产品创新越来越难做，下一步应该怎么走？

在互联网营销环境下，内容营销随处可见，品牌内容营销已经不是一个罕见的例子。我们的内容形式无限扩张，未来品牌营销将是一个创新实验室，需要在产品创新上不断下功夫。作者对未来产品创新该如何做，提供了一些思考方向，一起来看下。

广告人最大的成就感，通常是戛纳广告节的金色狮子。但对于市场营销人来说，最大的成就感是什么？

谈谈营销人的意义与成就感，在普遍缺乏意义的时代，要给自己找到意义的出口。

当我们谈论了太多直播卖货、私域流量、品效合一等等诸如此类的词句之后，似乎很少往回倒一下，思考为什么要成为营销人，以及作为营销人最想做成的事情。

在互联网营销环境下，我们的内容形式无限制扩张，没有人要求品牌必须拍一支15秒的TVC用于电视台播放，或者按比例设计一张海报放进杂志内页。

我们可以做任何形式的品牌内容，当形式完全被放开之后，营销就成为更具创造力的工作，而品牌营销完全可以成为创新实验室。

一、何为产品创新？

首先当下做的很多品牌内容，都非常具有创新性，做产品跨界、营销IP、线下活动，甚至拍电影，做节目等等，几乎所有营销内容，都可以思考下一步。

比如不知何时起，Mini风刷遍了朋友圈，mini产品成为大量年轻人争相打卡晒图的主角。

如果说所有产品都该用新消费重做一次，那么现在我们或许也能说，所有产品都可以用mini风刷屏一次，当下年轻用户对Mini杯的晒单需求，其实也折射出了新消费的一个大趋势——万物皆可mini。

在包装饮料中，可口可乐无疑是老大哥般的存在，实际上，可口可乐在2013年就已经推出300ml瓶装mini可乐，并在推广时采用“Mini Coke, Mini-me”的口号，但从当时的推广动作来看，瓶装mini可乐仅仅是缩小了尺寸，切入更多细分场景，而包装设计并未有过多改动。

除了可口可乐外，百事可乐、七喜、美年达、北冰洋、维他柠檬茶、加多宝等品牌均推出了200ml的mini罐产品线，饮料市场集体走起了“小而萌”的路线。

在化妆品行业同样，不少品牌的圣诞礼盒、节日礼盒、体验套装，都是通过小容量的套装实现，所以说起来迷你美妆产品本身就有一定的用户基础。

相比于护肤品的小样，迷你口红、迷你腮红近年来增长迅猛。

MAC、TF等国际品牌，都纷纷推出迷你系列口红套盒，而MAC在2017年、2018年连续推出的两个MINI系列，几乎都是刚上架就售空。据NPD Group数据显示，2018年迷你化妆品市场份额已经到达12亿美元，同比增长13％，迷你美妆已然形成了一个庞大的市场。

除此之外，休闲零食也逐渐步入“小时代”、小家电行业也逐渐成为新近网红，种种迹象都在告诉我们，消费品的迷你化已经从产品创新上升到了行业趋势。对于品牌企业而言，毋庸置疑的是，随着年轻用户的不断崛起，产品mini化的风潮已经来临。

二、任何一次产品创新都离不开对消费者的深入洞察

随着品牌竞争力越来越大，盈利能力越来越差，让酒香不怕巷子深，经典营销模式一去不复返。产品创新可以从软硬两个维度进行。

首先说说硬创新：硬创新是从产品本身进行的创新。产品的原料升级，产品的配方调整，产品的包装升级，产品的规格调整，产品的功能丰富，新产品的开发，新技术的运用等都是基于产品层面的创新。

硬创新消费者通过视觉、听觉、触觉可以直接感知得到，这种创新对诮费者的消费体验来得比较直接，一般企业都是围着这个维度进行创新。

这种创新要想取得消费者认同，必须以消费者为中心，围绕消费者的需求与痛点进行，这样的创新才是有消费者价值的，不能为了创新而创新，弄了一些消费者无感的创新。

我们看肯德基、麦当劳每年都会增加一些新产品，调整一些产品的品种；华为、海尔每年都会升级一些产品，推出一些新产品。手机、ⅠT行业的产品创新与升级更频繁。

通过创新让满足和激发消费者升级与变化了的需求。也让消费者感到企业是有实力、有活力的企业，增加企业对消费者的吸引力。

再谈谈软创新：软创新是以客户、产品、竞争为中心进行的营销策划创新。

产品是什么重要，消费者认为是什么更重要。同样的产品要卖出不同来。特别是在同质化严重的市场竞争环境下，在一缺资金，二缺人才，三缺技术的中小企业，软创新比硬创新更重要。

通过对产品、对市场、对消费者的深入洞察，对产品进行精准定位，进行概念设计，卖点提炼，进行推广思路设计与营销模式设计，准确对接消费者需求。

实的东西是有限的，虚的东西是无限的，通过策划可以化虚为实，整合社会资源，消费者认知资源为己所用，借力使力，因此对于mini经济而言，就是借助软创新，实现行业趋势的定向。

随着“单身趋势”愈加明显，消费也呈现出单身化趋势，社会经济水平提高后，人们的价值观也发生了改变，不再认为结婚、养家糊口是头等大事，而更注重追寻个人梦想。由此，不再局限于女性的“单身经济”逐渐兴起，为经济发展和转型提供了更多可能。

三、产品创新越来越难做，下一步应该怎么走？

而现如今产品创新越来越难，背后是营销环境的变化，互联网无限拓展了营销内容的形式，于是我们可以尝试做各种营销创新。

这些针对品牌营销的创新往往有下一步，即可持续发展的潜力。有的成为营销IP，有的成为常态化产品，有的甚至直接成为品牌本身。那么对于品牌而言在实际中，如何逐步完成创新？

首先是战略，梳理品牌问题和目标，然后思考解决方案。

比如聚划算的策略目标是，更加高效的做爆款导购，更快速的孵化爆款。需要的是一个爆款解决方案，不是爆款营销广告。

其次是可持续的，好的解决方案，可以持续解决品牌问题。

比如品牌年轻化的问题，有人觉得拍个广告，或者每年拍个广告，就够了。或许真正的解决办法还是产品创新或者内容创新，将品牌与青春联系起来。

第三步是规模化，能不能复制，或者规模化扩张，是产品创新的关键。

比如我们都喜欢做跨界品牌，限量1000件秒杀，再做一个社交话题也不是特别难。如果规模化卖掉百万件成为爆款，顺便实现品牌年轻化，就非常了不起。

因此产品创新一定是根据用户反馈并进行调整，迭代后再不断的改进，这是一个漫长的沉淀过程。在这个过程中进行思想汇聚，真正的创新就是通过这些改进一点一点勾勒出来的。

作者：黑马君；公众号：黑马品牌

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