好文案，格局打开

好文案，格局打开

俗话说：将军赶路，不追小兔。成大事者，格局不能小了，写文案也是一样。

毕竟文案你懂得，写好了没啥，写坏了可能就会出大事。而一个文案的格局，就在于摒弃和主题无关的诱惑，收起不必要的小聪明，专注要解决的问题。有一些文案，缺乏克制，爱抖机灵，格局没有打开；有一些文案，站的更高，看的更远，格局自然就打开了。 01 招生文案

你想不想让我成为你的青春？

——南京大学招生宣传海报浙江大学

你是一个新生，也将是一次新生

——浙江大学招生短片《你好，新生》谁不向往甜甜的爱情呢？但这是招生宣传，不是计生宣传，拿这当噱头，格局小了点。好看的颜值人人喜爱，但是人之所以为人，在于更高的追求，尤其是受过高等教育的人，在人生大事面前，自当以前途为考量，将未来以托付。况且俗话说“爱对了是爱情，爱错了是青春”，这不就是在暗示来了你就爱错了么。反观浙大，“新生”和“一次新生”的一句双关，把目标人群“新生”和选择的结果“一次新生”，巧妙融合，高度上拿捏的死死的，而且也更像文化人的说话方式。 02 招聘文案

We need a new Trainee.The old one became CEO.

我们需要一位实习生，因为之前的那位已经成了CEO。——某招聘广告虽说“小孩子才追求，成年人只勾引”，但勾引也是讲究段位的。尤其在招募人才这种事上，前者是赤裸裸的色诱，而且还涉嫌侮辱女性，后者则是用职业发展利益引导，高下立判。毕竟大家都在忙着搞钱，那些擦边球什么的，乐呵一下就完了。最后的结果就是这位HR上月已被解除劳动合同，现在正在找工作。 03 饮品文案

我从小喝到大

——椰树椰汁红牛

从地心到天堂，有10万罐红牛的距离。

前者的问题，已经不单是变相色情的问题了，而是《广告法》能不能支棱起来的问题了。毕竟《广告法》明确规定不可带有功效类宣传。后者红牛与《地下城与勇士》的海报就非常讲究了，不仅延续了“你的能量超乎你想象”超燃主张，而且从地心到高空跳伞的距离，差不多就是10万罐红牛连起来的长度，非常严谨。 04 家居文案

睡椅子比睡男人更舒服。

——黑白调宜家
舒适只有躺下能感受到。睡椅子比睡男人更舒服？相信多数男性看了都不会同意吧？类比参照法也不是这么用的。反观宜家的文案就让人舒适很多，鼓励人们亲身体验尝试，格局立马就不一样了。 05 清明文案祭奠被干掉的广告0广告 0推送 0预装

商联中心

思念如果有声音，恐怕早已震耳欲聋。

——南昌商联中心今年的清明节，魅族抖了个机灵，成功被骂上了热搜。文案本身是有几分巧妙，体现了魅族手机0广告的卖点，但问题在于对清明节的理解过于狭隘，我们都知道清明祭奠的是祖先，这里却略带嘲讽的祭奠被屏蔽的广告，这合适吗？这不合适。反观此前HBstudio为商联中心做的清明节海报，每次看来都深受触动，这是作为文案人理应向公众传达的人文关怀，该严肃的时候严肃，才是真正的格局。 06 口红文案
不涂口红的你，和男人有什么区别。——京东美妆
马应龙

每个勇敢的女孩，都很性感。

——马应龙口红注意第一条文案用的是句号，不是反问句，而是在陈述句，是不是更气了？单方面宣布不涂口红的女性都被踢出了女性行列。这还没完，谁说了男性就不能涂口红呢？罗老师第一个不答应！
看看马应龙，虽然人家主业是治痔疮的，但是屁股摆的绝对正，“每个勇敢的女孩，都很性感”（不管涂不涂口红），不愧是百年老字号的格局。 07 香水文案不会用香水的女人没有未来——香奈儿妇女节微博文案Le Labo我一定要拥抱敌人，这样他们就能闻到我头发的味道然后知道我过得很好。——Le Labo前者和上篇有异曲同工之烂，总想着去打压和教训用户，格局小了。虽说这句话的出处是Coco Chanel 女士说的，但在妇女节当天发这样一句话，不少网友表示：有被冒犯到。不会用香水有没有未来不好说，但价值观不正的品牌可能真的没有未来。再看Le Labo的文案，店员们把到店客人口中的一些有趣片段，整理成了品牌的宣传文案。一张张形象鲜明的 Le Labo 忠实用户画像便浮现在眼前了。尊重你的用户，倾听他们的声音，而不是向他们强行灌输你的观点，这才是一个品牌的格局所在。 08 理财文案

年纪越大，越没有人会原谅你的穷。

——支付宝汇添富基金

且不论前者这略看不起穷人的意思，在我看来，作为一个投资理财文案，它最大的问题在于没有传播正确的投资观，它将投资视为脱离贫穷的捷径，对于这种急功近利的观念，是时候让蔡经理的“诺安成长基金”帮助他“成长”一下了。

而汇添富基金的这句“坚信长期的力量”，才是一种理性的投资观，不宣扬依靠投资改变命运，而是将之作为一种长期财务规划，主张有耐心、有克制的价值投资，弱化投机属性，是真正的大格局。而今年高考的上海卷作文正是关于“时间的价值沉淀”，曾经高考作文得过满分的汇添富基金经理刘江，随即写了一篇作文《坚信长期的力量——世界本就如此》刷屏投资圈，这波操作是真的六。 09 租车文案

Beat U 我怕黑专车。

——神州专车安飞士

在租车行业，安飞士只是老二，所以为什么还要选我们呢？

——安飞士商业竞争很残酷，抹黑对手是常规操作，但真正有格局的人会想着如何把蛋糕做大，而不是去打压对手，想着如何从眼前的盘子里多抠一点。相比之下，安飞士这个格局就不同了，承认对手的强大，坦诚自己的不足，所以We Try Harder（我们更努力）。时至今日，安飞士业务已经遍及全球190多个国家，并在去年进入中国，成为全球规模最大的国际汽车租赁品牌之一。而“We Try Harder”这句口号也被沿用了60多年，把这份信念传递到了世界各地。书上说，胸有惊雷而面如平湖者，可拜上将军。对文案来讲，心有文采斑斓，却只取一二最纯粹的文字，可称之为有格局。文案的格局不在于胸怀天下，不在于志在千里，而在于目光放远，位置站高，有取舍地解决具体的问题。

文 | 文案包邮（公众号ID：kol100）

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