开局一张图，好文案可以让它变成一个故事，甚至让看的人找到自己。

作者：程鸿蔚，编辑：kuang13，首发：文案包邮

写在前面——

善写文案的人，都不会忘记买点和卖点，而会思考买点和卖点如何与想与之对话的人结合。

买点和卖点怎么说出来，以什么方式说出来，可以看出一个广告公司要不要坚持自己的创作风格，还是规规矩矩听甲方营销只把买点和卖点摆上去的“工具人”。

这个系列的画面，其实都特别常见。不删除文字你都只能看到它的“自然美”。

地产广告和产品广告不一样的地方是，它的图片很多时候就是原生风貌，用不着创意转换。

所以，地产文案在动笔写的时候，要有想办法说服甲方的先行策略构思，并且最好能培养形成公司的整体平台思维。

甲方没有不爱项目原生风貌的图片，因为他们已经沉浸其中。所以，他们也都会可爱的以为，在这样的画面上，只要突出的说出买点和卖点，目标对象就会看到和感受到，记住和前来——这是所有甲方的最大误区。我有什么，只是一种陈述；我是什么，只是一种表白。都没有引人看进去的感应力。

别看这些广告有年头了，从这些文字里，现在还能看到文案和策略的深度洞察力。

【 图一 】

第一个的这里头，诉求的对象是有了家庭的中青年。原来的家可能在城里，租的或买的，与孩子的沟通缺乏自然资源。

孩子被“圈养”，大人很苦闷老人也憋屈。文案吃透了甲方很想说出这里的成熟，放心搬来，生活很方便了的顾虑。

所以用副标来搭接这一卖点原来在城里生活，根本松不下来，也没有空间松，孩子的累也是大人的泪。

从这里着手标题，一下就会戳到这群人的软肋与向往。

总是不知道 怎么跟孩子谈心
那就从星星开始谈起
安桃十二载，成熟生活，放养小孩滋养成人颐养长者

【 图二 】

第二幅图写的也很有意思，你看右下角的那两句话，肯定了它的距离，又肯定了出品方的产品品类。

文案在这个基础上，想到了产品想要吸引的族群。

职场中一个普遍的大道理，在这里更是通行。事越多越睡不着，山清水秀鸟语花香又与之成了双影响。与山比，职位再高也翻不过去。

这样的情形下，再去体会副标的买点，就会舒心接受的多。

职位越高 醒得越早
山总是醒的比你早
双阳光首层设计，阳光清风不请自来

【 图三 】

而第三幅图，单纯就画面来看，很难写出什么了。但文案如果从位置的角度去体会，从与城市竞争的关系去体会，就会想出用山去揶揄城市。

因为这样的纯实景，如果再写实，看的进去的可能就没有了。

正好在这里的这个产品，又有着这种在品类上不多见的高的特色，所以在这里用这样的高去调侃城中的高，从而让目标客群又找到一层物理理由来动心行动。看城市还能再说什么。

是有点高度
刚刚好让城市闭嘴
绿城首创·超层高中式山院，和喧嚣保持距离

【 图四 】

还是山景，绿的一望无际。文案如果只想用买点和卖点来做文章，真的很难贴附上去。

好文案最忌图是图文是文，大好的底色不利用，就会暴殄天物。还是离不开人，离不开这些人可能的职业底色。

所以，这样来谈山里的绿和职场的红，顿成为神来之笔。副标上这样的形象与职场的品牌形象，天作之合了。

股市裏 綠了又紅
山林裏 四季紅了又綠
绿城二十六载中式大成之作，隐逸山林四季

【 图五 】

细看这一抹带状红，似人？似神？都无所谓。也许是设计师的突发奇想。

文案想到，职场中的终极追求是什么？无非还是自我的实现吧。用山水来化解一切想得开想不开的，不是善莫大焉么。

所以用副标叩问你，还有什么放不下的都到这里来放下吧。

人生没有過不去的坎
翻過去，妳就活成了山
绿城给你的山野旅居生活，活在自然里，活的自然点

最后呢，也许有人还会想到它可能还是飞机稿，是啊，没错，也有可能。

可是，流转到现在，它们还会被传递，也说明了广告文案的尊荣。我们都活在一个被光速的年代，任何好一点的、人性一点的想法，都很难被给到时间去蕴养。

广告人被替代的太多了，广告的作用被营销的霸蛮视奸的太多。

可是，好广告还是会活在人心里，因为这些人其实想接受这样的广告，苦于没有机会被看到，所以，一个楼盘的溢价认知始终就只有物理属性的那一部分现。

可以倍增的目标冲动和惦记，始终也只能单向的留在广告人的美好想象里。

为什么好的广告公司不能用好的创作策略去“店大欺客”呢？好文案要想到这一层面的主导性。

作者公众号：文案包邮（ID：kol100）