你装修的时候，还去家居卖场看吗？

网购发达的今天，动辄几千平米的家居商超看似很香，但似乎很少人愿意花费几个小时去选择眼花缭乱的床品等大件家居，而一些小型的生活家居产品却并非大型商超独有。

中国家居，困局久矣。 

为此，不少家居商超品牌做出了改变，如宜家在2020年3月上线了天猫旗舰店，并同步推出了宜家官方购物APP，红星美凯龙则在同年9月提出拥抱数字化，打造家居家装的产业链闭环等。 

但，这些动作带来的成效并不能立即显现，如何迅速突围仍是当下中国家居商超们的共同难题。

内忧外患，家居商超站在十字路口

从某种程度上说，中国家居卖场的崛起是赶上了城镇化红利，过去二三十年，飞速跑马圈地是主旋律，而经过规模化扩张和资本化之后，家居卖场已经拥有了较为成熟的商业模式。 

主要有两种。

一种是以红星美凯龙为代表的“包租婆”式，即通过地产投资和自营商场的租赁收益模式。据了解，红星美凯龙自2000年开始就采购了大量土地投资房产，截至2018年底，红星美凯龙的房地产账面总额已经占总资产的70.84%至785.33亿元，持有的地产甚至超过了当时的万科等房地产企业。 

另一种是以宜家为代表的OEM生产模式，建立起一套完整高效的全球供应链系统，公司掌握核心技术并自主设计和开发产品，通过全球化采购原材料，生产任务则通过代工的方式生产。仅中国来说，宜家就有36家门店，分别位于北京、天津、上海、广州等一线或新一线城市。尽管在很长一段时间内，这两种模式都大行其道，也被众多家居商超模仿，但在这几年，家居商超已经明显后劲不足。

第一波打击，来源于电商。 

据不完全统计，有超过78%的消费者正在网上寻找家具购买，53%的消费者经常在网上搜索和购买家具，47%的消费者使用移动设备我多和购买家具，而51%的消费者更倾向于依据高平风且带真实使用感受评论的家居。 

互联网冲击未过，新的挑战也接踵而至。 

消费升级背景下，新一代消费者对于家居商场的需求已经完成了从“买家居”到“逛家居”乃至“赏家居”的转变。此时家居商超面临着的是将不仅是商品陈设的难题，而且需要打造符合年轻人“从看到买”的消费闭环。

另外，万物互联时代催生了一系列科技需求，让家居产品插上了“智能”的翅膀，那么很明显这又是一个被互联网企业“跨界打劫”的行业，此时家居商超也不再仅仅作为商品陈设的场地，而是要结合技术变革打造更具现代化的智能场景。

在这条赛道上，已经吸引了众多重量级玩家，比如以海尔智家和美的集团为代表的家电厂商，以小米和华为为代表的手机厂商，以百度和阿里为代表的互联网厂商，而传统家居商超企业，很明显已经处于弱势。

内忧外患下，中国的家居商已经站在一个危险的十字路口。

家居商超，都在往哪里突围？

那么，中国家居商场的变革是什么样的呢？

整体来看，逻辑十分清晰，很有针对性，也绝不拖泥带水。比如，互联网电商抢夺了大部分的客源，导致线下的家居商超门庭冷落，那中国家居商超就“拥抱”互联网。 

2020年3月，宜家正式上线天猫旗舰店，并同步推出了宜家官方购物APP，这被认为是宜家终于“放下面子”进入中国“本土化”改造的开始。 

与宜家相比，红星美凯龙反应更早。 

2012年，红星美凯龙就建立了红美商城（后改名为“星易家”）线上平台，试图打造类似于天猫家居垂直性领域的综合电商平台；2013年，红星美凯龙又建立了“家品会”，模仿唯品会的品牌折扣和销售模式；2016年，红星美凯龙又引入前苏宁易购执行副总裁李斌，提出“1001”战略，打算建立1000家线上商场和一个平台，想要实现线上线下互联互通。 

可惜的是，宜家入局太晚，红星美凯龙的互联网之路也走的并不顺利。

2012年红美商城上线半年，2亿的投入换来4万元的交易额，而“家品会”的网站流量很小，并不符合其对电商的期望。

深眸财经注意到，家居商超企业为了解决“获客难”的问题，除了进行线上转型以外，还聚焦于商场改造和数字化融合来吸引新一代消费者。

2021年8月12日，宜家上海徐汇区门店经过四个月的翻修重新开业，在前期宣传中，这家门店是全球首次面世的“未来家体验空间”，大幅改动了商超内的布局设计，比如改变了原有的商品陈设逻辑，增加了生活展区和可供互动的社区独立空间等。 

从某种程度上说，宜家新店的变革是基于被分解的消费者的家居需求，并提出相应的改革方案而打造的，逻辑虽然简单粗暴，但不失为一种方法。 

与之相比，红星美凯龙则更加注重整体商业模式的重塑。 

2020年9月，红星美凯龙在秋季大会上首次提出家居、家装、爱琴海、地产、新零售、美凯龙爱家、红星云七大生活产业链并肩作战的概念，简单来说就是通过家居和家装一体化、新零售和数字化共同驱动打造完整的产业链闭环。 

此外，新零售也是传统家居商超关注的重点。 

2019年，红星美凯龙建立自营新零售品牌龙猫先森，其定位为专属年轻人的沉浸式家居体验馆，为了让年轻人“买单”从而增加营收，龙猫先森已经先后和偶像梦幻祭等之名IP联动，打造联名家居和主题家居快闪店。 

2020年，居然之家在部分卖场引进潮品、精品零售、餐饮院线等也太赋能家居收益。今年6月，居然之家推出洞窝APP，主打本土化家居新零售，解决消费痛点和难题。

目前来看，尽管困境仍在，但家居商超的积极谋变仍然为市场带来了转好的讯号。

中国家居商超未来如何？

2021年，家居商超的变革也算是到了中场。

那么，成绩如何呢？

前段时间，红星美凯龙和居然之家相继发布2021年半年报。

红星美凯龙2021年上半年实现营收75.02亿元，与2019年同期相比增长了24.5%，归属于上市公司股东的净利润为17.31亿元，同比上涨57.26%。要知道，抛开受到疫情影响的2020年，2017-2019年，红星美凯龙归属净利润增速从20.04%下降至0.05%，近乎停滞。

居然之家则在2021上半年实现营收66.03亿元，在近四年的年中报数据中，其同比增长分别为1.96%、107.2%、-7.51%、67.49%，除去受疫情影响稍微回落的2020年以外，其营收相对增速平稳，2021年营收达到近5年最高值。

两家企业增长背后的原因，一方面有疫情变化因素，另一方面也要归结于家居商超企业的转型和变革。

也正是通过这种验证，我们可以总结出行业未来的一些发展方向。 

首先，家居商超再不能只是提供单一家居售卖的场所，而应该是集购物与打卡于一体的消费目的地。网红经济和打卡文化的盛行让家居市场迎来了新生机会，据了解，目前小红书、B站、抖音等平台上“家居”均已形成了一个独特的品类，在小红书搜索“家居探店”等关键词，可以看到不少家居商场因被推荐之后而受到热捧。

与此同时，创新多元的盈利模式，也是线下家居商超打造消费目的地的另一条出路。

这也意味着除了以餐饮为代表的宜家之外，传统家居商超更应发挥面积优势，打造以家居为中心的消费综合体，从而达到产业价值的最大化。 

再者是数字化深化改造势应该再接再厉。 

一方面，电商产业已经进入下一站，短视频和直播成为电商带货的重要营销方式之一，家居商场原有的线下线上模式，也需要通过数字化实现更紧密的链接。

以红星美凯龙为例，截止6月30日已经累计线上直播10.23万场，总计观看人次4219万，线上引导成交总计15.9万单，已经是家居行业最大的内容生产机构。 

另一方面，互联网、大数据等技术的发展，也正带动行业新零售模式的发展。简单来说就是未来的家居商超或将呈现线上线下融合、商品与服务融合、产业链融合的新零售模式。

比如宜家在自己原有的服务基础做了升级，比如把原来的自提模式转变为“配货式自提”，优化了曾备受诟病的大件货物不便捷等问题，红星美凯龙则在2019年5月与阿里合作，共同拓展新零售领域布局。

结语

根据前瞻产业研究院发布的数据，2020年中国家居装修行业市场规模超2万亿元，市场预期未来将保持7%左右的年均复合增长率。 

市场规模的扩大并不意味着谁都“有钱可赚”，家居商超依然需要突破自身的边界，与年轻人的消费趋势结合，在多个行业中寻找联动，这样才会不会被时代抛下车。 

“宜家们”如此，“红星美凯龙们”亦然。