广告各指标背后的逻辑
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广告各指标背后的逻辑
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1天前 70
每次点击费用(CPC)
CPC是卖家竞拍广告时的实际出价,由卖家设置的竞价(Bid)和广告的竞争激烈程度决定。如果单次点击费用上升,则广告支出上升。如果单次点击费用下降,则广告支出下降
季节性的变化可能会影响平均点击费用,例如,在Q4旺季期间,许多卖家都在争抢广告位以赢得购物者的点击和销售。
转换率(CVR)
CVR影响ACoS,因为最终广告的目的是推动转化或销售。ACoS与CVR的表现成反比,如果CVR上升,则ACoS下降。如果CVR下降,则ACoS上升(需要排除掉CPC的因素)。
CVR是按“每次点击的订单数”计算的,而不是销售的产品数量(针对客户可能一次买两件产品的情况)
广告展示位(Placement)
通常情况下Top位的广告转化率最高、与此同时由于竞争激烈导致CPC成本往往也是最高的,这两个指标对最终ACoS的影响是朝着相反的方向的,所以Top位的ACoS未必会比其他位置的表现更好;
和其他位置/详情页相比,Top位的转化和CPC都会增加,如果转化率增加的比率大于CPC增加的比率,此时Top位的ACoS更好,反之则不要抢Top位;
如果我们是以ACoS为目标进行广告优化,可以在一开始先不用位置溢价去控制广告的展示位,等有了第一波数据后再来决定将广告集中展示在哪个位置,如何设置让广告位只集中在某个位置,这个讲课每次都有提过,我就不多累述了,要不然又是一篇长文。
客单价(Price)
通常产品销售价的与转化率呈反比增长,所以价格的调整需视情况而定,最终目的是让转化率与销售价的乘积整体进行提高。且由于调整客单价会带来一系列的次生问题,例如利润率变化、销量变化等,所以一般只建议把调整价格作为最后的手段来使用。
现在,大家已经了解了PPC指标最终如何影响ACoS以及这些指标背后的影响因素有哪些,关于如何降低ACoS的内容咱们继续,因为只有你们了解前面的影响因素才能对症下药。
一、观察各项关键指标的的健康程度
曝光量(Impression):一切数据的基础,受竞价影响。曝光量不足会导致点击量过低,也会使CTR不准确,数据无法分析;
点击率(CTR):顾客点击广告的欲望,会影响关键词质量分
CTR过低三种情况:
1. 无效流量,与客户需求不匹配
2. 主词或宽泛词,客户需求不精准或者该词下竞争太激烈
3. CTR相关因素没有优化好(主图、标题、星级、评论数等)
点击数(Clicks):分析Acos或CR的基础,点击数不足会使Acos和CR的结果出现较大的偶然性,使数据无法参考;
转化率(Conversion):客户能否下单的最重要因素,由Listing的质量(窗口图、标题、五点、产品描述或A+、评论星级和数量、QA等)和产品竞争力决定(功能、价格、竞品等);
Acos:受到竞价、转化率和客单价的综合影响,高于毛利率则表示广告亏损,反之广告盈利;
订单数(Orders):和Acos一起综合判断一个关键词如何调整的重要依据,若订单量过少(1-2单),即使Acos很低,但由于偶然性的因素,不建议进行调整;
二、否定无效流量
以下两种情况需要进行否定:
1. 和自己产品不相关的无效流量
2. 长期表现不好的相关流量(在数据充足的前提下,且相关因素优化后Acos依旧远远超出毛利率)
三、挑词放入精准组单独打
1. 出单较多:
若Acos低于毛利率,可以挑出来放在精准组单独打;
若Acos和毛利率基本持平,保持现状,就当是shua单了
2. 出单较少或者只出一单:
Acos小于等于毛利率,保持现状继续跑数据;
Acos大于或远远大于毛利率,精准否定
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