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品牌如何看透新消费人群Z世代,抓住人口代际红利?
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品牌如何看透新消费人群Z世代,抓住人口代际红利?
根据国家统计局数据显示,当前我国Z世代人口总数约2.6亿,而且随着越来越多的Z世代步入大学或开启职场生涯,已然开始展现其作为新生代消费人群的强大影响力。其实看看周围品牌们所产出的内容以及所对话的人群,便能很好的感知到的Z世代这一目标群体对于新消费品牌或一些快消品牌的重要性。而且Z世代们崇尚自我、审美多元,以兴趣为社交指引,在社交媒体上的传播以及内容的引领起着至关重要的作用,所以不论是新锐品牌还是传统品牌,如何把握住Z世代的消费红利,延长品牌生命周期,成为了掌握当下市场增量的重中之重。关于Z世代人群的分析这个我们之前也讲过,今天主要从Z世代的人群洞察、消费洞察、内容洞察三个角度更进一步,深度了解Z世代。
一、人群洞察:核心精神需求
如果对于Z世代的理解还停留在潮、酷、个性上,以为做酷炫的视觉就能够打动他们,多少是有点片面且肤浅的。Z世代的消费观是:消费是个性表达、社交谈资和悦己犒赏的多元体现。而个性表达具体体现为两方面,一方面Ta们喜欢在人群中表达自己的想法,展现自己的个性,另一方面是不在意别人的眼光,只做自己认为对的。在兴趣上,Z世代愿意为兴趣投入时间与“金”力,并且兴趣成为Ta们社交链的中心,根据尼尔森数据显示,71%的Z世代都有自己长期投入的兴趣爱好,并且Ta们愿意投入大量个人时间去维持。另一方面,Ta们创新意识强烈,求新求变,追求新奇变化,乐于尝试新产品,这源于Ta们对自由和个性的追求,以及丰富资讯和多元内容的刺激,不断提升Z世代对新事物的接受度,新鲜感和未知的神秘感,促使Ta们对其充满渴望与兴趣。在消费层面,Z世代追求生活品质的提升,理性消费,Ta们更愿意把钱花在自己认为值得的地方,同时对产品的颜值也较为在意,颜值即正义。这是因为一方面Z世代成长于更包容、更开放的环境中,从小受到更多的审美教育,另一方面外观精致的产品也能体现出商家的审美、价值观以及用心。所以在尼尔森的调研数据中,有70%的Z世代都有“颜控”的倾向。关于Z世代的个性表达、社交谈资和悦己犒赏,其催生了当下市场多元的审美,尤其是小众文化的诞生,通过复杂、多元的文化体系。包括二次元、Cosplay、电竞、萌宠、潮玩等这些亚文化符号以及民族的自豪感和文化自信所诠释的国潮,更能传递出Ta们的个性,实现自我表达,从而不被大众审美所左右。所以总结来看,品牌应抓住Z世代的“自我实现”这一核心精神需求,不论是在产品颜值、个性服务、兴趣特点、文化圈层等,换位思考,通过这个买卖关系如何才能让我变得与众不同或自我满足,找到这个答案,或离Z世代已不远。
二、消费洞察:核心消费观
核心精神需求本质上是了解Z世代的情感需求,一方面便于知晓用户需要什么,另一方面也是为品牌做内容的时候便于跟对的人说对的话,那核心消费观的目的其实主要聚焦用户对消费的关注点,这利于品牌在产品侧和传播进行一个很好的调整与优化。Z世代在产品层面的关注点与精神需求所列谈不上一一对应,但大致相同,总结一下就是新奇与体验并重,健康与颜值兼顾。新奇方面最明显的就是喜欢尝新,聚焦沉浸新品类,拥抱国产新品牌,根据尼尔森调研数据显示,有54%的Z世代购买过中国新兴/网红饮料品牌,其中78%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次。在悦己层面,除了产品最基本的功能外,犒劳和社交需要等情感诉求显现。比如有一些用户他们主要靠吃零食来打发时间,其背后所隐含的独自解闷的含义,使零食在情感类消费需求上兼有“独乐乐”和“众乐乐”的内涵。另一方面,方便即食,宅家场景也催生食品饮料的消费新需求。由疫情所催动的“宅经济”下,对于厨艺不精和忙碌的“懒人”们,半成菜品、方便食品则是他们宅家的最佳伴侣,包括当下流行的功能性食品,也渐渐被Z世代所接受。除了以上的关注点,最核心的还是健康,Ta们追求“三低”(低脂、低卡、低糖)且有机,并且这种对健康安全的追求依然是当下Z世代的主流选择。所以与食品相关的品牌,在传播上传达“健康、安全、天然、环保”等形象都有助于提升用户好感。
三、内容洞察:核心沟通方式
了解了用户的需求,也知道产品侧如何更好的契合用户需求,那在传播上品牌该如何更好的与用户沟通呢?线上主场
内容为王
体验至上
真实真诚
总结来看,崛起的Z世代已然成为当下消费人群的新势力,“自我满足或成就”是Ta们的核心精神需求,新奇与体验并重,健康与颜值兼顾,或物超所值是Ta们的核心消费观,真实真诚,有趣有料是品牌与Ta们的核心沟通方式。看到这里可能有些人理解了大的战略方向,但依然不知道该怎么做,其实很简单,把品牌当“人”,把消费者当“人”!去除一切概念性的、条条框框的东西,就是单纯的两个人交朋友,没有谁高谁低,没有强买强卖,也没有让彼此产生的不适感,然后在一种恰到好处的互动与回应中建立信任,内容传播便是如此,也仅此而已。
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