国民百货的年轻化：从七夕土味情话开始

作者： 古忻淳

2021-08-13 15:28 浏览 · 2270

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成立于上个世纪90年代的国民百货三福，长期以高质量的全球选品以及愉悦的购物体验见长。多年以来，三福坐拥全国1000+门店，不断创新、不断成长，面向亿万15-35岁的年轻人倡导easy life easy fashion。

然而随着Z世代的消费能力增强，适应当下消费主体环境成为众多老品牌的重要课题。当名创优品IP战愈演愈烈、泡泡玛特也在潮玩圈不断吸睛，三福愈加需要改变传统形象，品牌年轻化迫在眉睫。然而，在预算相对有限、没有明星站台、缺乏线上传播经验的情况之下，老品牌三福如何开启自己的年轻化征途？

（三福门店）

基于品牌年轻化命题，以social传播与整合营销见长的无限猴子，承担起为三福梳理年度营销策略的任务，并以七夕为契机开启了三福年轻化初体验。

作战第一步：拉齐长线传播诉求，专攻情绪营销

在与三福的workshop中，无限猴子与三福就一个命题反复讨论：「年轻人到底喜欢什么？」。双方从选秀节目的大热、爱国情怀的高涨、CP粉的上头、万物皆可盲盒等热门现象，共同梳理出目标群体的行为共性，也就是这些行为背后的「情绪涌动」。这些高涨的情绪正在不经意间，影响着年轻人的消费行为。

负责三福年度传播策划的无限猴子表示：年轻人的情绪，掌握着产品力的大小；而掌握年轻人的情绪，就是掌握转化与口碑。一个老品牌占位年轻人心智的方式，应当是懂得而非定义，是点燃而非轰炸。只有这样，品牌才有机会将品牌从被动地贩卖，变成顾客主动地购买。「点燃用户情绪内驱力」是撬动三福目标受众购买力与好感度的重中之重，也是帮助三福实现年轻化的切入点。

作战第二步：小心思大惊喜，一纸「情诗小票」撩转七夕

万物皆营销，当品牌传播趋于同质化，新鲜的内容则成为抓住年轻人情绪的关键。基于此，无限猴子选择了借助浪漫的七夕，打响三福情绪营销第一枪。

在通讯不发达的以前，人们会以诗传情寄托思念，而现在的年轻人却很少用这种方式表白，爱情的浪漫气息略显浮躁与单薄。让七夕回归浪漫，在购物小票上印上糖分超标情诗，成为本次七夕传播的核心动作。这个七夕，情诗小票可以让情侣感情升温，让不敢告白的人获得勇气，即便是单身人士也能收获来自三福的甜蜜关爱，从而实现三福品牌与年轻人的有效沟通，品牌更YOUNG一点点。

（三福七夕活动海报）

但在预算有限的情况下，如何让年轻人参与进来？策划团队选择将表白新花样、探店新花样、晒单新花样三个方面齐发力，链接起用户、门店和三福品牌。

前期通过官方平台面向大众进行情诗征集，以网友自创的情诗作为重磅物料，激发大众主人翁意识；而后情诗小票进驻三福，线下千家门店成为热门网红点，吸引年轻人前来打卡；同时灵活运用抖音、小红书、B站等年轻群体青睐的social平台，以KOL+KOC的“超甜”晒单内容，全方位提升三福七夕情诗小票热度。通过一纸小票，让年轻人这个在七夕浪漫一回，也让老品牌三福着实“火”一把。

作战第三步：UGC原创9000+情诗，共创七夕浪漫氛围

七夕前，三福官方公众号面向大众进行了一轮有奖情诗征集。令人惊喜的是，后台收到了超过9000条原（土）创（味）情（情）诗（话）。

“妆的出可爱，妆的出性感，却妆不出不爱你。”

“突然想起那次雨后的操场，吉他、晚风、汽水、花香，和你身上甜甜的味道。”

“衣服的布料有很多种，丝绸料、棉料、亚麻料，我是做你对象的料！”

——这些“土味情话”，在这个七夕，成为了专属于三福与用户之间的浪漫。

（三福公众号评论区的UGC原创情诗）

后续执行过程中，三福在9000余条原创情诗中，筛选出了40余条，用作实体小票的印刷。为每一个到三福购物的人，都送去一份小小的浪漫与惊喜。

（三福实体情诗小票）

作战第四步：网红素人线上线下齐打卡，收割自来水流量

有效的传播，离不开科学的媒介矩阵。除双微外，「Z时代的生活指南」小红书、抖音、B站上大量优质KOL及KOC的运用，营造出达人网红+素人大众共同打卡三福的火爆场面，而情诗小票晒单的加成，进一步透传出三福七夕活动信息，吸引用户前来解锁花样浪漫。

（小红书用户打卡三福，齐晒情诗小票）

（抖音用户打卡三福，齐晒情诗小票）

当策略、创意与执行达成高度契合，流量便水到渠成。这些高质量、甜蜜浪漫的探店内容，有人文、有趣味、有关怀，释放出了三福超全货品、超优质量和超多门店覆盖等信息，不仅使得三福七夕活动有了更广的人群触达，让年轻人爱上三福，更为三福积累了social声量。

数字商业化时代，品牌年轻化已经是行业大势所趋。然而年轻人的价值观与生活方式是多元的、随着时间不断改变的，品牌年轻化也没有固定的公式或套路。唯有真正与年轻人共同成长，挖掘其消费行为背后的本质原因，保持心智同频，才能够实现与“后浪”的有效沟通，成长为年轻人认可并消费的品牌。相信此次七夕“土味小票”传播只是三福年轻化征途的开始，国民百货的未来会如何，我们拭目以待。

创作人员名单

策划：冯丢丢儿 / 薇仔

客户端：Oscar

执行创意：文婕 / 雨露

美术：竹坚强

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