你抽的电子烟，让这个湖南老板身家640亿

作者 |曾嘉艺

编辑 |廖颖

“前几天我们科就诊断了一个爆米花肺，那个人抽了两年多的电子烟，肺就成这样了。”北京朝阳医院戒烟门诊的褚医生指着CT片子说。 

爆米花肺，也称“闭塞性细支气管炎”，最开始被发现是与爆米花中的食品添加剂有关，但是它真正出名却是因为电子烟。 

“电子烟会添加很多的调味剂，各种口味吸进肺里之后就会对肺造成强烈的刺激，肺部的小气道发炎渗透液体之后，就像这个爆米花肺一样。”褚医生表示。 

当前医学上对于爆米花肺的致病原理仍存诸多争议，大品牌电子烟坚决拒绝背这个锅，目前行业也缺乏产品标准，这让电子烟的危害披上了一层“迷雾”。不过有一点可以确定，今年5月，国家卫健委发布的《中国吸烟危害健康报告2020》报告中指出：有充分证据证明，电子烟是不安全的，会对健康产生危害。

实际上，电子烟这门“上瘾经济”自2003年第一个专利诞生后，就像打开了“潘多拉的盒子”。

艾媒咨询数据显示，中国电子烟企业从2013年的4.54万家快速增长至2020年16.84万家。截至2021年2月4日，中国存续电子烟企业超过17万家。

如今的商场里、零售店、甚至是楼下超市的便利商店，随处可见电子烟的售卖。线下店铺一直在疯狂扩张，比如YOOZ电子烟品牌在2020年底的专卖店数量突破2500家。

即使面对趋严的监管，电子烟仍是好生意。作为全球最大电子烟代工厂的思摩尔国际业绩更是创了新高。2021年上半年，思摩尔国际实现收入69.5亿元，同比增长79.2%；净利润达28.8亿元，同比暴增3655%。

背后的当家人陈志平也获得了惊人的财富，在《2020胡润富豪榜》凭借640亿元的身家，坐上“电子烟首富”的位置。

减害不等于无害

“每个月光烟弹的钱差不多500块吧，比以前抽香烟贵了近一倍。”刘明大概算了一下。 

根据刘明介绍，他抽的某品牌电子烟，一个烟杆要199元，一盒烟弹（3个）需要99元，因为烟弹是可以替换的，每个月的钱都花在烟弹上了。 

对于花费多少，刘明并不在意，抽烟已经成为了他的习惯。谈及戒烟，他表示，“因为抽烟问题多次与女朋友发生争吵，自己也知道吸烟有害自己和家人健康，试了几次都没有成功。” 

人们明知这种行为对健康有害，为什么不愿停止？如巴勒斯所说：“是掉进了以快感为诱饵的陷阱。”《上瘾五百年》的作者考特莱特写道：  “如果上瘾形同劫持人体自然的强化奖励机制，断瘾症状就是抵住脑袋的那把枪。”

在他看来：“瘾品上瘾是一种慢性的、容易复发的脑部疾病。” 

根据褚医生评测，刘明属于“中度烟瘾患者”。褚医生表示：“电子烟相对香烟来说是一种减害的烟草制品，它对身体的危害肯定还有，  减害不等于无害  。” 

如今市面上大多流行的电子烟，是一种低压的、微电子封闭式雾化设备，通过可充电（一次性的除外）的锂电池产生电流，将雾化器中的烟油雾化，模拟吸烟时产生的烟雾。 

“由于使用原理和方式的不同，电子雾化器通过雾化的方式所产生的有害物质要明显少于传统烟草通过燃烧所产生的有害物质，尤其是电子烟雾化器不产生焦油和一氧化碳。”电子烟公司工作人员介绍到。 

目前大多市面上的电子烟中的烟油成分包括丙二醇、丙三醇（又称蔬菜甘油，VG）、尼古丁、调味香精香料等。 

根据褚医生的介绍，电子烟中除了尼古丁，含有的丙二醇、丙三醇会导致局部粘膜刺激致癌，里面的一些香味物质、调味剂比如乙二酰会导致爆米花肺。 

值得一提的是，电子烟中还含有卷烟烟雾中没有的毒性物质，如乙二醛，该物质有毒，具刺激性。 

“如果说香烟的有害性代表人从100楼往下跳，电子烟的有害性就代表从10楼往下跳，但最终的结果都是一样的，对身体的危害性都是不可逆的。”  褚医生表示。 

电子烟诞生的初衷是为了“戒烟”。1963年，美国人吉尔伯特提出了无烟非香烟的装置的理论，可以算是电子烟理论鼻祖。但实现从理论到实践关键一跃的，还当属中国人韩力，他也被业界公认为电子烟之父。 

他曾表示，“18岁学会了抽烟，父亲抽烟罹患肺癌让他下决心戒烟。”连续6次戒烟失败后，药剂师出身的韩力想能不能设计一种类似香烟的装置让戒烟变得容易。 

2004年5月，韩力创办的如烟公司售出了它的第一支电子香烟，他的卖点正是主打这是一款“戒烟产品”。 

或许它的初心是好的，即使如烟的定价是599元一支，最贵的烟斗型产品则高达16800元，如此的高价，在2005年下半年如烟的销售额还是达到了2亿元。 

如烟并不是为尼古丁而诞生的，但它却因尼古丁让人“上瘾”。  如今市面上的许多电子烟中依旧含有尼古丁，这意味着并不像电子烟生产厂家鼓吹的那样能够轻而易举地“戒烟”。 

一根小小的电子烟成了可替换烟弹、挂在脖子上的“时尚配饰”，如今在电商平台上还有不少售卖各种炫酷“保护套”的商家，这些都对“好奇感”十足的年轻人充满了诱惑。 

（网页截图） 

在不断扩大自己的市场与受众群体的同时，背后却是各路资本的“金钱游戏”。

38元成本背后的“暴利”生意

从事投资而成为传奇人物的巴菲特曾说：“为什么我喜欢卷烟业务？因为它是那种花一分钱生产，用一美元的价格出售，会上瘾，而且品牌忠诚度也很高。” 

将电子烟替换成卷烟，这个道理仍旧成立。实际上，那些容易上瘾的生意，兜售的都是人性的生意，暴利、且复购率强。 

一个复购率极高的生意，意味着源源不断的现金流和一张极为稳定、健康的资产负债表。这无论是从经营角度还是金融抑或是从社会角度都是一个企业最好的状态。 

我们联系到深圳一家做电子烟代工的公司，对方表示：“如果批发100套起订，如果是代工，起订5000支。” 

（受访者提供） 

从对方提供的报价单来看，价格低得令人吃惊。在询问了成本价格后，说这是一门“暴利”的生意一点都不为过。 

比如一个指导零售价268元的烟杆，成本只需要20元；一个零售25元的烟弹，成本只要18元。也就是说一套电子烟产品，成本仅需38元。

电子烟行业有一个说法，世界上90%的电子烟在深圳（生产），深圳的电子烟有90%在宝安，而宝安的电子烟有90%在沙井。在这几平方公里的街区内，野蛮生长着几百家电子烟生产企业。 

陈志平创办的思摩尔也正是出自这里。与更多直接与消费者打交道的TO C的电子烟品牌不同的是，思摩尔国际是“闷声发大财”的典范。 

思摩尔国际业务主要包含TO B的电子烟ODM（原始设备制造商，俗称贴牌生产） 业务及TO C的自有品牌开放式电子烟销售。其中2020年ODM业务占公司收入九成，并且有60%的营收来自海外。 

2020年，思摩尔国际在全球的市场份额达18.9%，作为全球最大的雾化设备制造商，思摩尔的生产成本更低。

根据思摩尔国际招股书，2019年，电子雾化设备的平均销售价格为8.7元，电子雾化组件的平均销售价格为7.5元，整体合计不超过20元。市面上，一套可充电式电子烟售价可达200元，即便是一次性的电子烟，售价也可以达到60元至70元。 

成本的低廉+电子烟行业的火爆，思摩尔国际也是赚得盆满钵满。2016年-2020年，思摩尔总营收从7.1亿元增至100.1亿元，年复合增速达93.96%。其中面向企业客户销售收入从5.1亿元增至91.6亿元，5年业绩翻了18倍。 

高速增长的业绩背后，大多离不开年轻人的贡献。在全球的电子烟市场中，美国、欧盟及英国占据最大的市场份额，美国作为最大的电子烟市场，占比达43%。 

根据CDC调查报告显示，美国18岁-24岁电子烟使用人群中，56%之前从未使用过卷烟，是新烟民比例最高的年龄组。以2019年美国疾控中心CDC数据计算，美国未成年电子烟民占总电子烟民比例达到32.7%。 

而在思摩尔国际前五大客户中，就包括在美国市占率排名第二的万宝路母公司奥驰亚和第三的NJOY。 

凭借广阔的市场和低廉的成本，作为电子烟的“富士康”思摩尔国际2020年一登上港交所便备受追捧，当天即暴涨150％。  截至9月18日，思摩尔国际市值达2097亿港元，陈志平凭借33.34%的持股，身家约700亿港元。

根据华安证券，2024年电子烟市场规模有望达到1115亿元，陈志平这门上瘾生意的“密码”也随之公之于众。 

当“上瘾”成为生意

经济史学家阿尔弗雷德·赖夫曾经研究1860年至1900年的40年间英国人的烟草消费，他发现失业率从2%上升到10%，烟草消耗量只减了1%左右，足以证明这是无弹性需求。 

在国内有两个湖南人将“上瘾”这门学问钻研到了极点，一个是口味王的创始人、“中国槟榔大王”郭志光，另一个就是思摩尔国际的陈志平。

1975年出生于湖南益阳的陈志平，是一个妥妥的高材生，他毕业于上海同济大学市场营销专业，后来又在中欧国际工商学院获得工商管理硕士学位。之后，陈志平先后进入上海上科联合科技和上海复旦光华科技任销售经理。 

身为一个湖南人，陈志平骨子里还是有一颗冒险的心，2009年陈志平34岁时来到深圳，这一年，也是电子烟行业的一个重要转折点。在国内，“电子烟之父”韩力创办的如烟在经历过年营收突破10亿元后，业绩便开始停滞不前。不过“墙内开花墙外香”，在大洋彼岸的美国却迎来电子烟的爆发期。 

深圳作为世界电子烟的生产基地，大量代工订单飞至被号称是“中国雾谷”的深圳，那时国外的客户拎着一袋一袋现金来到深圳，求着人们搭起个小作坊生产电子烟。 

陈志平没有错过这个“风口”，这一年，他创办了思摩尔的前身麦克韦尔。 

站在风口上，猪都能起飞。但是想从数千家同样都是做代工的企业中脱颖而出，并不容易。那时候，一个作坊，从华强北买一堆零配件，再招点工人来组装，躺着就赚钱。到2014年，中国电子烟工厂多达2000多家。 

不成功便成仁。于是，陈志平做了一个大胆的决定，让锂电池龙头亿纬锂能入股，甚至不惜签下对赌协议，自此业绩起飞；而2016年，通过升级了陶瓷雾化芯技术，不仅成为行业的颠覆性技术，也自此奠定了思摩尔国际电子烟龙头的地位 

“槟榔+烟，法力无边”  。在这两个都具有“成瘾性”的千亿市场背后，却伴随着巨大的争议。如今与电子烟一样，槟榔也不允许“打广告”了。

9月17日，国家广电总局发出通知，要求停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品。

实际上，早在2003年，世界卫生组织便把槟榔列为一级致癌物。截至2018年，中国已经有超过6000万人嚼食槟榔。这个数字背后，是无数骇人的惨剧，而这个数字还在逐年上涨。

电子烟里的尼古丁与槟榔里含有的槟榔碱一样，都具有极高的成瘾率，能够让人欲罢不能，难以自拔。虽然中国的电子烟渗透率非常低，2019年仅为1.2%，大约为1680万人，但是机构预测称2025年将增加至8960万人。

这个庞大的数字背后则是可以预见的利润增长。根据中国疾病预防控制中心2020年的调查结果显示，2019年初中学生听说过电子烟的比例为69.9%，现在电子烟使用率为2.7%，与2014年相比，分别上升了24.9%和1.5%。 

青少年可能被影响的苗头已隐约出现。与此同时，保护未成年人免受电子烟侵害的方面，相关部门的政策措施也在层层加码。今年3月起草的《征求意见稿》提出，将电子烟等新型烟草制品参照实施条例中关于卷烟的有关规定执行。 

这意味着过往那种低门槛、自由经营的时代或许会彻底结束，电子烟产业将进入许可经营时代；同时电子烟企业或将面临与卷烟相同的高达67%的税收，目前电子烟企业税收负担率仅为13%左右（思摩尔国际 2020 年实际税率为23%）。 

独立经济学家王赤坤表示：“烟草行业历来是我国的税收大户，此次纳入监管，也是为防止电子烟对传统烟草带来的无序冲击。在此背景下，政府势必对电子烟从业资格的发放从严批准。” 

对于行业未来的发展，中国电子商会电子烟专委会会长欧俊彪告诉市界：“随着电子烟的规范化，电子烟会往多个领域发展，未来可能会有更多的无尼古丁产品。” 

若是政策靴子落地，对电子烟品牌商及渠道商受到的影响较大， 而作为代工龙头思摩尔国际来说，影响似乎不太大。 

根据半年报，2021年上半年思摩尔国际面向企业客户的出货量达到6亿颗，而在2020年末，思摩尔国际的出货量才突破10亿颗。仅今年上半年就已经达到了去年六成的出货量。 

与此同时，思摩尔国际还在马不停蹄地提高产能，截至2021年上半年，公司ODM产能已达28.15亿单位/年，并预期2022年底增加至不少于38.95亿单位/年，江门项目二期投产后增加至不少于53.35亿单位/年。 

不过，在王赤坤看来：“毛将焉附，皮之不存。” 

如今，思摩尔国际正如火如荼地将这个“上瘾单品”推广至全世界，这些小巧的可以握在手里“隐形”的接力棒，正在向年轻人群蔓延。 

24岁的刘明就是其中一位。  有着近十年烟龄的他，并没有通过电子烟成功戒烟，在医生的指导下，现在他每天通过尼古丁贴来减轻戒断的症状。  今天已经是他坚持的15天了，他说，“我希望我从来没抽过电子烟。  ”

（文中刘明为化名） 

参考资料：《上瘾五百年：烟、酒、咖啡和鸦片的历史》，作者：戴维·考特莱特。 

本文来自微信公众号 “市界”（ID：ishijie2018），36氪经授权发布。

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