代餐的AB面：火爆与乱象并存

在健身减肥风潮下，现在的健身人群，特别是年轻人除了喜欢吃沙拉轻食外，也越来越喜欢吃各种代餐。

代餐正在撑起一个规模将很快超过千亿级的大市场，然而火爆的代餐也有着AB两面。

01 代餐成热门赛道

新品略持续观察大健康消费生态，发现代餐行业近年来一直很火，2020年备受关注，2021年则更十分火爆。

代餐市场有多火爆？这一点我们可以从代餐行业近两年的融资热潮中看出来。

例如功能性鲜食代餐品牌妖精的盒子在7月6日宣布已完成数百万元天使轮融资。今年5月，订阅制体重管理餐饮品牌咚吃完成5000万元A+轮融资，代餐品牌鲨鱼菲特也获得了亿元级B轮融资。

其实代餐行业这股融资热潮从去年就已掀起，只是今年刮得更猛烈些了。

据21世纪创新资本研究院统计数据，即使是在2020年受疫情因素影响下，中国代餐行业共有19笔融资，融资金额近10亿元，名单中不乏有idg资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等著名投资机构。

企业数据增加也是反映市场活跃度的一面镜子，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年增加到3540个，许多新兴代餐品牌正不断涌现。

从企业数据、市场热度及社会资本投向等多角度来看，代餐已经成为当前最热门的赛道之一。

02 代餐兴起只因“肥胖惹的祸”？

所谓代餐（又名替餐、代餐食品），顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物，常见的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。

代餐能快速、便捷地为人体提供大量的各种营养物质，具有高纤维、低热量、易饱腹等特点，比如利用魔芋为原材料生产的鲜花派、五谷杂粮碾磨的杂粮粉等。

现如今人们在快节奏、高压力的生活环境下，越来越多的年轻人更加重视健康管理，纷纷加入“撸铁大军”。

如果要问人们为什么选择吃代餐，主要是因为“肥胖惹的祸”，人们对健身减肥的需求是选择代餐的最直接、最主要原因。

据国家卫健委2020年12月公布数据，中国成年人群体中有一半以上处于体重超重的状态，且呈年轻化趋势。

《2020年国民健康洞察报告》也显示，90后消费群体是对健康期望值很高，但自身评分最低的一代，90后已成为当下最焦虑自身健康状况的群体。

现在的年轻人为了健身和减肥都愿意不惜重金，而且越来越舍得花钱。

有一项市场调查显示，有91.6%的受访者愿意为减肥进行付费，其中近六成愿意付费1000元以上。

值得关注的是，女性消费者是代餐的主要消费群体之一，而且消费频次越来越高。

中泰证券进行的一项女性服用代餐频率调查显示，有26%的受访者每天至少吃1次代餐，有22%的受访者每周会吃2～3次代餐，每周吃4～5次的比例占到10%。

健身人群对代餐消费的旺盛需求正在催生一个规模很快超过千亿的大市场。

根据艾瑞咨询研究显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%，其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元，预计2021年将达到924.3亿元。

03 火爆代餐的另一面

代餐风潮流行，各种代餐广告宣传五花八门，有一个比较有代表性营销观点是：不挨饿不运动，天天吃代餐就能减肥。

相信很多人会和新品略一样好奇，吃代餐真的健康吗？吃代餐减肥靠不靠谱？

央视财经《正点财经》栏目日前报道了一项代餐市场调查称，深圳市消委会选择了十款中外知名代餐产品，对它们的安全、营养、功效进行检测。

检测结果显示，10款代餐粉中有4款标注的营养指标与实际检测值不符，外包装上写着脂肪标称0g/100g，但实际却检出1.62g/100g。

此外，通过与《代餐食品》团体标准对比发现，大部分品牌的样品，存在不同程度的能量或营养素偏低的情况。

在减肥效果方面，40名测评官一周平均减重2.2斤，但大部分人出现拉肚子、肠道不适等症状。

营养专家提醒，短期内因为拉肚子、肠道不适造成的体重减轻，减少的大部分是水分而不是脂肪，从长远看不仅不利于减肥，还会出现肌肉和水分流失，体脂肪增加，越减越肥的情况。

虽然代餐食品不像一些减肥药那样，直接对身体产生危害，但长期食用也会对身体造成不良影响。

从上述检测结果可以看出，目前在售一些代餐产品的确存在营养成分不合格、质量参差不齐等市场现状。

特别值得关注的一点是，在国外，减肥代餐粉属于特殊医疗食品，必须是在中度或严重肥胖者在医生或者营养师的监督指导下食用。

但在现阶段的国内市场，代餐品牌众多，没有统一的标准认证和行业统一规范，特别是在网红效应和所谓的“吃代餐成功减肥人士”的“安利”下，整个代餐市场存在过度包装、虚假宣传、盲目跟风等市场乱象。

由此可以看出，代餐市场在火爆发展的同时也有着另一面，值得整个市场关注和深思，需要行业参与者共同探索未来，如何规范推动代餐行业向前发展。

如果站在消费者角度来看，新品略想说的是，科学、有效地减肥是建立在科学的生活方式，适当控制饮食，加强健身锻炼，健康伴随一生，科学减肥、健康减肥才有利于身体健康。

04 代餐市场前景可期

随着未来人们越来越重视健康，强身健体，特别是年轻人，以及Z世代年轻人对健康管理和体重管理等需求增加，代餐是一个值得市场期待的风口。

代餐在中国市场的渗透率仅有29.7%，与欧美市场的代餐超过90%的渗透率相比，未来有很大的提升空间。

根据欧瑞国际预测，到2022年，中国代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元，这意味着近两年代餐市场将有数百亿规模的市场空间释放。

作为消费者的你，愿意吃代餐食品吗？

本文来自微信公众号“NBS新品略”（ID:nbscaijing），作者：吴文武，36氪经授权发布。

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