传媒蓝皮书：中老年用户逐步成为短视频重度用户

　　8月23日，《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2021）》发布，蓝皮书指出，数字化时代的中老年用户逐步成为短视频重度用户，头部平台出现抢夺中老年用户的趋势。

　　蓝皮书由清华大学新闻与传播学院、社会科学文献出版社等单位联合发布。蓝皮书称，对于短视频而言，“宅经济”为媒介消费带来了更充足的时间与流量。CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，短视频用户规模为8.18亿人，占手机网民总数的87.8%，逐渐逼近互联网总用户规模，短视频行业已进入存量竞争的阶段。

　　从市场来看，短视频行业依旧保持“两超多强”的市场格局。国家新闻出版广电总局发布的《2020年短视频行业发展分析报告》显示，截至2020年9月，短视频平台月活第一梯队依然由抖音、快手占领，抖音月活达6.7亿人，快手月活达5.3亿人；第二梯队被小红书、西瓜视频等5家平台占领，月活均在8000万人以上；其他平台月活均在2000万人以下。抖音、快手领跑短视频行业的格局形成已久，并在不断向移动用户的全量市场扩张。除短视频App外，2020年微博、微信两大平台相继推出视频号，强势加入短视频战场。

　　近年来中老年人的互联网渗透率不断提升，疫情加速了这一进程。QuestMobile发布的《2020银发经济洞察报告》显示，截至2020年5月，银发人群成为移动活跃网民重要增量来源，且头部平台出现抢夺中老年用户的趋势。数据显示，2020年3月抖音新安装用户中，46岁以上用户占比达14.6%，快手40岁以上中老年占比也提升至10.3%。根据CTR以往调研，中老年在短视频端主要热衷新闻热点、健康养生及生活服务类内容。同时，“末那大叔”“我是田姥姥”等优质中老年创作者不断从短视频平台中涌出，有些创作者的粉丝量已经达到头部级别，说明短视频的中老年市场已经打开。

　　根据“传媒蓝皮书”课题组的统计，2000年中国传媒产业总产值只有1500亿元，2013年突破了1万亿元，2018年突破了2万亿元，2020年虽受疫情影响但依然正向增长，总产值预计将于2024年超过3万亿元。

　　2020年中国传媒产业总产值达25229.7亿元，同比增长6.51%，虽然增长率较2019年下跌3.3个百分点，但依然高于GDP增长率。传媒细分领域呈现两极化发展态势，报刊、图书、电影等传统领域业务受疫情影响收入有所下降，但网络视听、网络广告、网络游戏等互联网业务在疫情背景下的“宅经济”中却呈超常发展态势。

　　从发展趋势来看，依托于人工智能、虚拟现实、大数据等技术而兴起的新业态日益成熟，从中折射出传媒生态体系向数字化与智能化持续转型发展的必然趋势。网络视听和社交新形态将加速传媒市场结构变化，并逐步形成了以网络和数字为基础的传媒新生态系统。

　　蓝皮书分析了2021年中国传媒市场的趋势。媒体融合方面，广电媒体基于自身内容优势实现不同媒介矩阵式分布的小融合已经走上正轨，但要从对内容的经营转向对用户及社会资源全面经营的大融合。

　　电视收视方面，大屏关注热度的日益增长，直接体现出受众对于权威、优质信息渠道的选择，也反映出传统媒体公信力的不可替代性。在视频消费方面，传统视频平台面临用户增长的瓶颈，不断涌现的新视频平台业已完成了用户的教育和积累，用户规模红利基本消退。对于同样面临用户增长瓶颈甚至用户流失的电视大屏，以“版权+付费”联合打造视频营销新动能，成为未来以内容驱动传播进而提高传播效果的新尝试。

　　电视剧方面，受疫情防控期间大众居家行为影响，2020年观众收看电视剧时长有所增长，晚间黄金档高收视剧目同比增加29部，其中，有80余部剧目的单频道收视率超过1%。在这当中，扶贫剧、抗疫剧、时代报告剧成为热剧。对标2035年建成文化强国的目标要求，未来电视剧市场将在创播模式变革和围绕热题创作这两个维度不断演变。