焦点分析 | 靠摩飞锅刷屏小红书，新宝电器还在找下一个爆款

作者 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

网红小家电的热潮正在褪色。

2019年，一个名叫“摩飞”的英国品牌，靠着一款绿色的长方形多功能锅刷屏小红书，铺天盖地出现在“种草”短视频里。一年多时间，摩飞的多功能锅、食物烘干机做到品类第一，新推出的榨汁杯再次复制爆款故事，单月卖出了7万个，甚至有人赞美，摩飞“一个新品带火一个品类”。

这个流着英国血统的品牌背后，负责代工的则是中国顺德一家老牌小家电企业“新宝电器”。摩飞风靡一时，让新宝电器成为老牌代工企业转型成功的最好例证，但时间进入2021年，网红摩飞的步伐开始变得沉重迟缓。

7月31日，新宝股份公布了2021年半年报，营收虽然增长了31.69%，但利润同比下滑27.04%。明星产品“摩飞”收入7.7 亿元，同比增长10%，而2020年，摩飞的半年营收增长高达240%。

明星产品的诞生固然有营销操盘手的功劳，也仰仗时机和外部环境。显然，喜新厌旧的年轻人们正将目光转向别处。经历疫情旗舰非常态化的增长后，新宝电器还没有找到接力“多功能锅”和“榨汁杯”的主角。

它勇敢地走出了转型一步，也的确收获一个良好的开端，然而新宝电器难以摆脱笼罩于小家电行业的魔咒——重营销、易复制。所有的小家电企业都在绞尽脑汁寻找爆款方法论，但在一个没什么技术门槛的行业，持久的成功或许本来就是水中月。即便手握流着英国血液的摩飞，新宝电器也难逃青黄不接的阴霾。

网红的窘境

代理摩飞可能是新宝股份这几年做过最正确的决定。

摩飞之前，新宝电器是顺德最寻常的外贸代工企业。1995年成立，老板郭建刚是60后，80年代末放弃了供销社工作下海，在家开小作坊生产电吹风，一步步拿到飞利浦、松下、西门子等大牌订单，全球每100台咖啡机有20台都由新宝代工。

摩飞其实是新宝电器的客户，2013年就进入中国，新宝一直是它品牌代理之一。但这家英国老牌公司不清楚中国电商玩法，也搞不懂中国年轻用户的爱好，推出的都是中国人使用率不高的咖啡机、面包机。

那时，新宝股份已经挣了快20年辛苦钱。2012年新宝股份的招股书显示，它的的外销占到了9成，毛利率只有14%。它也想要走到微笑曲线两端，2009年，新宝做了自主品牌“东菱”走内销，但多年激不起波澜，甚至越来越萎靡。

2017年末，自主品牌一直做不出成绩的新宝拿下了摩飞在中国的独家代理权，分配独立团队全盘接过摩飞在中国市场产品的设计和制造。

摩飞榨汁杯，图片来自摩飞京东官方旗舰店

新宝和摩飞迎来自己的黄金期。标志性的产品就是摩飞2018年冬季上市的多功能锅，它原理并不复杂，就是电锅搭配不同配件盘，可以蒸、烤、煮，售价达到了1000多元。

摩飞团队几乎用上所有热门的社交营销，它的广告投放出现在微信大号“一条”、小红书KOL图文种草和各种美食博主推荐中，2020年还上了薇娅直播间。

在当时，社交营销性价比很不错。2019年，新宝的销售费用虽然增长41.52%，但摩飞在国内卖了6.5亿，同比增长350%。

新宝电器终于尝到了做品牌的甜头。他们外销毛利常年在20%左右徘徊，摩飞2019年的内销毛利高达34.57%，和格力的空调毛利不相上下。根据海通证券分析师推算，摩飞收入占比每提升 1%，新宝净利率就要提升约 0.08%

多功能锅后，摩飞很快推出了便携式榨汁杯。2020年也是直播带货的爆发年，摩飞上了3次李佳琪直播间，又出现在刘涛、胡兵的明星直播间，每天还在自家店铺直播16个小时。2020年摩飞国内销售收入15亿元，同比2019年增长130%左右。

但这也是摩飞激进岁月的尾声。它的爆发有营销功劳，也有不少来自于疫情的封锁。小家电单品成功，关键在于用户洞察，但用户喜好难以捕捉。榨汁杯后，2021年摩飞推出的养生锅、气泡原汁机、绞肉机再没出现刷屏的盛况，营收增速迅速掉到10%也让人始料未及。至于新宝电器自己的“东菱”，2021年上半年收入只有1亿，同比下降了40%。 

大玩家看上网红家电

新宝电器不是唯一一家遭遇困境的小家电公司。耕耘多年的小熊电器同样引发投资者的担忧。

今年一季度，小熊电器给出了一份成绩不太理想的财报，营收虽然增长22.66%，但净利润出现了双位数下滑。

今年对小熊这样门槛较低的小家电公司并不友好，大宗商品价格上涨导致原材料成本上升，但小熊不敢贸然大幅提价。加上市场竞争愈发白热化，他们必须提高营销投入，小熊电器的第一季度销售费用达到了1.28亿，同比上涨了52.26%。

股价最直观地显示出投资者正在失去耐心，截止8月4日，它的股价比起去年最高点已经跌去了2/3。

小熊的滑落似乎预示着摩飞的未来。比起小熊，摩飞定位更高端，也笼络到了金字塔更上层的用户，但高端市场也变得越来越拥挤，过去潜在的危机已经迫在眉睫。

客观来说，摩飞的产品经理们深谙用户心理，它集合了新消费品牌的特质：设计简洁小巧、配色雅致，注意做工的精细。而切入的需求极其细分，并且是讨巧的微创新，并不需要对现有供应链做大刀阔斧调整。

这也意味着一旦老牌企业们缓过神来，很容易复制套路。苏泊尔的多功能锅外观和摩飞惊人相似，价格只有四分之一。九阳的榨汁杯也进了李佳琪直播间，价格只有摩飞一半，现在销量在京东同品类排第一。

而且，老牌公司已经开始推出新互联网品牌，弥补细分市场缺位。今年618，一个名为“火鸡”的新品牌冲到了餐具消毒机第一。它背后的公司成立于2018年，属于老板集团生态链。“火鸡”和老板在品牌上切分清晰，不属于上市公司体系，但创始人曾经是老板电器的CTO。

他们主力产品是消毒餐具架这个极其小众的领域，成立3年只推了几款产品。但这家公司似乎并不差钱，做了不少尝试，投放过丁香妈妈这样的公众号，搞过联名款，请了代言人，去年进入了李佳琪和罗永浩的直播间。

这种查漏补缺，让厨具类小家电能挖掘的新需求日益枯竭，倒逼摩飞们拓展新领域。一旦离开厨房，摩飞也好、北鼎也好，都会面临更多巨头不留情的压制。

小家电行业从来不缺网红，但新宝电器需要持续的热闹。 如果后继无力，新宝电器可能会重复小熊电器遭受的冷遇。

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