吸引超千万消费者，“多多读书月”第二季收官

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9月24日，拼多多发布第二季“多多读书月阅读榜单”（下称“阅读榜单”）。历时一个月的第二季“多多读书月”正式收官。作为拼多多平台的大型知识普惠行动，“多多读书月”已举办两季，每季投入5000万读书基金，并联合国内众多权威出版社，共同推动“平价好书，全民悦读”。

据了解，第二季“多多读书月”联合人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团等60余家国内权威出版社，在百亿补贴基础上加持读书基金补贴超1000款书目、200万册图书，吸引超千万消费者参与活动。

“随着部分书目超预期成为畅销爆款，出版社多次补充库存及加印，再加上开学季的图书热卖，相关目标已经超额完成。”“多多读书月”项目负责人表示。

阅读榜单显示，《乡土中国》《穷查理宝典》《万历十五年》《人生海海》《克拉拉与太阳》等成为本次活动最受读者欢迎的书目。此外，《枪炮、病菌与钢铁》《局外人》《全球通史》《数学之美》《西方现代思想讲义》位居社科经管、文学、历史、百科、艺哲类畅销榜单的前列。

阅读榜单还揭晓了部分发现。“多多读书月”来自全国各地的订单中，广东、山东、江苏等人口大省的图书拼单量位居全国前列。来自北上广深等一线城市的订单占比最高，而得益于乡村物流“最后一公里”的畅通以及移动支付的便利发展，来自乡镇农村的消费者订单也占到总数两成。知识阅读的城乡鸿沟正在不断缩小。

试水C2M模式：经典继续屹立，长尾也变爆款

过去一个月，如果在微博、豆瓣或小红书搜索“多多读书月”，类似场景会频繁出现：有网友一口气用完了活动的10本限购名额，热情晒书之时添上一句“战果分享”、“花最少的钱，买最多的书”；又或者，网友前一日刚发帖说“我的PDD读书月到此为止了”，几天以后，帖子主题又加上了一行字（上新太香了只能继续冲了哈哈）。更有读者写就“多多读书月”屯书心得，高呼“YYDS”。

李孟（化名）是上海某知名会计事务所合伙人，也是“多多读书月”的忠实消费者。他在第一季“多多读书月”里尝试购买了在拼多多的第一本图书：《枪炮、病菌与钢铁》。这是美国学者贾雷德·戴蒙德的成名作，实体店售卖价格多在30元以上，在拼多多“百亿补贴”加持下，价格低至8.8元/本。在第二季读书月里，他将购买份额花在了《自私的基因》《艺术哲学》等社科哲学类目的经典书籍上。

王恒熠是一位在北京从事财务工作的白领。从工作以后，他坚持每天至少阅读一个小时。在“多多读书月”里，王恒熠购买了马尔克斯的传记《最后的访谈》。而来自上海的建筑设计师江铭（化名）则在本次读书月里购买了6本书，其中一本是诺贝尔文学奖得主威廉·福克纳的长篇意识流小说《我弥留之际》。

经典、正版、平价、普惠，是“多多读书月”在遴选书目时的四大标准。据“多多读书月”项目负责人介绍，进入读书月补贴的书目，需要至少达到三条要求：1、来自国内外权威奖项及优质榜单；2、来自权威出版社或图书出版公司在拼多多的官旗；3、作者为国内外优质创作者。

今年3月起，来自技术、运营、产品、客服、战略部、平台治理部及百亿补贴频道等部门的近百人，集结组成了“多多读书月”专项小组。

其中，由十余位资深编辑组建的图书挑选组负责遴选优质书目，综合国内外各大图书奖项及畅销榜单，遴选出1000余款优质书目，并结合出版社库存、读者需求等即时数据，持续滚动补贴。

读者需要什么，读书月就补贴什么，一批爆款书目由此催生。阅读榜单显示，根据书籍销量、收藏、分享、好评等维度综合排名，历史学家黄仁宇的《万历十五年》、诺贝尔文学奖获得者石黑一雄的《克拉拉与太阳》，茅盾文学奖得主、拼多多“众声创作者计划”作家麦家的《人生海海》等书籍，位列“多多读书月”第二季活动中最受读者欢迎的书目名单。

“多多读书月”项目负责人表示，优质书目加上平台的大力度补贴，形成了对读者购买欲望的撬动。例如《万历十五年》补贴后价格低至6.9元，迅速卖掉4万册，足以彰显一本平价好书的生命力。由商务印书馆出版的《走到人生边上》补贴后只需7.9元，亦成为销量达到2000余册的爆款书籍。

此外，“众声创作者计划”青年作家刘子超的8月新书《午夜降临前抵达》则达到了售出4000余册的惊艳成绩，成为读书月垂直类目的畅销书前十名，并登顶业界相关畅销书榜单的榜首。

但一些原本预期并不高的书目，也意外走俏。据介绍，科普书《自私的基因》、讲述教育界先辈故事的《先生》、清代经典著作《笑林广记》，虽然内容品质好，但据出版社此前反映可能偏小众，并不属于典型畅销书范畴，因而常备库存不多，结果一上线就宣告售罄，将其改为“预售”并由出版社紧急加印后，才满足了消费者的购书热情。

9月开学季的到来，来自读者对童书、教辅书目的咨询骤增。项目组临时增设了童书教辅专区，纳入来自国际安徒生奖等权威奖项的高级绘本，《红岩》《老人与海》《鲁滨孙漂流记》等一批中小学经典读物，及郑渊洁、杨红樱、曹文轩等国内知名童书作家的一批好书，多款书目在活动期间日销超过4千本。

业内分析认为，优质书目、拼单机制及平台的大力补贴，能够有效激发读者的需求，促成长尾图书迅速变成爆款。一本好书通过读者之间的自发拼单，加上低至一杯奶茶的价格，加速实现“飞轮效应”，继而得到指数级增长的裂变销量。

践行知识普惠：联合60+出版社官旗，吸引千万消费者参与

很多读者在“多多读书月”的出版社联合专区发现了这样的宝藏：在商务印书馆的官旗，一口气购买汉译世界学术丛书；点击上海世纪出版集团的旗舰店，在非虚构译文丛书用掉10个限购名额；或是在社科文献出版社的甲骨文、索恩丛书中辗转挑选。还有来自浙江文艺出版社的莫言、阿来、迟子建等大家作品，或是来自后浪官旗的汗青堂丛书，和新经典官旗的当代文学作品。

阅读榜单显示，本次读书月中，有30%的消费者购书5本以上，更多读者在书池里定向“狂欢”。有出版社官旗店运营人员发现，不乏新读者在购买出圈的一本书后，持续购买整个系列丛书，形成了“普惠式消费”。

此前，国内众多权威出版社，比如人民文学出版社、中信出版社、人民邮电出版社、知识出版社、浙江文艺出版社等，已在2019年前后入驻拼多多平台，开设官方旗舰店。这些出版社官旗店的图书拼单量早就实现了10万+件，各店也已经积累了数十万读者粉丝的关注，很多店铺月销过百万码洋。

自今年4月首次推出“多多读书月”，8月底启动“多多读书月”第二季以来，商务印书馆、上海世纪出版集团、译林出版社等或开设官方旗舰店，或加深与平台合作。截至目前，商务印书馆官旗店的图书拼单量已超6万件，上海世纪出版官旗店的拼单量超7万件，两者也迅速积累了从近万到两万不等的店铺粉丝。

商务印书馆相关负责人表示，拼多多拼购的玩法，鼓励用户本身参与产品推广，而商家把节省下来的推广费用让利给消费者，产品本身的低价又可以带来更多的流量与曝光度，以此构建出高效循环。

一些出版社官旗店联合拼多多展开了更丰富的尝试。“多多读书月”期间，天地出版社上线的《浮生六记》一个月销量达到四万册，并数次紧急加印。“我们作为直接供货商以最低的价格给顾客提供商品，中间经过多次不停加印，算是具备了去库存、去中间商、以量定产的特点，使得各方价值最大化，我认为这可以视作图书界的C2M模式雏形。”天地出版社负责人指出。

多多读书月第二季活动期间，中信出版社的《先生》《夜航船》《自私的基因》等热门书籍，在售罄后等待补充库存及紧急加印期间，也试水开启了C2M模式的预售机制。

有出版界从业者表示，中国的图书产业链主要有四环：内容策划、印刷出版、发行、零售，分别占到产业链产值的20%、30%、20%和30%左右。“多多读书月”项目负责人表示，未来，拼多多将联合更多出版社，持续加大对正版平价好书的补贴力度，倾斜百亿补贴频道、出版社联合专区等流量资源，并扶持“众声创作者计划”优秀创作者直连读者，让利图书的生产与消费两端，提高图书流通效率，打造专供平台的C2M平价好书流通机制。

阅读榜单数据显示，本季活动期间，来自北上广深等一线城市的订单占比最高，而来自乡镇农村地区的订单，占到读书月总订单数的两成。其中，《先生》《浮生六记》《万古江河》《万历十五年》《人生海海》等爆款书籍，显示了来自低线城市及乡镇地区消费者的广泛阅读需求。

业界人士分析，作为国内用户规模最大的电商平台，拼多多将“知识普惠”作为长期战略，并积极推动正版图书市场发展，已激发来自图书线上零售的“鲶鱼效应”。随着众多权威出版社、图书出版公司等官旗入驻平台，“多多读书月阅读榜单”、众声创作者计划，在读书月期间摸索、形成的图书类目C2M机制，有望成为助力线上图书零售发展的新趋势。