银发经济大趋势：“适老产品”正当时

作者： 萌叔肖明超 关注

2021-08-18 16:14 浏览 · 4937

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2020年，央视纪录片《人生第一次》开播后就获得高分与好评，纪录片撷取了12个对中国人意义重大的人生断面，时间上贯穿于出生、上学、成家、立业、养老等人生中不同的阶段，空间上分布于医院、学校、军队、工厂、老年大学等不同人生场景。在纪录片的尾声，出现了一行字：人生有很多第一次，“养老”是终章。
《百岁人生》一书中也曾提出一些值得我们深思的问题，例如：我们都将活到100岁，长寿时代，我们的生活和工作怎么办？如果留心身边事务，你会发现许多曾被忽略的关于老年人的话题正在被重新讨论，曾经不被看重的老年人的需求，现在竟成了市场抢夺高地

谈论已久的“银发市场”终于迎来爆发

所谓的银发市场，指的是以养老服务为核心，围绕老年群体的衣、食、住、行、医而展开的主体产业与支持产业。近几年，银发市场正在迸发出越来越多的可能，“适老”产品也由此成为一条新赛道。而适老应涵盖两个含义，一方面是所有产品都应有适配老年群体的配置，如老年奶粉，老年人专用的APP界面，另一方面则是打造专门适合老年人的产品。比如足力健在老年鞋品类打破了“老年消费”原有的天花板想象力，让业内外看到了老年行业更大的潜力空间。这些老年消费的爆发式增长，将我们过多放在年轻人身上的注意力拉回到同样需要关心的老年群体，这个曾被低估的领域，如今迎来了爆发。首先，中国人口正在步入老龄化。根据今年上半年公布的第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口的比重达18.70%，其中65岁及以上人口比重达13.50%。对照国际标准，中国已濒临中度老龄化边缘，预计2022年将进入中度老龄化社会，2030年进入重度老龄化社会。老龄化趋势虽然加重了社会的养老负担，但也带来了许多新的发展动力：随着老年人口的增多，老年人无疑会逐渐成为消费主力军，这将为“银发经济”的崛起打下坚实的基础。其次，老年人的消费能力不容小觑。目前中国老年群体的经济来源主要为退休金、银行储蓄与理财。从收入情况来看，2020年中国城镇中收入老年人口最多，为1.1亿人，低收入老年人口0.3亿人，高收入老年人口0.2亿人。值得注意的是，我国养老产业即将迎来高收入群体，首批中产阶级——60后已步入老龄化，他们展现出全新的特征和消费需求。到2022年中高收入老年人口数量将超过1亿人，达到新的高点，这也将进一步推动养老产业消费水平和服务需求的提升。再者，智能手机的应用激活了老年市场的数字化潜力。据相关数据显示，50岁以上的银发人群中网民规模已经超过1亿，而且用户增速高于全体网民，成为移动网民的重要增量。越来越多的老人在移动互联网的影响下开始尝试新的购物方式，而在疫情宅家影响下，银发人群数字化进程更是不断加快。根据某电商数据显示，疫情期间，“60后”用户的线上买菜订单量翻了4倍。2020年春节期间，某生鲜电商40岁以上用户增加了237%。老年人“触网”为市场注入了新的消费动力。最后，不断加码对银发经济的政策支持。2017年至今，国家发布过各种不同的文件来支持银发市场，如《关于运用政府和社会资本合作模式支持养老服务业发展的实施意见》《关于制定和实施老年人照顾服务项目的意见》等，这些政策的发布无疑是对老年经济市场最强有力的支撑。而刚刚结束的第五届中国老年产业商业创新大会、退休美好生活博览会等会议与论坛则进一步释放了银发一族的生活和消费需求，为银发经济创造了巨大的发展空间，也为行业与品牌带来巨大创新机会。与此同时，展望世界，全球养老产业规模庞大，欧美等发达国家养老产业占GDP比重都在20%以上，目前我国这一占比仅为7%。对比国际，我国养老产业发展潜力巨大，不仅医疗护理、养老居住服务等行业需求持续增长，而且人工智能、大数据等信息技术的不断进步，也为我国应对老龄化提供了全新路径。

这届银发族，都在玩什么？

被市场寄予如此厚望，这一届老年人注定是不同凡响的。毕竟，他们经历了资源贫瘠的童年，感受了热血澎湃的青春，也直面了退休后世界的巨变和信息革命。虽然传统的认知和信息爆炸让银发族们有些困惑，不过没关系，他们正通过一波又一波的消费升级，颠覆世人的传统印象。

1、热爱理财，你大爷还是你大爷

在了解老年群体的消费结构之前，我们或许从未想过大爷大妈们居然会对金融理财产品有巨大的需求。据支付宝《2020老年人数字生活报告》显示，理财是老年人在过去三年里使用率最高的服务。另据《中国养老金融发展报告蓝皮书》显示，50岁+年龄段养老理财金额占收入比例的均值，超过其它所有年龄段。这届老年人的财力和理财能力真的不容小觑，和许多无房无车“裸奔”的年轻人相比，绝大数老年人拥有一套或多套住房，不仅没有房租房贷的压力，甚至可能会靠房子得到一些额外收入。同时，88%的老年人享有养老保险，在城镇地区，这一比例更达到了92%。在收入稳定的同时，如今的老年人们也乐于把钱花出去，除去家庭日常消费支出外，购买保健、养生服务成为首选。不同于以前的传统储蓄，这一届的老年人开始考虑购买理财和保险产品进行资产配置，他们出手之阔绰、头脑之精明，兜比脸干净的年轻人看了都直呼“你大爷还是你大爷”。在高热度与强需求之下，金融机构也开始积极适应与调整“适老化”服务，同时更加注重对养老产业的布局，相继引来了保险、银行、基金等金融机构入局，多元化、多层次养老金融产品成为重点发展方向。例如交行推出“交银养老”金融战略行动计划20条，涉及养老产业、养老金金融等多方面、中信银行专为老年客户打造的“幸福+”服务体系全面升级，推出养老财富规划组合、中国太保打造“保险+科技+健康+养老”生态闭环等，“适老化”金融服务新招迭出。

2、勇敢触网，做新一代流量担当

从拥有智能手机到学会“扫一扫”和“发红包”，老年群体正积极的追赶互联网的脚步。现在，他们不止于做一个会点赞的路人，而是一路跌跌撞撞触网、大大方方“走红”。那些善于表达和热爱表演的老年KOL们，开始发展老年人自己的内容与文化生态。他们或装扮精致，走时尚路线；或语言犀利，点评生活一针见血，不仅引起老年群体的共鸣，同时还收获了一大波年轻粉丝。74岁的爷爷西装革履、站得笔挺，举手投足间都是藏不住的精致优雅，短短几十秒的视频，点赞超过200万，丝毫不逊色于流量小生。平均年龄超过65岁的“时尚奶奶团”在抖音上发布第一条视频后就迅速登上抖音、微博、快手三大平台热搜榜，7天总播放量超过5亿。老一辈明星艺人也在互联网上生长出新的活力。感叹“我还是从前那个少年”的冯巩，在抖音上延续着“我想死你们了”的幽默，粉丝突破1800W；不久前，天王刘德华在抖音开启了出道40周年的直播首秀，直播间的累计观看人次超过一亿，新增粉丝数426万，点赞数高达9.6亿；被称为“万歌皆可”的腾格尔，作为最早一批入驻bilibili的老艺术家，在B站尝试新的表达方式，翻唱版《隐形的翅膀》《芒种》《达拉崩吧》引领新的上头潮流，可谓B站顶流。无论是素人还是老艺术家们，他们正在利用互联网尝试新的表达方式，与流行文化的碰撞让用户看到了他们在这个年轻化的内容赛道上，也能玩的很嗨。当互联网积极适老，老年人主动触网，银发族面临的数字鸿沟正在被慢慢填平，这让一直以来游离在数字技术边缘的老年人，重新跟上了世界的节奏，更重塑了“网红”的年龄。

3、说走就走，银发也能游天下

携程近日发布《2021上半年红色旅游大数据报告》：上半年红色旅游景区预订量同比增长超2倍，红色旅游覆盖超2亿人次；约六成以上的红色旅游跟团游，参加群体年龄在50岁以上。无论是居住在一二线城市还是三四线城市，这届老年人在旅游上的消费和支出逻辑都很一致，出去看看世界已经成为他们的生活方式的一部分。比起996/007的年轻人，退休后的老年人有钱又有闲，俨然已经成为旅游市场上最有资格“说走就走”的人群，他们逐渐登上旅游消费舞台，成为新中坚。尤其在非节假日，他们更是旅游行业各环节中维持销量的主力军，无论是自己出钱享受生活，还是子女出钱孝敬父母，这都是一群舍得为旅游花钱的人。不得不说，这样的旅行自由度，让许多年轻人留下了羡慕的泪水。对曾经面朝黄土背朝天时代留下的老一辈印象现如今已经大幅度转变，更注重自我价值、更追求精神享受、更舍得自我满足的特征正在这一代中老人中凸显。他们充满活力，热心社交，由内而外的自信，经济上的富足，让他们可以摆脱家庭的琐事，得以享受更加丰富的精神世界 。虽然市场广阔，但国内目前符合老年游的产品并不多，一些平台开发的所谓针对性的产品，大多数都是以“历史游”“养生游”等为主题。如万科、绿城、恒大等知名文旅地产商相继推出以生态环境为卖点的文旅地产项目，在康养的噱头之外，对于银发族的吸引力着实有限，且同质化较为严重，老年人的旅游消费需求未得到满足。除此之外，专门针对老年人医疗保障、安全性、适老化、精神文化等需求设计的旅游产品也非常稀缺。在这样的市场环境下，老年文旅产业亟待创新，持续深挖需求、创新场景、保证服务质量，将成为进一步开发市场的关键。

从老有所养到老有所乐，

我们要抓住哪些趋势？

尽管有着巨大的市场潜力，但是，银发一族的钱似乎并不是那么好赚。相对比价格不敏感、冲动消费的一代，银发群体在消费的选择上更注重刚需、发展和积累，这使得各个领域对这一群体的商业洞察似乎不见全貌：一边是庞大的市场体量，一边却很难出现爆发性的品牌或企业。首先是由于市场对老年生活的定义过于严谨，只看到了60岁以上的退休人群，忽视了一些细分领域。其实在一些生活节奏慢的三四线城市，很多人从45岁就开始进入闲适的退休生活，生活节奏发生改变。其次，目前国内的老年市场还是将主要目光放在医疗和养老上，对消费和社交的关注不够，市场上针对老年人的高品质产品和服务都太少，无法满足老年人消费升级的需求。针对于此，当发展前景大有可为与品牌战略模糊不清相交汇时，我们又该抓住哪些趋势，抢占银发经济这片蓝海呢？趋势一：开拓细分领域，布局适老产品。老龄化在加速，适老化改造也在不断深入，社会和商业两个层面都在不断的重视挖掘老年人需求并解决其痛点，一些更具针对性的适老产品不断推出，涵盖衣食住行。例如，在“食”上，继中老年奶粉年销超30亿元后，雀巢旗下奶粉品牌“怡养”再次加码中老年市场，以两款蓝帽子：怡养氨糖钙奶粉和怡养益生菌蛋白粉，宣告正式入局中老年保健品市场。而在“住”上，格力从老年人体验的舒适性、操作的便利性以及对空气的健康需求等多维度出发，推出专为银发群体设计的格力馨天翁长者空调，聚焦解决银发群体对温度敏感、担心空调病、视力下降、操作困难的痛点问题，研发创新出长者细分空调品类。作为品牌接下来抢占市场占有率的有效增量，除了最基础的衣食住行外，其他更多的行业也应该开始关注老年群体的生活方式与消费偏好，不仅要做到满足老年消费市场的产品供给，还要加大力度开发优质适老化产品，推动整个老年市场更加规范和细分。趋势二：互联网适老，消除数字鸿沟。当进入万物互联的时代，与科技同进步的年轻人对于互联网产品的速生速朽司空见惯，但是这一切却让老年人无所适从。疫情期间，关于老年人“不会使用健康码乘车”“冒雨到银行柜台办理业务被拒收现金”等新闻层出不穷，科技让我们跑的更快，却将一些老人留在了后方，老年群体似乎已经变成了数字化时代的难民。互联网时代“来势汹汹”，我们该怎样避免老年人成为被落下的一群人？2020年11月，国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》，其后工信部宣布“互联网适老化及无障碍改造专项行动”将在全国范围启动。于是我们发现微信更新后的版本默认字体变大了；讯飞输入法从视觉体验、操作界面、设置选项等多方面考虑老年人的需求，推出了“长辈模式”；高德打车上线助老打车系列服务，推出新电召平台、一键叫车等功能；阿里客户体验事业群推出关爱老年人专项行动“小棉袄计划”，以直播、视频教学等方式教老人如何使用智能手机，一对一解答数字生活相关的各类问题。显然，在每个人都离不开手机的移动互联网时代，在老年人也开始热衷于网购和刷直播的新消费环境下，对企业而言，过去针对年轻人采用的酷炫设计、繁杂功能等在熟年市场可能会失效，操作简便、以人为本的科技设计才是熟年智能化生活的市场核心竞争因素，把握好这个尺度，产品更容易受到市场的欢迎。如果能让银发网友们跨过数字鸿沟，迈过数字陷阱，规避风险快乐冲浪，那么这片蓝海会掀起更大的浪潮。趋势三：注重情感表达，满足情感诉求。老年人普遍已经退休或面临退休，拥有大量闲暇时间，因此更需要可以"杀时间"的娱乐需求。其次，老年群体普遍拥有强烈的社交需求。国家统计局数据显示，2020年，包括离异、丧偶的老人在内，我国60岁以上的独居空巢老人预计将增长到1.81亿人，到2030年，我国空巢老人或超2亿。退休意味着老年人脱离原来的社会关系，再加上子女工作繁忙，很多人成为空巢或独居老人，犹如一座座社交孤岛一般。虽然老年人期望与子女同住的比例在降低，但是，能被子女记挂，和子女常聚，享受天伦之乐的幸福时刻，却是熟年们一直在意、追求的。在2019年圣象集团联合知萌咨询联合发布的《中国家庭亲近指数报告》中，曾对中国家文化变迁与家庭关系的“疏离”现象进行了详细阐述，并指出了家庭亲近感面临的10大挑战，其中一个挑战就是老年人的情感需求被忽视，很多年轻人通常和自己年迈的父母嘘寒问暖，却很少关注他们自身的情感需求，这也将成为一个新的切入点。趋势四：全方位适配，开辟老年通道。糖豆、美篇、小年糕被等认为属于中老年市场的应用，实际上最初满足的是人们拍摄、创作的需求，只不过对这些有需求强烈的更多的是老年用户群体罢了。以糖豆为例，这个起初致力于成为一个集时尚、影讯、美食、健身等为一体的生活类产品，在其广场舞板块深受老年人欢迎后，才将自身的定位更改为“咱百姓的舞台”，内容基本都围绕广场舞衍生而来。可以看出，当早期不被重视的老年用户的需求没有得到充分满足，而后形成一个领域的用户空洞，最后才会得到人们的重视，这种发展方式无疑是滞后的。我们所提到的银发经济、老年群体只是一个标签，或许有很多老年人在心底并不认为自己已经老了。《当世界又老又穷》中也曾提出：我们的社会有一种根深蒂固的“惧老症”，人们总是把自己看得年轻一点，因为社会将老年污名化，导致很多人否认自己已经年老。因此，就像没有正经年轻人愿意承认自己玩陌陌一样，渴望与世界接轨的他们也不会骄傲地告诉别人自己在一个中老年平台。这种社会现象与大众心理很难一下子就改变，但我们能做的就是在大众平台上设立老年人板块，比如微信上开通老年人爱看的公众号，淘宝上线老年人需求的商品，抖音快手上扶持老年人喜欢的短视频……我们也期待有更多的平台中为老年群体开辟出专属沟通通道，创造出真正填补老年群体生活需求的产品。

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