人群。他们的典型画像是女性，居住在一二线，90后，覆盖六大年轻圈层，有鲜明的消费特征。

阿里数据显示，入驻天猫的品牌在2020年疫情后再次迎来井喷，到2020年7月，已经超过22万个。

22万个品牌追逐6000万消费者，这些新品牌的1年存活率不到30%，这意味着平均每三个品牌就有一个撑不过一年。

那些新品牌的投手不会告诉你，他们基本做不到1以上的ROI，能保持在1:1.5以上的，已经是高手了。

有机构统计，目前最受投资机构关注的新消费品牌的五大热门赛道是：新茶饮、新咖啡、低度酒、牛肉面和中式点心。

在这一轮新消费品牌浪潮中，天猫作为平台方起到了关键作用，鲜少有人知道，三顿半为首的新咖啡品牌，关于“新速溶”这个赛道的公关定义，是天猫做的，而非品牌方。同样的事也发生在其他多个品类，天猫像一只无形的手，引导了多个品类的“翻新”。

抖音超品日，正在成为新消费品牌们追逐的下一个标的，有红利。

抖音每天6亿DAU，大部分人只知道抖音的兴趣分发机制，但抖音不会宣传，它的搜索DAU也有4亿次，那么多精准的搜索需求，很多品牌却视而不见。

抖音电商刚开始一年，就把1/6的流量转化为了电商成交，未来三年抖音会怎么做，相信你已经知道了。

以市值计算，完美日记和欧莱雅之间还隔着8个珀莱雅、10个上海家化；而元气森林只是农夫山泉的1/9，可口可乐的1/40。

种草失效，可能是新品牌正在面临的风险，一边是越来越多预算砸向种草，一边是年轻人开始“反种草”了，以至于有人总结出“当很多博主都开始推荐同一款产品时，你就要小心了”这样的经验。

新消费品牌的二八分化日渐严重，20%在品牌建设上愿意投入的精力和预算会越来越多，80%的品牌则还是维持着做生意的逻辑，相较于品牌建设，他们选择把渠道红利和ROI放在第一位。

毒鸡汤之一——市场足够大。事实上，市场的确足够大，但不一定是你的，弱肉强食再正常不过，品类前三占据了80%市场份额，留给剩余选手的生存空间极其有限。

毒鸡汤之二——不要管对手，做好自己。事实上，过渡忽略竞争，看不清趋势，看不清对手的动作，同样容易迷失自己。

上个月小红书组织的未来品牌大会上，元气森林创始人唐彬森描述他心中的“未来品牌”，“我觉得未来会有一批公司，只有一百人，只服务一百万人，但是它可以活一百年，我希望未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。”的确，中国新消费品牌最好的生态，大概就是有一批小而美的品牌构成，而非几个巨头。