从韩束到胖东来，借势营销到底该怎么玩？

借势营销就是将销售推广的目的隐藏于营销活动之中，可以说是当代营销策略中的高级手段之一。运用得当可以在互联网上获得很大的热度，也逐渐收获到更多消费者情感认同。那么应该如何做好借势营销呢？本文作者结合了自身见解及品牌营销案例展开了阐述，一起来看看吧。

最近，网上的舆论一直很不平静。先是吴亦凡事件爆出，群情激愤；紧接着河南暴雨的消息刷屏了全网，全国上下忧心忡忡；最后东京奥运会的消息登上热搜，吸引了所有人的注意力。

热点层出不穷，品牌们也瞄准机会开始了一波波借势营销。有的品牌被消费者追捧，有的品牌却遭万人唾骂，名誉扫地。今天，叶川就来聊一聊“借势营销”那些事儿。

一、品牌为什么热衷于借势营销？

最近风头最盛的品牌无疑是鸿星尔克，凭借着驰援河南5000万的豪爽，引起了网友们的一致热捧。还有靠“光速解约”出圈的韩束、持续赞助奥运会的可口可乐……一众品牌都在借势热点营销。那么，借势营销为什么这么吃香？

1. 营销门槛低

借势营销是一种思维升级，如果你不能策划出引爆热点的营销方案，那么借势营销是最好的方法。

不需要绞尽脑汁思考创意，也不用费尽心思打磨内容，只需要在原有事件的基础上，融入自身品牌特点，便制造出了一种既不会遭用户排斥，又能满足媒体转载内容需要的创意图文。

2. 天然热度加成

《红楼梦》里有句诗用来形容借势营销最合适不过：“好风凭借力，送我上青云”。能被借力的“势”，必然是热点内容，同时段内大众关注度极高。品牌蹭着热点营销，天然能吸引一部分人关注，有利于基础流量池的搭建。

比如，吴亦凡事件中，第一个选择解约的韩束，其直播间在线人数从寥寥几十人瞬间飙升至数万人，甚至捧红了“韩束夫妇”。

3. 重塑品牌形象

消费升级的当下，产品的质量不再是影响消费者决策的决定性因素，相反，消费者个人心理偏好被提升到了新的高度。获得消费者情感认同的品牌，在市场上的发展潜力更大。这就涉及到品牌形象的塑造。

有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要指标。借势营销有庞大的流量加持，在刷新品牌形象上，有得天独厚的优势。比如，曾经一度销声匿迹的鸿星尔克，在河南暴雨事件中，靠着敢于担当的民族品牌形象，赢得了消费者一致认可，再度“翻红”。

借势营销易操作、热度高，成功则一本万利，是一种“性价比”极高的营销方式。那么，借势营销到底有多少种玩法呢？

二、借势营销的典型玩法

万物皆可借势，借势营销的玩法很多，难以完全统计，叶川今天就简单地挑几种经典玩法来讲一讲。

1. 借时营销

最常见的借时营销就是节日营销，每年的母亲节、父亲节、春节……都是品牌们的营销狂欢日。卡位节日，玩出新意，营销热度就手到擒来。比如，B站在五四青年节的保留节目“后浪系列”，每年都吸引了一波关注；还有妇女节珀莱雅的《性别不是边界线，偏见才是》……类似的经典案例数不胜数。

此外，还有一些特殊时间节点，也值得品牌们关注。比如，世界环境日、世界防治沙漠和干旱日等，品牌在此时站出来表达正确的态度，对于正面形象的塑造十分有利。

2. 借事营销

应该说，借事营销是借势营销中最有代表性的。互联网时代，海量的信息喷涌式出现，消费者大多走马观花，不能产生深刻印象。品牌想要依靠自身，制造出“热点”，难度不低。但借势热点事件，就极其简单了。

比如，吴亦凡翻车、东京奥运会……每一个都是引发全民热议的事件，品牌借势营销再正常不过。

3. 借物营销

此处的“物”是广义上的物，既包括竞品，也包括品牌、人物等等。比如最常见的代言人营销，实际上就是品牌借势明星的影响力，提高产品销量或者实现自身品牌形象的转变。

还有借势竞品，蒙牛在这方面堪称行家。蒙牛起步之时，伊利已经是毫无争议的行业龙头，想要直接跟其掰一掰手腕实在有些自不量力。所以蒙牛在雪糕包装上打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的口号，看似甘当老二，实际上既麻痹了对手，也借着对手的名气打出了自己的一片天。

此外，常见的联名营销，也属于借势营销范畴。借势营销的玩法多样，成功则一本万利，可一旦借错“势”，同样损失不小。最近借着河南暴雨“抖机灵”的康桥集团，就触怒了所有人。

三、品牌如何玩转借势营销？

从成功借势的韩束、鸿星尔克、胖东来，以及翻车的康桥、永威城和亚星集团等例子中，叶川归纳出了借势营销应当注意的几个点：

1. 谨慎选择借势对象，评估传播影响

首先，拿天灾、人害等重大事件做文章是个很容易“触雷”操作。在部分同胞受难的同时，还有品牌事不关己高高挂起，甚至借此牟利，必然会遭到舆论谴责，法律惩戒。此次河南暴雨，康桥等地产公司就是活生生的例子。

还有一些侮辱特殊群体的蹭“热梗”行为，也要不得。比如，茶颜悦色的低俗文案“捡篓子”，最近益禾堂“空姐的品质吉祥村的价格”等。

品牌是公众组织，负有引导正面舆论风向的社会责任，选择借势对象时应该更谨慎一些，不能拿低俗当玩笑，把冷漠当智慧。

2. 找准借势方式，防止生拉硬靠

没有不能借势的热点，只有用错的借势方式。之前提到的灾难营销，虽然确实容易为人诟病，但如果用对了方式，也能收获消费者的认可。比如，捐款5000万的鸿星尔克，老板亲自赶赴灾区的胖东来……有诚意，做实事，即便消费者明知有营销助推，也会回报以热忱。

还有部分联名营销，只把品牌LOGO简单相加，就推出了所谓的联名产品。这种玩法显然粗制滥造，毫无新意，难以打动消费者。

因此，玩借势营销，一方面要有诚意，用真心换真心，另一方面要有新意，用消费者喜欢的方式做沟通。两者兼备，为传播出圈打下了坚实的基础。

3. 规模化传播矩阵，占据舆论高地

酒香也怕巷子深，借势营销成功与否，内容只占一部分，更重要的是品牌的推广规模。大部分现象级的营销都离不开背后庞大的推广资源，比如B站的《后浪》，从双微一抖到B站，从人民日报到乌兰察布日报，甚至在《新闻联播》前播出《后浪》，这种资源加持下，《后浪》想不红都难。

推广规模很重要，但它重要点的不止在于制造高曝光，还在于占据了舆论高地。在羊群效应下，大部分人会跟风称赞，传播相关内容。

总而言之，热点虽然千变万化，但品牌只要仔细洞察，找准品牌热点之间的强关联属性，用有诚意、有创意、有规模的方式营销，就能俘获消费者的心。

作者：【叶川】

来源：微信公众号“营销观察报（ID：yingxiaogcb）”

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