胡嫣：快手十年，守望下一片蓝海

2021-08-12 11:47:24      钉科技     

在互联网营销领域，胡嫣可以说是一位“幸运女神”。自 2001 年进入互联网营销领域以来，她的每一次职业变动，可以说都稳稳踩在了时代的风口上。2018 年，胡嫣加入快手——接下来，短视频市场的井喷式发展人人有目共睹。今天，作为快手磁力引擎销售副总裁的胡嫣，又在见证着快手成立 10 年来发展最为迅猛的商业化历程。

1.  流量

在谈及自己令人艳羡的职业生涯时，胡嫣只是轻描淡写地提到了对于市场的预判 。

2020 年 CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国短视频用户规模已达 8.73 亿，占网民整体的88.3%；2020 年 6 月，短视频领域以 110 分钟的人均单日使用时长超越即时通讯，成为当之无愧的流量之王。但在胡嫣入职快手的 2018 年，这份报告中甚至还没有出现“短视频”一词，当时的即时通讯用户占据当时网民总量的 93.3%。

快手磁力营销副总裁  胡嫣

“指数级增长”和“跃迁”，是胡嫣形容这些年在互联网营销市场从业经验的关键词。

经过十年耕耘，今天快手的全球月活用户高达 10 亿，快手系产品的用户使用时长更位居中国移动互联网的 TOP 3。即便如此，在胡嫣看来，这一切还只是短视频市场的起跑阶段——

快手商业化线上营销服务平台“磁力引擎”成立只有短短 3 年时间，面前，是一片可以释放更大商业想象力的广阔蓝海。

2.  风向

2021 年 6 月 24 日， Louis Vuitton（路易威登） 2022 春夏男装秀亮相快手，直播累计观看人数达 3864 万，直播间最高同时在线人数超 59 万。这是路易威登携手潮流媒体账号 NYLON_CHINA 在快手平台的时装直播首秀。亮眼的直播数据，更为市场带来了新的“风向”与思考。

胡嫣用“水到渠成”来形容此次与路易威登的商业合作。“这是一个非常好的范例，让人们看到快手品牌客户的多元性，以及我们完全可以服务好一线奢侈品牌的能力。”胡嫣说。

快手平台拥有庞大且多元的年轻受众，国内一二线城市覆盖率已达 50%，这是路易威登选择快手的重要原因，而快手磁力引擎对大秀直播的深度赋能，更让人看到了流量蓝海的巨大价值。胡嫣透露，接下来，也会有更多人们熟知的一线奢侈品牌与快手展开合作，亮相直播。

“在整个品牌广告市场，我们认为成体量的客户至少超过 2000 家，而快手作为新兴的短视频营销阵地，它的商业化时间还很短，先期进驻的品牌还远没有达到 2000 这个数字，所以也就意味着相对宽松、没有那么拥挤的营销环境，先期进入的客户自然也可以分享到更多的流量红利和溢价空间。”胡嫣说。

在人们印象中，快手最为强大的标签或许是属于“老铁”的。多少来自边远山区的土特产，因为快手老铁们的存在而被人们看见和分享；一句“老铁”，又让多少有意愿扎根乡村的年轻人也可以不再为生计难题发愁。

但在今天，快手全球 10 亿月活用户的多元性，早已让快手突破下沉市场，成长为一个海纳百川的“国民平台”。

在快手，时尚服饰、日化、汽车、运动等在内的四十多个垂类，合围出“拥抱每一种生活”和“万物皆可货”的商业生态。除了一线奢侈品，甚至卡车、挖掘机、渔具等意想不到的冷门品类都能在这里找到圈子，上架成交。

据快手财报显示， 2020 年快手全年线上营销服务（商业化）收入同比增长194.6% ；2021 年第一季度的商业化收入占比达到了 50.3%，首次过半，成为快手收入的最主要来源。2021 年 4 月，快手磁力聚星推出“星海计划”，用 1000 亿流量激励优质商业内容，促进品牌和创作者的双向共赢。2021 年上半年，快手品牌客户收入同比增长更是达到了惊人的 470%+。这些数字，都让人们看到了快手正在迅速发生的商业化变局。

值得注意的是，在近期的资本市场震荡中，诸多卖方机构依然表示出对快手的长期信心。

天风证券预计，21Q2 广告业务有望延续 Q1 的高速增长态势。从供给端来看，公司持续加强公域流量运营，流量占比或有所提升；需求端来看，品牌广告主填充及 CPM 价格或有提升。

同样将快手股票评级为“买入”的富瑞（ Jefferies ）则表示：短视频市场是一个拥有约 12 亿用户的巨大潜在市场，预期快手将保持其市场份额。

关于快手应用的8.0版本，我们认为其提供给用户的内容与其他同行不一样，因为：

（1）快手用户在短剧、游戏和喜剧方面的内容消费更高。

（2）从相互关注的用户数量上来看，快手是一个高社交属性平台。快手一直在加强其公域的内容管理，这是自2020年以来，用户时长递增的一个关键驱动因素。我们预计未来快手将专注于直播、电商和广告的货币化，并充分利用好公域流量。”                

 ——富瑞（ Jefferies ）

快手短剧迎来规模化发展的3.0时代，

以信息密度抢占营销新风口。

3.  全域

“从营销链路上来讲，快手现在是少有的几家能够从短视频到直播电商的平台。我们既有公域流量——如开屏互动广告、 IP 搭载等方式给品牌客户带来大量的曝光，也有私域流量——品牌的自营平台阵地，让品牌进行客户沉淀和达成销售，能够完成这样全链条的平台其实不多。”胡嫣在接受采访时这样说道。

而“品销合一”的全域营销策略，也正是快手商业能力快速增长的关键。

从快手引以为傲的平台自建 IP，如聚光盛典、一千零一夜、 CNY（春节系列项目）主题活动等，到与人民日报合作的“国货发光”、京东 618 的系列 IP 合作，再到 2020 东京奥运会以及北京 2022 年冬奥会的战略合作伙伴关系达成，快手近年来在 IP 打造上可以说下足了功夫。

快手与人民日报合作推出“国货发光”。据快手《国货发光数据报告》显示，2021年购买国货老铁猛增394%

“在 IP 合作方面，我们近年来的确投入了巨大的人力物力，在这方面快手给了品牌非常多的承载空间——快手是东京奥运会特权转播商中唯一一家短视频平台，我们预计的奥运相关内容总覆盖人次达到 600 亿，覆盖人数 5 亿 +，这自然是一个巨大的商业机会，快手提供了大量好的公域流量可以让品牌来搭载，营销方式也将更加丰富立体。”胡嫣认为这也是快手近年来发展变化较大的原因。

奥运期间，加多宝与快手达成战略合作，推出“快手超级挑战赛”等系列营销活动。

在胡嫣看来，内容是流量的基石，更是品牌与消费者价值观连结的纽带。每天，快手短剧上活跃着超过 2 亿 的日活用户，这也成为了快手内容生态的新亮点。

2021 年 5 月 7 日，快手携手笑果文化打造脱口秀直播节目《快有笑点了》。节目中，LVMH 集团旗下的高端护肤品牌 Fresh，借助嘉宾杨笠的自信女性的人设特征，从女性“年龄焦虑”的社会热点话题出发，巧妙将其抗皱修复的产品定位与脱口秀话题结合，不仅打造了一次更“有笑”的内容营销新尝试，还利用快手直播产品打通电商转化链路，建立边看边买的品销协同营销模式，一度“破圈”登上热搜。 

快手携手笑果文化打造脱口秀直播节目《快有笑点了》

4.  蓝海

从一场场直播做起，依托快手电商一体化平台“磁力金牛”，朵拉朵尚在快手仅用一年时间就涨粉千万，创造出单场直播 GMV 过亿的亮眼成果，这让一个白手起家的国货品牌创始人李海珍，品尝到了“有恒心者有恒产”的真谛。

李海珍在2021年快手磁力引擎合作伙伴大会上分享自己的创业故事

“品牌自营阵地（私域流量）的培养，是需要大量的时间和付出的，也只有这样，才能培育出粉丝消费者的信任。”但令胡嫣最骄傲的，也正是快手平台上粉丝消费者对于主播“认人又认货”的信任粘性。

“我记得笑古（快手电商负责人）曾说过，在快手，主播一定不要骗老铁，我们但凡承诺就要做到。”胡嫣说。

“当品牌进入快手平台后，我们也会指导品牌要如何去营销，怎么去给这些老铁定制他们喜欢的商品。比如良品铺子、三只松鼠，他们进来后，我们都会指导他们去做专门的老铁专属大礼包，给我们的粉丝更多的关爱，让粉丝感觉到这家平台对他们的用心，我觉得这可能是粉丝对我们信任的基础来源。”

此外，胡嫣透露，快手健全的商业化服务体系以及丰富的营销场景、创新产品，也是从全域营销到信任提效、让快手商业能力迅速成长的重要基础。在她看来：快手的“快”体现在实时都在提升和更新的算法、服务产品和对市场的敏锐捕捉 ；而“恒”则承载了快手和老铁们十年如一日的耕耘。

在快与恒的双向驱动下，下一个十年，快手一定能够帮助更多品牌找到生意的新蓝海，涌动潮水的方向。

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