从标王到李佳琦，中国带货30年改变了什么？

作者：齐子概，编辑：嘉辛，来源：市值榜

1979年1月28日，上海，正月初一。

这天，上海129万台电视机屏幕上，同时播出了一则“参桂养荣酒”的广告，大致情节是：晚辈到商店里买保健酒，然后送到长辈家孝敬长辈们，拿着酒的长辈笑逐颜开。

这是我国电视史上播出的第一则商业广告，当时观众们都认为这是一条新闻。

广告播出后，全上海有这一品牌药酒的商店，全都脱销了。

电视广告的强带货效应，第一次被展现的淋漓尽致。但这并没有掀起关于广告与营销的时代浪潮，直到1992年，随着自上而下的改革及政策松绑，我国广告业进入前所未有的“黄金期” 

在接下来的30多年里，中国企业营销的营销理念、策略与打法，在时代的发展中不断演进，从蛮荒走向成熟。

一、争夺黄金资源

1994年年底，中央电视台开创性地将黄金时段拿出来进行全国招标，投标金额最高的企业将获得一个响亮的名号：标王。

山东孔府宴酒用3000万元拿下了第一届标王，广告在央视开播2个月后，销售收入达到2.7亿元，而上一年其全年营收不过3.5亿元。

“立竿见影”的品牌传播及带货效应，让标王之争愈演愈烈，竞标企业从第一届的93家涨至第二届的134家，再到第三届的198家。

价格也以不可思议的速度暴涨。1995、1996年，秦池酒厂连续两届拿下标王，付出的代价为6666万元、3.21亿元。

秦池酒厂由此从名不见经传，变成举国闻名的白酒品牌，1996年销售收入9.5亿元，利税2.2亿元，分别是上年的5倍、6倍。

央视开放黄金时段招标，撬动了电视广告营销的狂热，这种狂热离不开两个驱动力：

1、1992年，市场经济体制改革大幕拉开，经商热潮来临

以北京为例，从当年2月开始，北京市的新增公司以每个月2000家的速度增加，中关村1991年的科技企业有2600家，1992年底已经增加到5180家。

2、电视机普及率逐年上升，和报纸、广播等一同成为影响力最大的媒体

央视和地方卫视组成的“1+N”结构，成了影响力最大的媒体资源。刚刚摆脱计划经济体制束缚的商业企业，犹如脱缰的野马肆意狂奔，投广告塑品牌、促销量、抢市场成为重中之重。

当时，电视、报刊、广播等是稀缺媒体资源，借以传达的品牌信息也自然具备稀缺性，这就导致，那一时期用户的购买决策成本较低，品牌有了知名度，就等同于有了销量。

抢占电视广告黄金时段、报纸黄金版面、广播黄金频段，企业顺理成章占有稀缺资源，带来实打实的销量。

撒下重金做广告，自然而然变成一场赢面大于输面的赌局。

狂热背后，外企对这种以大手笔投放电视广告的营销手段并不感冒。造成这种鲜明反差的主要原因，是彼时尚无法调和的，在营销理念上的矛盾。

有外企称，之所以不争标王，是因为他们的企业是一步步做起来的，而国内许多企业是一口气吹起来的。

国外营销理念历经百年变迁，从20世纪初的聚焦生产，到50年代转向产品观念，再到60年代进化到用户观念，70年代走向营销竞争战略，再到80年代以后重新回归到人，已步入成熟期。

国内的营销生态则刚刚起步，不少企业只顾销量而弱产品，只顾规模而轻健康，只顾速度而疏经营，陷入营销短视。

前几届凭借标王身份，一时风光无两的企业，没过多久就遇到了麻烦。

孔府宴集团生产经营近乎停顿，日渐没落；秦池因巨额广告不堪重负，铤而走险采购川酒进行勾兑，东窗事发后名声扫地；爱多VCD在行业竞争中陷入资金困局，销声匿迹。

秦池们的败局，最终成为历史的坐标，在国内企业发展史、营销史上，隔开了两个时代。

二、互联网重构注意力

1999年被公认为是中国电商起步的一年，8848、易趣、阿里巴巴相继诞生，但电商走进更多普通人的生活是2003年。

这一年，席卷全国的非典让电子商务快速发展起来，人们喜欢上了刚上线的淘宝。

随着网购开始渗透普通人的消费意识，传统商业模式也开始受到冲击。

1、在消费者端

过去品牌与消费者是自上而下的垂直关系，通过互联网，这种关系变成“平起平坐”，以前通过垄断渠道和媒体资源的打法逐渐式微；

2、从效率上看

互联网将交易从线下实体搬到线上，前者发生在具体的空间里，是人围着商品转，后者则是发生在时间序列里，变成了商品围绕人转；

3、再从市场营销的本质——满足需求和企业利润出发

互联网的本质是连接，最大的优势在于极大缩短了空间和时间的距离，企业也不需要像传统商业业态那样，为了出售商品形成一级级的经销商，得以降本增效。

互联网还有一个显著的特征：海量的信息。围绕这些信息，用户被一个个依托互联网搭建起来的虚拟世界分割，在用户与品牌之间架起一道道桥梁。

回到营销、带货上，互联网语境下的稀缺资源，变成了注意力。

所以由21世纪初至今，从互联网到移动互联网，企业营销对用户、流量的争夺，实际上是对注意力的争夺。

但互联网对企业营销手段带来的冲击并非一蹴而就，而是一个传播媒介不断多元、传播方式逐渐丰富的过程。

2010年，凡客诚品通过韩寒、王珞丹等明星代言，凭借着“凡客体”迅速引发了一场病毒营销。

事实上，2007年凡客上线伊始，最先是通过《读者》、《南方周末》等平面媒体进行宣传，但效果较为一般。彼时互联网广告价格偏低，凡客CEO陈年开始通过互联网大量投放广告，结果2008年初，广告效应开始显现，带动凡客的销量从起初的每天不足100单，迅速增长至每天6000单。

同时期凡客的订单中，有超过70%来自互联网，互联网营销的强带货潜力可见一斑。

PC互联网时代，门户网站、搜索、电商是起初主流的商业形态，广告是主要的营收来源，不过门户网站逐渐式微，在电商与搜索这两大领域，长出了阿里巴巴和百度两大巨头。

在这其中，搜索成了最大的流量入口，甚至是最好的商业模式。2012年全球互联网广告市场大概700亿美金的市场规模，搜索模式就占了近70%。百度自然而然吃到了最大的流量红利。

搜索引擎广告是推动销量转化、产生带货效果的核心手段。一般而言搜索引擎营销分为四个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前、增加用户的点击率、提升购买转化率。

简单来说就是，企业通过低成本的海量信息的投放，辅以广告推荐位等产品组合的购买，一层一层筛下来，将用户注意力转化为购买行为。

电商更不必多说，其本身就是对传统商业形态的一次革命。互联网打破了时间和空间的界限，企业通过网上店铺，所能触达到的用户规模呈几何倍数增长。 

到这一阶段，真正考验着企业的，其实是运营能力。

三、小屏时代的App乱战

移动互联网的出现，是对企业营销渠道及模式的又一次重构。

手机成为人类的另一个器官，旧有的信息呈现方式被完全打碎，用户注意力被迅速塞进一个个小小屏幕。

企业的营销、投放渠道，也随之全面向移动端迁徙。

如上图所示，自2015年开始，移动广告占整体网络广告的比例已经接近五成。也是在这一年，我国移动端消费成交规模首次超过PC端，占比达到55.5%。

业内有一种观点认为，营销的本质是理解消费者，内核是构建企业和用户的关系，关键在于营销执行。

移动互联网时代的连接，实际上是个性化更突出、便捷性更高、即时性更强、互动性更深刻的连接。

移动互联网野蛮生长的头几年，二维码、LBS（基于地理位置的共享），O2O，这三者一个是引流入口、一个是服务支撑、一个是线上线下的连接桥梁，实际上构筑起了移动营销从线上到线下的完整通道。

它们如今早已成为移动互联网时代的底层工具，成为构建企业和用户关系的水电煤，O2O本身也作为一种新的商业模式，引发了一场新零售革命，以及一系列商业鏖战。

但如何从连接过度到营销执行？如何让用户产生实际的购买行为？答案其实还在于对流量的精准运营。

从这一角度来看，有两个现象值得关注：

1、2013年微商的兴起

一家叫俏十岁的面膜品牌，从这年开始在朋友圈售卖产品，到2014年销售额已经突破10亿元；另外一家化妆品品牌韩束，在2014年8月进军微商后，第一年的销售额就达到了5亿元。

这种依托微信熟人社交关系兴起的商业模式，迅速成为了现象级带货手段。

在2015年一次媒体的微商产业峰会上，韩束CEO陈育新更是在会场门口摆放了500万现金，当场挑衅传统电商。他以500万现金做赌注，与参会嘉宾打赌，在座嘉宾将产品交给他，在9个月内，如果他带来的销售额无法超过自身销售额，那500万现金拱手相让。足见当时微商的疯狂程度。

微商实际上成为了新旧营销体系的分割线，在这种带货模式下，后来长出了拼多多，后者起初正是在微信生态里，通过拼团等方式实现了营销裂变，本质上是社交电商。

2、移动端App的繁荣与竞争白热化

移动互联网时代，手机App成为新的流量载体，对用户的争夺，也从单纯的追规模到追用户时长，单有流量不行，这些App们还想把流量留下来。

DAU、MAU、ARPU等，成了衡量一款App逃不过的指标。

这些App最终几乎都步调一致地拥有了同一种属性：社交。

事实上社交一度被成为永不过时的风口，从熟人社交到陌生人社交到语音社交到视频社交，从阿里到腾讯到百度，围绕社交的战事无止无休。

原因在于，社交属性意味着用户粘性，意味着广告价值，对巨头们来说，也意味着生意闭环。

这时候，流量+社交+电商，实际上已经构成了移动营销时代的“铁三角”，通过不同组合的广告投放，完成触达用户、沉淀品牌或产品形象、达成种草、再通过电商营销手段促进销量转化。

在这背后，包括百度、腾讯、阿里、字节跳动在内的巨头们，在数字化营销体系中逐渐掌握起越来越高的话语权。

四、巨头们的生态营销战

2016年，papi酱因拍摄短视频迅速走红。

这年5月，薇娅刚刚成为淘宝直播的一名主播。同年底，李佳琦在欧莱雅与网红机构美ONE，共同举办的“BA网红化”的淘宝直播项目比赛中脱颖而出，签约美ONE成为一名美妆达人。

当时外界还没意识到，短视频和直播电商的风已经刮起来了。

同时期，包括今日头条在内的字节系App，将巨头间的战火引到了信息流。

企业营销，实际上进入内容营销的新阶段。而短视频+直播，成了两个商业想象空间更大的内容载体。

巨头们纷纷加码信息流生态建设，为的是将广告主与用户通过内容矩阵联系在一起，

他们构建一个包括图文资讯产品、长视频、短视频乃至中视频、媒体平台、社交产品、甚至搜索工具等在内的生态系统，在这个生态系统里，为广告主们提供完备的营销方案，同时引导用户完成从注意力到购买力的转化。

这事实上是一门闭环生意。

由此，巨头间的角逐也由内容生态延伸至营销生态。简单来说，过去他们更多承担的是平台角色，如今却也干起了移动营销供应商的活儿。

在过去，阿里妈妈、腾讯广告平台（优量汇）、百度营销、字节跳动的巨量引擎，他们各自都有着鲜明的底色和基因：阿里的电商、腾讯的社交、百度的搜索、字节的内容分发。

以阿里为例，早在2007年，阿里就推出了阿里妈妈，定位为开放式推广交易平台，后陆续推出直通车、钻石展位、淘宝客等产品，本质上服务的还是自家生态内的电商企业。

不过随着整体广告投放趋势从品牌广告转向效果广告、以及短视频和直播电商带货的火热，对外输出品牌营销、效果营销、内容营销为一体的组合营销能力，成为统一共识。

唯有这样，他们才能将广告主留在自己的生态内，完成一站式营销，从而达成生意闭环。

当前，这场战事的落脚点依然是信息流广告，竞争主要围绕百度、腾讯、字节跳动展开，在2019年局面走向激烈。

百度从2019年开始明显加大在移动生态上的投入，用9亿代价拿下当年央视春晚的独家网络互动权；6月份沈抖接替向海龙之后，在内部进行了一系列业务和人事调整，整合百度App、百家号、搜索、新闻和小程序等，由平晓黎一人负责。

也是在这一年，腾讯在5月份整合CDG和OMG事业群广告业务线，行成统一的“腾讯广告”品牌。

几个月后的“2020引擎大会”上，巨量引擎本地直营业务副总裁赵睿提到，2015至2019年，巨量引擎从十几个人的团队成长为几万人的体系，从山东一个城市，发展到遍布全国十个省的二十个分公司，从服务几百家客户到现在服务十几万家企业。

也有员工表示，2019年字节跳动的销售人数几乎翻倍增长。

百度调战略、腾讯做资源整合、巨量引擎凶猛出击，最后的结果是，巨量引擎跑出了更快的速度。2019年，腾讯广告收入为683.77亿元、百度为781亿元、字节跳动达到了1400亿元左右。

腾讯广告的一位高层曾对媒体表示，因为当年广告营收未达千亿，腾讯的一位高层因业绩不达标，未进入总裁办。

五、结语

纵观企业营销的发展历程，实际上是一场围绕流量不断蝶变的进化。

早期传统媒体掌握着营销的最高话语权，到PC互联网时代，用户注意力成为稀缺资源。

再到移动互联网时代，流量成为企业营销的核心要素；当移动互联网红利退去，依托内容进行流量精细化运营，成为了营销、带货的主旋律。

伴随着这种进化同时发生的，是用户与品牌之间关系的重构过程：用户面对产品、品牌的主动权越来越高，选择权被无限放大。这同时倒逼企业不断优化营销策略、洞察用户需求、进行产品优化。

说到底，用户价值，正在成为企业营销的新基准。

参考文献：

1、《营销简史：一文读懂百年营销史》，人人都是产品经理；
2、《互联网时代的营销迷途》，销售与市场；
3、《回顾历届央视标王》，央视新闻；
4、《中国移动营销行业洞察报告——产业篇》，艾瑞咨询；
5、《中国信息流广告市场专题分析2019》，易观；
6、《互联网广告的5000亿江湖：BATT哪家强？》，华创证券；
7、《互联网信息流大决战：字节的铠甲与软肋》，Tech星球；

作者公众号：市值榜(ID:shizhibang2021)