突围中秋营销, 邮储信用卡为何盯上小马珍珠？

作者： Annabelle

2021-10-12 10:23 浏览 · 9525

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品牌IP化正当时。

从喜茶到泡泡玛特，再到李宁、大白兔……越来越多的品牌正在选择“成为IP”。如今，IP不仅被视作品牌的重要资产，更成为内容制造者与流量蓄水池。尤其在年轻化营销浪潮下，品牌IP更成为拥抱Z世代、构建与年轻群体对话路径的绝佳选择。

今年中秋节点，邮储信用卡抛却传统节日营销套路，凭借“小马珍珠”打响“悦享中秋，立马五折”，引入外部IP加持，具象化品牌自有IP并成功打造社交大事件，不仅牢牢占据节日视线、引发年轻群体共鸣，且有力放大品牌影响力，实现“促销”与“营销”兼备，带动业务实现亮眼增长。

拒绝套路+自嗨

IP撬动消费者心智

内容为王的时代，简单粗暴的广告形式已经很难打动目标人群。邮储信用卡希望能借优质内容和年轻消费群体拉近关系，就必须立足前沿社交语境，激起他们的共鸣。同时，中秋又恰好处于夏秋换季的关键节点，从线上到线下，各种促销活动层出不穷。邮储信用卡想在激烈竞争中“被看见”，就必须上升至品牌层面寻求突破，真正获得消费者认同。

同时，品牌占据特定时间节点自造IP，能够极强地培养消费惯性，助力实现从声量到销量的跃迁。正如京东打造出“6·18”、天猫创造了“双11”，而恰恰在中秋节点，还尚未出现标志性的营销IP。邮储信用卡瞄准中秋时点，开展“中秋享五折”项目，并将IP视作品牌撬动消费者心智的最好钥匙，“悦享中秋，立马五折”的传播核心由此而生，一支小马珍珠出镜的品牌短片更是刷屏社媒，好评不断：

“小马珍珠”出镜中秋大片

高契合度是关键

“我是丁真，今年20岁，我的家在四川甘孜州理塘县……很多人问我，我的梦想是什么，我没有太想过这个问题，就想骑着我的小马翻山越岭。”去年冬天，四川省甘孜州理塘县的藏族小伙丁真凭一段短视频爆红网络，他的亲密伙伴“小马珍珠”也跃为新晋“超级IP”。

既然“立马五折”，何不直接邀请小马出镜？由于珍珠的拍摄时长和地点都控制严格，邮储信用卡和拍摄团队全员不远万里“空降”理塘实景拍摄。又兼小马没有经过专业的表演训练，现场也没有驯兽师，镜头只能依靠自然抓拍。为了贴合珍珠本身“有点雅痞、有点凡尔赛又有点精明”的性格，还特别邀请《海绵宝宝》里痞老板的配音演员合作。集聚多方力量，团队在紧张的10天时间内，就将这支别具一格的品牌TVC呈于大众面前。

全片由一张“寻找珍珠”的告示而起。经过热心村长的广播，小马走丢的消息传遍全村，村民们纷纷加入寻马队伍中，蒙太奇手法的运用将悬念层层推高：珍珠究竟去哪儿了？没想到镜头一切，珍珠正在草原的某处悠闲吃草，顺势官宣新身份“邮储信用卡中秋福利家”，并由外卖、观影、购物等场景切换，传达邮储信用卡“悦享中秋，立马五折”的福利讯息。

在这支短片中，邮储信用卡完全脱离中秋经典叙事套路，不提宏大概念，亦不过度煽情，完全聚焦“小马珍珠去哪儿了”层层推进，并通过前后的悬念反差设置，打透品牌核心传播点。同时，选择珍珠还有另一层深意——马作为邮政古老的运输工具，和邮政有着深厚的渊源，1700年前的《驿使图》被作为邮政的图腾和形象，还登上了邮储银行的卡面。小马珍珠的出镜，既寓意着邮政事业的传承：继承前辈们的伟大使命，继续脚踏实地、服务人民，也让消费者快速建立起由“马”而生的品牌联想和识别。

“悬念”布局引爆social营销

在这波中秋战役中，小马珍珠TVC绝对是令人惊艳的一笔，但它之所以能在社交媒体上引发热议，还归功于操盘手们在整个传播过程中的精巧布局——在对小马IP的使用上，并不止于拍摄广告，而是通过多方联动的悬念预热，将其制造为刷屏社媒的social大事件，并能最终积累为品牌的IP资产。

在活动预热期，邮储信用卡、小马珍珠IP与活动商户蓝V三方联动，合力打造了官宣前的小马失踪事件。先由小马@珍珠number1 发布微博声称要“离家几日，干点大事”，紧接着寻马启事广泛发酵，@Vista看天下 等人气蓝V与@万达广场 @屈臣氏中国 等商户官微跟进转发，重重悬念引发围观群众热议，#小马珍珠去哪儿了#创下千万话题量。

官微正式发布悬念话题

商户官微及人气蓝V跟进造势

至中秋假期首日，珍珠正式揭晓为“邮储信用卡中秋福利家”，TVC正片也同步呈现，全网kol同步转发官宣视频，进一步加热小马话题。从预热到发布，社媒战线持续近一周，各种物料逐步释出的同时，小马珍珠也与邮储信用卡层层绑定，品牌曝光不断得到强化。

话题不仅在线上引爆。中秋期间，珍珠还以插画形式出席线下快闪活动，以特有的视觉元素，打造梦幻木马交互体验空间，把“立马五折”的中秋福利进行到底。在活动现场，用户不仅可以与珍珠IP合影、拍摄网红打卡照，完成任务还有机会抽中“可以吃的盲盒”喜饼和珍珠IP周边礼品，在沉浸式场景中收获节日的欢乐与祝福。

借助对超级IP的巧妙运用，邮储信用卡以“小马珍珠”将“立马五折”的核心传播点具象化，配合贯通线上线下的传播布局，以及活动商户的联合传播，不仅推动用户的品牌认可与消费转化，也为邮储银行在中秋营销战役中制造了独特的记忆点，以更具差异化的内容契合品牌价值打法脱颖而出。

小结

回顾邮储信用卡的这波中秋动作，实质上是通过“小马珍珠”这个自带流量的IP，讲述了一个有悬念又有趣的节日故事，不仅将“立享五折”的优惠信息包裹其中，而且由此延伸出social事件，最终的目的其实指向塑造品牌本身的中秋IP：这不仅是一个刷卡五折的促销季，更是有情感、有内容、有体验的属于年轻群体的中秋购物节。

当下，传统消费市场正面临全面的变革与升级，消费的主力人群面临迭代，95后甚至00后消费者日益壮大。与以往的消费者相比，这届年轻人不仅崇尚个性、新鲜与独立，对品牌的选择也不仅仅依赖“知名度”——事实上，他们更偏爱有趣的灵魂和品牌。对于以好奇驱动消费的新兴消费群体而言，邮储信用卡的这波IP玩法可谓相当吸睛，“马珍珠是要干一票大的呀”“我的中秋故事就是支持马珍珠搞事业”等评论实在妙趣横生。

没有永远年轻的品牌，但永远存在着正年轻的消费者。品牌必须建立起对新时代消费者的深入洞察，寻找更多元的方法与他们积极沟通，才能实现认知上的全面翻新。相比其他同类品牌以折扣为利益点的反复“叫卖”，选择真正和年轻人玩到一起的邮储信用卡无疑更加值得期待。

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