软糖爆火之后，饮料会成为功能性食品的下一个明星赛道吗？

80年代，“东方魔水”健力宝横空出世，拉开了中国功能饮料的序幕。2000年代，“怕上火”成为时代背景下功能饮料的另一种诠释。而近几年，随着市场和消费者对于“真健康”需求的愈加表露，伴随着年轻人的养生保健意识和健康焦虑，我们有理由期待，在0糖带来的健康风潮之后，饮料行业将迎来更加细分的功能化时代。

01 饮料&功能性食品都在内卷，那么两者结合会擦出新的火花吗？

千亿功能性食品赛道，“软糖”同质化危机何解？

2021年是功能性食品大年，包括Buff X、Minayo、Nelo在内的多个功能性新品牌相继获得融资，年轻人的健康养生需求直接催生千亿级功能性食品赛道崛起。

艾媒咨询数据显示，随着国家人均GDP的提升，消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变，预计2021年中国保健品市场规模将增至2708亿元。

在众多功能性食品剂型中，软糖无疑成为最热门的一个。从天猫2020年的消费数据来看，软糖是年轻群体中消费增速最快的剂型，从全球市场来看也是如此。

图片来源：CBNData

由于方便、好吃等天然特性，大部分功能性品牌都选择软糖作为主打产品切入功能性食品这个赛道，这其中一个基础设施优势是软糖供应链在国内发展的已经非常完整，诸如仙乐健康、富味亿超等企业已经为海外市场提供了多年的产能服务。

但这也会带来明显的问题，软糖产品的差异化主要从功能性（原料）和口味口感两方面展开，在当下代工条件成熟的行业体系下，不可避免的存在抄袭、模仿、同质化的困扰。

功能性新品牌只能凭借营销突围占领消费者心智吗？“软糖”的同质化危机可以在下一个品类中找到解决方案吗？

“无糖”之后，饮料行业等待下一波浪潮

另一方面，饮料行业也正在等待一波新机会。

在元气森林以锐不可挡之势掀起0糖饮料波澜后，国内外各大饮料巨头及新品牌都在不断推出新产品加入战局，据不完全统计，市面上如今无糖饮料产品早已超过百余款，并且无糖趋势已经逐步从气泡水蔓延到茶、咖啡、能量饮料等各个细分品类，饮料行业的无糖时代已经拉开了序幕。

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坐拥万亿赛道潜力，如今的饮料行业被认为赶上了十年一遇的黄金年代。但当无糖成为普遍共识，新老品牌陷入白热化竞争，产品已经打不出差异化，焦虑感就显而易见，前一段时间饮料巨头和头部新锐频频陷入的营销争议，也能说明这个问题。

无糖之后，品牌从何处发力？饮料行业等待的下一波浪潮是什么？把握年轻人的健康养生这个显性需求，功能性会像软糖一样成为饮料的新风口吗？

02 捧红了软糖的功能性食品，能在饮料赛道有所作为吗？

同样的功能性需求，放在软糖和饮料逻辑互通吗？

功能软糖和功能饮料，看似只是把功能性原料成分从软糖转移到饮料瓶子里，但品类变了，内里的逻辑还能互通吗？

功能性软糖，更多的是在做片剂的体验升级，同样剂量的功能性原料，放在传统的片剂里感觉枯燥、乏味、不想吃，但放在软糖里一下就变得非常有趣，非常方便，而且好吃，让消费者没有“吃药“的感觉。

但功能性饮料，在考虑功能原料带来的功效之前，还需要考虑饮料本身应该有的基础功能和体验，需要解渴，需要口味口感，需要自我情绪和社交方面的满足感和体验价值。

举个例子，添加了同样剂量玻尿酸的软糖和饮用水，一个定位是“可以吃的玻尿酸，随时随地嚼一颗“，一个定位是“在喝水的时候补充玻尿酸”，一个先功能，一个先补水，一个只需要几秒入口，一个的体验时间可能要持续半个小时甚至更久。

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这里的消费场景就有非常明显的区隔，要说服消费者从片剂转移到软糖，其实不难，功效成分和好吃就足够了，但是要说服消费者从软糖转移到饮料，就需要给到他更加充足的理由。

更不用说软糖和饮料单从品类上看，上游的供应链、中游的市场竞对以及下游的渠道营销都完全是不一样的打法。新品牌要从头入局功能性饮料，挑战和难度并不小。

长期偏爱男性市场，功能饮料是该进步了

回到国内的功能饮料市场，从规模上看发展非常迅速，数据显示，从2014年的581亿元提升到2019年的1119亿元，CAGR为14.0%，预计到2024年将达到1756亿元。

功能饮料一般分为能量饮料、营养素饮料、电解质饮料、运动饮料和其他功能饮料。其中，能量饮料是最大的细分品类，2019年零售额占整体功能饮料零售额的70.24%，其次是营养素饮料，占比14.21%，运动饮料占比11.17%，而其他功能饮料占比仅4.38%。

不论是能量饮料还是运动、电解质饮料等，核心消费人群都是男性，聚焦的场景主要是运动、加班、高压等场景下的提神、抗疲劳、补充能量等功能需求。

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但事实上，男性的功能需求不只是提神抗疲劳补充能量，同理，女性以及更多消费群体的功能需求也没有很好在饮料上体现和满足，这些未被满足的需求同时也表明了，在万物皆可养生的当下，聚焦于提供各种功能益处的功能性饮料在国内拥有非常多的想象空间。

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而相较中国市场仍处于小众起步阶段的功能性饮料而言，北美欧洲等发展成熟的功能饮料市场已经分化出更细分的品类，比如美容、益智、助眠、解压、提高免疫、改善肠道健康等等，覆盖的人群也更加的全面，功能性饮料正朝着更像“保健品”的趋势进发。

Frost & Sullivan 的市场研究也表明，到 2024 年，全球功能性饮料预计将占营养保健品领域整体消费品需求的 40% 以上，将会成为增长最快的保健品类别。

一边是真实存在的消费痛点，一边是颇具想象空间的品类和市场潜力，我们有理由看好，饮料的功能性时代或许真的要来了。

03 聚焦人群找场景，如何用功能性食品思路做饮料？

最后回到一个核心问题，功能性饮料新品牌要切入万亿饮料红海，从什么角度切入比较尖锐？或者说想要和功能性食品软糖等抗衡，饮料可以从哪些角度进行考量？有没有比较好的案例？

按照功能食品开发思路，聚焦人群再去找对应的场景和功能需求，对于功能饮料来说或许也是突破口。

比如说从女性的角度切入，我们在F·FBIC2021上推荐的新XIU品牌Divas就是一个很好的例子。近年来，随着女性受教育水平提高及工作地位上升，越来越多的女性实现了经济独立，“她经济”俨然在市场中竖起了一面大旗。女性对于美容养颜、运动健身以及各种特殊生理与健康的需求，也向食品饮料行业暴露了围绕这一消费人群量身打造功能性产品的空白机会。

Divas是成立于2010年的斯洛伐克品牌，公司的创立理念是通过现代设计元素和天然成分的使用来开发出满足女性健康生活方式的创新功能性饮料。

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几乎每次推新，Divas的产品总能斩获当年的国际大奖，包括巴黎SIAL创新奖、世界饮料创新奖以及德国科隆奖等知名国际奖项都已被Divas收入囊中。

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聚焦女性这一独特视角，Divas从产品开发、营销触达上都有独道之处，稳稳拿捏她的小情绪。

① 围绕她的健康和美需求进行产品开发

围绕女性的健康和功能需求，品牌相继推出维生素饮料系列、草药茶系列、口服美容系列以及补水保湿系列等多种功能性饮品。

Divas的核心产品线是维生素功能饮料系列。维生素对于支持女性健康、整体生命力和防御疾病至关重要，该系列以每日推荐剂量的120％的维生素C、B3、B5、B6、B9 和 B12 +作为主打功能。并且添加不同的功能性成分匹配进一步的场景和功能诉求，比如辅酶Q10对应美容，镁对应放松，左旋肉碱对应活力，以及β-葡聚糖对应健康。

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瞄准女性运动后补水场景，Diva's 开发了Hydrating Drink系列饮料，采用独一无二的HYDRATE + 透明质酸的搭配，含有大量的维生素，矿物质，抗氧化剂或微量元素，使得产品具有更好的水合作用，更加匹配女性的补水保湿诉求。

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针对女性的皮肤、美容和抗衰老诉求，Divas也有相应的解决方案，比如强化胶原蛋白的维生素气泡饮料，以及新开发的Diva's Perfect Skincare Shot系列，瞄准女性皮肤护理和抗衰老等需求，具有临床证明的益处。其秘诀就在于胶原蛋白、弹性蛋白、透明质酸和维生素C四种相互补充的主要成分的协同作用。

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② 融入她的生活方式，处处传递品牌价值

不止是为女性提供量身定制的功能饮料，Divas认为女性健康、外在美的基础源于内心，因此围绕女性的品牌塑造不仅仅只是简单的创造一种产品，而需要成为陪伴在女性身边的一种生活方式，为女性提供从精神到情绪，从情感到身体的激励和支持。

基于此，Divas会从攻略有影响力的女性kol开始，比如于2014年邀请斯洛伐克知名网球运动员Daniela Hantuchová作为品牌大使，以成功女性的角度为品牌代言。今年4月，Divas又开启了“鼓舞人心的女性”系列采访活动，从首席执行官Lucka Tarnóczy出发，访问不同职业的女性，在分享各自经验看法的同时，给与她人以支持和力量。

此外，Diva’s格外关注女性健康和情感需求。去年夏季，Diva’s与斯洛伐克的雅芳化妆品公司合作，通过AVON March for Healthy Breast项目，推出限量版HEALTH维他命水，为健康的乳房而战，从女性角度出发，倡议在艰难情况下的互帮互助，共同帮助遭遇乳腺癌的女性患者。

图片来源：Diva’s官网

不仅如此，在去年疫情期间，Diva’s发起了#divaspomaha计划，向拉迪斯拉发克莱默大学医院的儿童和成人提供功能性饮料，供所有卫生专业人员、救援人员和最易受疫情影响的居民使用。Diva's 还与外国合作伙伴合作，为西班牙和美国的卫生专业人员和弱势群体提供支持。在美国，饮料被送到食品银行，以帮助受到COVID-19危机负面影响的人们。

回顾Divas的案例，她的成功之处绝不仅仅在于功能性成分与饮料的嫁接融合，包括配方开发、产品拓展、渠道触达以及核心的品牌价值传递等环节都至关重要，无一不在强调以“她”为中心的价值体验。

04 万亿饮料赛道，坐等下一匹“功能”黑马

80年代，“东方魔水”健力宝横空出世，拉开了中国功能饮料的序幕。2000年代，“怕上火”成为时代背景下功能饮料的另一种诠释。而近几年，随着市场和消费者对于“真健康”需求的愈加表露，伴随着年轻人的养生保健意识和健康焦虑，我们有理由期待，在0糖带来的健康风潮之后，饮料行业将迎来更加细分的功能化时代。

近两年，在国内市场Foodaily也发现一些被资本看好的饮料新品牌，从不同角度切入功能性饮料市场去做了一些不错的尝试。

比如成立于2020年的即解，是以饮料为载体，解决当代年轻人场景化功能需求的新功能饮料品牌，于今年6月完成近千万元天使轮和天使+轮融资。目前已推出三款SKU：无忧的解、嗨吃的解、元气的解，以GABA、桑叶提取物、人参提取物等不同的功能原料配方分别对应职场焦虑、嗨吃怕胖以及打工人恢复元气三种场景，“即刻解决”年轻人的场景化痛点问题。据悉，品牌日后还将推出针对解决“女性生理期问题”、“运动表现问题”、“专注力问题”等对应功能的产品。

图片来源：即解

新一代健康轻功能饮品品牌乐体控，成立于2019年10月，主打高纤膳食纤维饮料，目前主打产品有体控水、果味气泡茶、气泡茶汽水，均在0糖0脂肪的基础上添加人体所必须的膳食纤维。品牌在今年6月获得近亿元A轮融资。

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专注女性轻补给，功能性饮品品牌汝乐已于去年底完成数百万元人民币Pre-A轮融资，汝乐成立于2019年，主要围绕女性养肤、放松等轻补给需求，打造天然健康的保健饮品。目前已推出0糖0脂0卡的胶原蛋白气泡水、纯天然弱碱性的天然苏打水、含重瓣玫瑰提取液的花萃水和帮助暖宫驱寒的红糖姜枣茶等产品。

图片来源：汝乐

饮料对于消费者来说是可选项，但功能性食品已经逐渐成为刚需，找到消费痛点，将消费者对于功能性产品的刚需嫁接到饮料上，并赋予其匹配的场景、情绪和体验，功能性饮料一定可以讲出更多动听的故事。

功能性饮料的兴起，昭示着饮料市场即将掀起新一轮厮杀。尽管在产品推陈出新时，关注的要点无外乎是原料的组合、产品的理念、解决的痛点以及品牌的定位四大要素的拆解再构建，但在这无穷多种排列组合中，包含了国内饮料消费市场新品牌的无限切入机会，也正期待着着下一个功能饮料爆款的横空出世。

本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”（ID:foodaily），作者：Pearl Li，36氪经授权发布。

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