内容电商的思考：建立新的用户心智模型

自从阿里巴巴开启电商时代之后，群雄争霸，截止目前，死去的平台不知几何，以阿里巴巴、京东和拼多多为代表的货架电商平台开始步入流量封顶期，月活数的增加是越来越困难。这两年，随着抖音和快手的兴起，“内容电商”一词被广泛提及，而两家短视频巨头也不甘心沦为流量贩卖机，开始搞起了自己的电商闭环，不再将宝贵的流量导向第三方电商平台。

01 内容电商的定义

“内容电商”，是指在互联网信息碎片时代，透过优质的内容传播，进而引发兴趣和购买，其采取的手段通常为直播、短视频、小视频等。

三年前看抖音，内容还是以创意、搞笑、生活、美食、音乐、才艺为主，而今看抖音，内容正在发生翻天覆地的大改变，博人眼球、产品种草、知识付费等内容现在已经大行其道。

基于短视频内容，粉丝来了，账号人设也日趋完善，与人设相匹配的商家产品也会主动找上门，这时候就完成了短视频流量的变现。

生活类账号卖电饭煲、美食类账号卖螺蛳粉、知识类账号卖课程，这就是内容的吸引法则，同时将人民群众的精神享受和物质消费巧妙地结合在一起。

直播可以说是开启了短视频产品的另一扇大门，不仅提供给之前短视频吸引的粉丝一个面对面交流的机会，还能用来变现。所以现在抖音快手可以说是内容娱乐+内容电商的结合体

内容电商并不是短视频行业产品的首创，在微信公众号时代，就有很多优质内容的账号在聚集一定粉丝量后，就开启了电商变现之路。

案例：黎贝卡的异想世界

黎贝卡，时尚博主，于2014年创办自己的公众号“黎贝卡的异想世界”，被粉丝奉为买买买教主。2015年10月公众号创建了刚刚一年，靠着优质的内容，在几乎没什么推广的情况下，获得了45万粉丝。

2017年末，黎贝卡成立个人服装品牌，正式开启电商之路，她深信女性的魅力不应随着时光而流逝，服饰的魅力亦如是。

在粉丝心中，黎贝卡就是时尚的代名词，全网超过500万粉丝且粘性惊人的高，所以，她推荐的衣服，在粉丝的心里就是时尚，内容决定销量。

那是图文时代的内容电商，但却有着诸多限制。公众号是基于微信这个超级流量池，但微信是个熟人社交平台，想让人看到你的内容，需要多层的传递关系，陌生用户才能看瞧见你的文章标题，如果不用一些裂变的套路，用户很难找到某一个公众号。

而短视频直播时代的内容电商，有着得天独厚的流量分配优势。不断为用户推送内容，根据用户的行为分析用户的兴趣，再把更精准的内容推送，持续判断用户兴趣，从而不断优化用户的标签。

也就是说，浏览内容越多，用户的标签就会越精准。

这时候的内容，真的是“酒香不怕巷子深”了，一旦创作的内容门类确定了，加上文案，基本就确定了该往哪个流量池推了。

也就是平台已经帮你筛选了一遍用户，浏览内容的用户已经是和内容比较匹配的用户了，随着内容的不断输出及优化调整，账号的标签也会愈发明确，用户的转粉率会更高，粘性也会更强。

02 内容电商的核心

“内容在前，电商在后”，只有把内容做得优，粉丝的信任度才会高，粉丝的信任度是内容电商的核心，也就是说：优质内容，掌握超级流量。

人生活在社会里，经历不同的教育、职场阶段，每个人都会有不同的人生经验，对一件事的看法也各不相同。那么如何让用户乖乖听话买商家推荐的产品，这里就需要引入“用户心智模型”。

释义：心智模型

用户心智模型是存在于用户头脑中对一个产品应具有的概念和行为的知识。这种知识可能来源于用户以前使用类似产品沉淀下来的经验，或者是用户根据使用该产品要达到的目标而对产品概念和行为的一种期望。

而商家在推荐产品的时候，就是修正用户心智模型的时刻。

之前女生们买口红，一般选择夏奈尔或者迪奥的牌子，那时候国产商品被誉为“低质量”的代名词，这就是初始阶段的用户心智模型。

但花西子独辟蹊径，紧抓“东方彩妆，以花养妆”的核心理念，使得产品有了与众不同的定位，与花西子有着深度捆绑的李佳琦，在微博和自己的直播间里，多次特意强调自己对花西子选品与产品把控的专业度。

在品牌包装设计会上，李佳琦一连对同心锁口红的颜色、按压手感等多个问题提出建议，项目团队便根据其意见重新生产样品。

围绕着“东方美学”去做定位，在产品原料、产品设计、产品故事、包装设计上去生产相对应的内容，让国人了解、深知、崇拜花西子这个品牌。

这时候，看到这些内容后的部分用户的心智模型在进行修正甚至重塑，之前的某些知识经验觉得是不对的或者需要重新塑造。

这就是内容打造带来的最重要的变化，一旦用户的心智模型发生改变，那么用户就会建立以账号内容为主要决定因素的新的心智模型，那么这些用户往往具备高度粘性。

做内容讲究长时间的积累，在量变的过程中慢慢等待质变，有了一定量核心粉丝和大量的普通粉丝，并且不断增强内容输出，必要时还可以拓展领域。

拥有大量铁杆粉丝，代表超级流量的诞生，在产品供应商那边也将拥有议价话语权，确保推荐的产品拥有市场最低价，拥有竞争力的同时也能做好粉丝的裂变，两者相辅相成。

03 内容电商的玩法

内容电商切忌急功近利，变现群体往往是关注时间比较久的粉丝，在粉丝还未质变的时候，玩法就是量变，而不是变现。

试想，如果你最近想买一款零食产品，你想看到的内容是什么？小哥觉得无非就这么几种：

• 原材料的采摘工作，比如山核桃，发布一些上山打山核桃，现场开壳的视频；
• 原材料的加工工作，穿着防护服，在流水线上随机拿一些加工好的产品，现场吃并且吞咽，让粉丝知道产品的安全；
• 产品发货前的质检工作，随机抽取一盒要发货的产品，打开里外包装，拿出试吃，保证发货的产品都是严格检查之后才会送到消费者手里的；
• 查看用户反馈的工作，着重挑几条用户反馈强烈的留言，针对性的回答，要挑能输出行业知识或诚恳的反馈建议的评论，让粉丝们知道你们的反馈我都有看。

小哥只是举了山核桃这个例子，打造的内容都是围绕山核桃的一系列流程来进行思考，如果是其他产品，相信都会有各自的一套打法。

在内容江湖中，有很多种流派，每种流派都有其精华之处，这里小哥可以给大家举一些玩法和案例：

评测玩家：这里推荐“老爸评测”，在15年把给孩子的包书皮送去检测后，发现含有有超标的有毒化学成分，会致发性早熟和致癌。之后便开始了各种产品的评测。

令人印象深刻的一次是不锈钢检测，只要粉丝把自家用的产品寄过来，他就免费为粉丝检测不锈钢的质量及成分。

当然男生喜欢的汽车评测和女生喜欢的美妆评测，都有很多具有代表性的人物，猴哥、虎哥、深夜徐老师等等都是优秀内容的代表。

知识博主：首推万能的老婆何青绫，常规的一问一答形式，用通俗易懂的白话解释高深的财经学知识，期货、分期实际利率、以贷转存、商票等知识，在她口中说出来，都清晰简洁，举例简单，一听就懂。

一身故事：不用想，绝对李子柒。2012年，为照顾生病的奶奶，开始回乡创业，2015年，开始制作古风美食短视频，2017年开始专业团队辅助和流量加持，开始在海外宣传，并成为youtube上首个粉丝破千万的中文创作者；

为照顾生病奶奶而回乡的这一故事，成为了小哥喜欢她的内在基础，而外在内容就是那些唯美的内容制作和让人流口水的美食；

有时候一道菜，从种植、生产、收获、加工、贮藏到最后的送入口中，可能需要一整年的时间，这份锲而不舍，就是最好的内容。

搞笑内容、颜值才艺、职场技能等流派，但这些账号的粉丝属性比较宽泛，聚焦不明显，在电商变现时，难度会高于上面的三种内容流派。

在个人IP极其强大的时候，就可以谋划打造自己的品牌了，把流量留在自己的电商闭环内。往往这时候就是开始涉及供应链的行业，建议聘请专业人才去做这些事，因为做供应链需要多年的经验才能有比较满意的结果。

有些玩家还会做私域引导，在其他地方做转化成交，也不失为一种优质方法，毕竟引导私域后，触达率上升，只要用心做好粉丝运营，成交率可以做到很高。唯一注意的点就是别被发现，毕竟这种做法算weigui。

之前有朋友做国产美妆，在平台做内容，引导私域后成交率在20%，客单价在500元以上，目前发展非常不错。

04 写在最后

内容电商是一种产品形式的创新，也是购买决策流程的缩短，但商家更要做好产品质量的把控，当消费者体验过产品的差后，就不会记得内容的好，这时用户又会发生一次心智模型的迭代。