点评了数英奖200+广告作品后，我有这几个发现

来小马宋老师公司工作后，又做回了和广告营销相关的行当，想多学习一些行业案例，看看当下各大公司都在玩什么，不至于掉队太多。恰逢2021数英奖初审开启，因我自己是数英认证作者，经常做每周案例点评，索性这次报了专业评委，一次性多看些案例。

苏永杰的数英奖评审笔记：https://www.digitaling.com/dawards/judges/10097503

点评完两百多个作品后，有了些新思考，说给你听。

一、关于点评标准

广告项目不同于奥运项目，没有精确数字测量，因此评价也没有固定标准，大部分基于评委自身认知和从业经验。但有一些行业内共同认可的评判标准，这里引用王伟晨老师去年点评文章中的一段他的点评标准：

站在公司和品牌自身的角度来说，什么叫做一个好项目？

• 如果是大众传播，我们讲的是宽度，那么传播范围广，就是成功；

• 如果是圈层内的传播，我们看的是深度，那么该圈层内的人如果总人数预判是100人，其中80个都参与了活动，我们也觉得很棒；

• 如果是销售向的活动，能帮助品牌实现逆势增长，销量出挑，那就是成功。

简而言之有两点：1、对目标受众产生影响（广度和深度）；2、促进销售转化。

在广告行业，这应该是大部分广告人都认同的评价标准。但从事品牌营销咨询后，我越发认同一个概念：品牌资产观。一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。

品牌资产是为企业带来效益的消费者品牌认知。做任何一件事、一个创意、一个设计、一个活动，都要看能否形成品牌资产的积累。如果能，那就认为是好作品；如果不能，就被划归到浪费动作一类。

品牌资产建立有三个层次：

• 识别：logo、符号、花边、IP形象等，让人知道你是谁；

• 认知：功能利益、独特卖点等，让人知道你的特点；

• 态度：营销活动设计、品牌个性塑造，即对你形成什么样的印象。

这是华与华方法中的一部分，也是我们服务客户、作业方法中的一个重要原则。所以，这次点评，我的观点都是从这个视角出发。

不要以为华与华方法就是简单粗暴、放大logo、视觉强奸，只有「收礼只收脑白金」、「送长辈，黄金酒」才是好案例，这是表层认知。别忘了品牌资产还有「态度」层面，我们同样认同「自律给我自由」、「吃点好的，很有必要」等情感诉求、价值主张的手法。

就比如下面这两个作品。

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部分数英奖评委评价

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部分数英奖评委评价

多数人会认为前者就是普通的电视广告，推销叫卖式的，和「怕上火喝王老吉」没有本质区别；而后者设计非常美、有质感、有「创意」，是好广告。从而得出后者比前者好的结论。

但在我看来，这两个都是非常优秀的作品，区别是解决的问题不同。前者解决的是主要是识别和认知问题，15秒把品牌、卖点讲明白，有记忆点且有趣，从而建立好感，非常难得；后者主要解决的是态度问题，通过精美制作和意境构造，从而对品牌建立高品质、国际化印象。都是对品牌资产的有效积累，所以都是好作品。

这就是我此次点评所有项目的出发点。

二、这次点评中的几个发现

1、 广告圈内还存在着一些自嗨广告

在接触的200多个作品中，仍有部分作品处于「自嗨」状态。

典型形式一是内容不知所云、云里雾里，看完不知道、不记得讲了什么，地产广告为代表；二是内容铺垫过于冗长，动辄5分钟起，节奏拖沓看不下去，期间也不露出产品、品牌，只在最后点名logo和理念，类似于早些年的台湾广告和泰国广告。 

我觉得，在当下互联网作为主流媒介形式的环境中，大概率下，微电影式广告的传播作用会被大大削弱，无论在哪里发出，很快会淹没到信息洪流中。品牌识别、二次传播的成本大大提高，由此带来ROI降低。 

所以，每次看到这样的作品我都会问几个问题：

• 这是给谁看的？年轻白领还是家庭主妇？

• 他会在什么渠道上看到，微博、公众号、抖音？

• 以他的触媒习惯，看到这个广告的概率多大？

• 他看的时候有没有受其他信息干扰，比如美女图片、热点新闻、猎奇文章和视频？

• 他为什么点开这个广告？有没有吸引他的点？

• 他看到了什么内容，有没有共鸣、触动点？

• 他能看完吗？内容展示的逻辑、节奏如何？

• 他看完记住了什么？是动人片段为主，还是品牌、产品为主？

• 他下一步的行动是什么，转发、收藏、按着指示下单购买，还是随手划过去？

• 这个广告有没有为企业带来品牌资产积累，在哪个层面？

这是基础的常识问题，然而当你用这几个问题审视完作品后，就会发现能准确回答这些问题的作品数量了了。

点击查看苏永杰的评审笔记

2、广告主的brief可以更加明确精准

广告公司作品有问题，可能是表达技巧有欠缺，但广告主是brief下达者和成品的把关人，所以作品好坏，承担责任和真正该审视的，其实广告主占很大一部分。我们不会在饭店因为饭菜不好吃、不新鲜，去责怪菜农，这里同样道理。

在我看来，有的企业下的brief应该更结合自身的品牌战略。比如滴露，我认为「洗衣服多一步，专业除菌用滴露」不仅是广告语，更可以当做战略方向来指导所有营销活动，所有传播内容围绕「多一步」展开。无论是请艺人演绎「除菌小课堂」，还是投放大量KOL去迎合受众、做互动，都可以围绕「多一步」进行明确引导。

没有核心的项目，表现形式再好，可能也达不到企业的预期。

另外，广告不是万能，只是达成企业营销目标的手段之一。不是所有营销信息传达、获客增长都是靠「创意」广告的，还有产品体验链路优化、用户社交关系扩散、流量采买等方式。如果广告效率相较偏低，其实不做广告也没问题。想靠广告获得爆火效果、解决所有问题的brief，本身就有问题。

最后就是钱多又不靠广告要什么成果的广告主，广告作品可以用不忍直视来形容。不过这也无所谓，高速收费站无论做什么广告，车还是只能从这儿过，更何况不做广告呢？

缺乏核心、连贯性的brief下，就会诞生有问题的作品。当评价某个广告效果不好、没达到目标时，不妨从出发点看看，brief是不是方向偏了？ 

3、媒介形式变化的本质，是信息效率提升

这次提交的作品中，有很多竖屏作品出现，无论是品牌宣传型还是产品导流型。这在早几年还是很少见的。

其中不乏京东、宝洁等大品牌，以及很多作品将竖屏形式作为了核心创意承载，平面、投放、延展也围绕竖屏展开。这透露出一个信号，以抖音、快手等为主的短视频APP可能会成为下一个大众媒体式的存在。故事讲述的形式、节奏及信息土壤，也将参考这些APP的生态和规则。

而前几年红极一时的H5、长条漫，现在越来越少。可能是H5的互动玩法已经接近极限，很难再有新意。也可能是用户已被短视频「惯懒」，就连戳几下、划几下的心思都没了。

在我看来，这种变化背后还有一个关键因素，是「信息效率」。10分钟的事情1分钟说明白，1分钟的事情15秒说明白，效率不断提高，承载物不断压缩，信息密度不断加大。大的趋势便是节奏更快、无效信息更少、传播-接收效率更高，这种要求下，好像也就短视频能够胜任了。

4、善战者无赫赫之功，但善战者真打胜仗 

这次点评中很有趣的一点是，当一个类似「怕上火喝王老吉」的普通叫卖广告出现后，底下的评委评论意见不一。相当一部分人说「无新意、没创意」、「没共鸣、没互动」、「太平、很常规」，而有些人说卖点明确、表述清晰、记忆很深。

可能是当评委评奖，大家都想着优中选优，只有类似《后浪》那样眼前一亮、足够新颖、触动内心、破圈的作品才会印象深刻、值得嘉奖。但我认为，要想做出比较客观的评价，必须还原企业遇到的问题，把作品放到真实的商业环境中来看待。 

举个例子，比如下边这条「筷手小厨小龙虾调料广告」：

多数人会认为这就是平平无奇、烂大街的广告，进而说「没创意」，根本不会得奖，甚至不好意思报奖。可我看来，这条广告能用出色来形容：15秒时间，吸引-认知-熟悉-喜欢-记忆节奏非常清晰，看完就记住，而且也挺讨喜，立马对这个新品牌有了好感。试问有多少作品能在15秒里干这么多事儿？ 

「创意是广告人的灵魂」，这句话被很多广告人奉为圭臬，最后的结果往往是：只为了创意，忘了要解决什么问题。人们崇拜超级英雄，渴望危难时刻超级英雄拯救世界，真相却是：一线的消防官兵、医生护士，他们在解决问题，他们才是值得嘉奖的英雄。只因他们没上镜头、缺少人气、没有「破圈」，往往被人忽略。

社会如此，广告也如此，真正为企业带来品牌资产、商业转化的一批一线作品，可能很少被广告圈内看见。并且一些广告人也比较追求「颠覆」、「大创意」，想当拯救世界的超级英雄。从这次参赛的作品中，也可感受到这一现象。

善战者无赫赫之功，但善战者真的在一线打胜仗。

三、写在最后 

我知道这篇写出来会有很多不同意见，所以在这儿做个集中说明：

1、 以上观点基于数英奖的200多个作品产生，样本仍然很小，所以难免会有偏颇。

2、 评价都是主观的，如果你不认同也没关系，去找你认同的观点就好了。另外，如果你是广告营销从业者、甲方市场人员，也可以申请成为专业评委。只要过了资质审核，你也能够打分，为你认为的好作品投一票。 如果还没有成为评委，也可以给每个参赛作品评分，并在评论区写点评。

3、 做点评更多是学习，从中学习各种思路。但说实话，写两句点评容易，做项目难。即便是那些觉得不好的作品，让我去拍短片也不一定能拍那么好。只是有些感受、启发，写下来提醒自己，有则改之无则加勉。（点击查看更多专业评委评审笔记）

4、以上是我的个人观点，如讨论请就这篇文章展开，请勿涉及公司和其他同行。

最后，帮数英奖打个小广告：

数英奖（DAwards）可能是业内首个全透明在线公开评选的广告营销创意奖。依托于数英平台的优势，汇聚行业爱好者、从业者、专家的诚实表达，结合数据算法的分析提炼，识别出并表彰那些达成广泛精确触达、兼备智慧和创意的广告营销案例。 

参赛项目类别如下：

9月30日报名截止，如果你有好作品要报奖或想成为专业评委，可以点击下方链接查看详情。

2021数英奖：https://www.digitaling.com/dawards

广告行业有很多奖项，但能让大众从业者参与点评的，数英奖应该是第一个。在这里，除了看到评分外，还能看到来自不同公司的每个人的真实点评。

作品好不好，让大家评一评，我想广告公司有这样的诉求，广告主也想听听广告公司提交的结案报告外，真实的声音吧。 

欢迎加入，让数英奖越来越好。

作者公众号：苏佬师（ID：sulaoshi886）