入局进校业务 “引流获客”逻辑能否行得通？

摘要：进校业务本质上仍是获客的途径，从TO C转向TO B最大的考验可能是商业逻辑的转变。

导语

K12为核心的教育机构欲将入局TO B、TO G业务，以技术、内容、硬件等方式参与到竞争之中。以引流转化的获客逻辑布局进校业务，也许不可避免地重复上演获客难、变现难等问题。当进校潜力逐渐凸显，教育机构应如何重新思考“获客”的商业逻辑？

一、政策监管下  进校或将成为新选择

接连不断的处罚、“双减”新政呼之欲出、校外教育培训监管司的成立，今年以来，国家一直都在对外释放“强监管”的信号。

K12教育企业遭受到前所未有的重创，获客转化艰难，学科业务充满了不确定性。从年初至今，新东方、好未来等教育中概股的股价均已腰斩，其中，高途累计跌超70%，较1月底高位累计跌了90%。

近期国家着力去矫正当下学校和校外培训机构畸形的位置，重新回归到“以学校为主，教育机构为辅”的角色定位。为减轻学生对校外培训机构的过度依赖，强化学校教育的主阵地作用，教育部遴选公布了首批23个义务教育课后服务典型案例单位，推动“课后三点半”服务覆盖至全国。

据了解，当前校内课后服务的三大运营模式都少不了企业的影子。有业内人士指出，中小学课后服务时间的推迟，或将催生新的采购服务需求，学校教育服务可以引进校外优质机构，采取政府购买服务或合作供给等创新模式，避免额外增加校内教师的工作负担。

政府完全主导，财政包揽全局的模式相对来说不可持续，对于学校的技术、师资等各方面要求较高。目前阶段，校内课后托管服务以做作业、自主阅读和拓展训练为主，服务项目单一、服务水平参差不齐、课程内容质量欠缺等问题都亟需解决，距离“强化素质教育”的预期仍有不少差距。

而校外培训机构可以在一定程度上弥补公立学校的不足，以K12为代表的教育企业，其课程体系经过了市场用户的检验，在长期的发展过程中形成了较为成熟的“大班直播课”“1对1直播”等授课模式。以美术、音乐为主的素质教育机构也可发挥专业上的优势，通过向学校输出优质化的内容，补齐一些学校的素质学科短板。

7月11日，深圳市教育局发布的小学生暑期托管服务工作通知恰好印证了这点，该通知中提出暑期托管服务学校、社区和机构均可参与。可以预见的是，即使未来学校在义务阶段扮演更为重要的角色，但是教育机构在“家”“校”“舍”三位一体的共建中仍将占据一席之地。

从细分赛道来看，教育信息化赛道中进校业务的营收也占据了大头。以科大讯飞为例，智能教育场景已成为公司第一增长极，华西证券公司报告称，科大讯飞所在的校内智慧教育赛道空间超过3500亿元/年，2020年智慧教育业务营收达41.9亿元，预计今年将增长至65.1亿元。

手握资源、技术的教育机构和互联网大厂或可转化思路，从TO C业务转向TO B、TO G端。随着线上广告投放受限，或许进一步挖掘校园应用场景，从入校为切入口积累流量，将成为新的获客途径。

二、入校业务已有基础  趋势逐渐明显

在进校方面，不少企业早已开始布局，如今不过是进一步挖掘这条路径在当下所蕴藏的更多可能性。

以腾讯为代表的上游企业注重网络基础设施和自有生态的搭建，腾讯、华为和阿里各自建有云系统，提供大数据、云计算和物联网等技术，通过打造教育智慧平台和教育产品，同时面向B端和C端。以腾讯为例，其提供腾讯教育课程给C端用户，同时以QQ和微信为基础，向学校、教育机构和个人提供智能教育解决方案。华为则推出智能大屏，应用于教学场景，以技术作为支撑和校方合作共同打造智慧校园。

字节跳动曾通过收购学霸君TO B业务“AI学”和“极课大数据”，投资晓羊教育，完成了进校业务的布局。由于成本问题，字节跳动并未大规模扩张进校业务、建立营销团队，但在意识到到进校可能成为大趋势的情况下重新提出，“除了课程、硬件产品之外，将重点推进极课大数据、AI 学这两个进校产品，两者均向教师、学生和家长提供精准学习服务，以进入学校的教学资源采购预算系统。”

一起教育深耕校内业务多年，已成功借助K12在线大班实现了流量变现，在入校业务上保持着领先优势。招股书显示，一起教育已经进入了7 万余所 K12 学校，覆盖了近三分之一的全国公立中小学。一起教育2021年Q1财报显示，旗下一起作业学生端在报告期内MAU（月活跃用户数）达到了1890万，持续保持优势地位。其中在线K12辅导服务的净收入为4.63亿元，同比增长118%，占总营收的98%。

素质类和职业教育企业进校力度虽不及K12教育，但与校方合作的意识也在不断强化。

官方数据显示，主打少儿编程教育的编程猫已经累计服务全国21000余所学校，拥有近600家线下合作中心，覆盖中国34个省级行政区、343个地级市。与此同时，其形成了“教材+图书杂志+IP”完整的内容矩阵，先后编写出版了130多册编程教材教辅图书，涵盖了教育部《人工智能》教材、省编《编程教育》教材、地方校本教材等，并已在广东、黑龙江、湖北、江西、湖南等多省市公立校广泛使用。其创始人李天驰表示：“2021年，全面赋能公立校更好助力其开展编程教育仍是编程猫关注的重点。”编程猫接下来将帮助学校去完善编程教育的场景、编程教育的能力和教师信息素养建设。

不少职业教育企业也将“进校”视为品牌前置的一条渠道，通过讲座交流、免费提供职业规划测评服务和设置公益奖学金等方式，树立起企业的品牌形象，建立与潜在用户的联系。截至2020年，IT领域的达内科技已与全国的300余所高校建立了深度合作，为学生提供定制化求职方案，在全国范围内举办校园财会大赛，与校方共建人工智能产业学院，引进优秀人才等，完成了从学生到高校再到企业的完整闭环。

三、TO C到TO B  “引流获客”逻辑能否行得通？

教育信息化专业人士吴强（化名）认为TO C和TO B从来都不是割裂的两条路径，“前期企业资源和能力不足，在权衡自身优劣势之后可能选择TO B或者TO C发展，但随着企业实力的不断壮大，TO B和TO C的界限似乎就变得没有那么清晰了。”

科大讯飞的教育业务就兼具了TO B+TO C的特性，其中纯TO B的业务涵盖了智慧课堂、智慧考试、智慧校园和教育云，纯TO C的业务以讯飞学习机硬件和软件个册为主。据华西证券所预测，科大讯飞在今年TO B业务营收将达到65.1亿元，TO C业务营收将达到26.3亿元。科大讯飞拥有深厚的TO B和入校基础，但是近些年来其C端业务也释放出了不小的潜力。

据公司微信公众号发布的消息，2021 年 6 月 1 日至 2021 年 6 月 18 日，公司AI硬件整体销售额同比增长了108%。在AI+学习产品领域，以学习机X2 Pro、扫描词典笔等为代表的AI学习产品销售额同比增长了706%。科大讯飞618 期间在AI 智能硬件领域的亮眼表现，表明公司人工智能源头核心技术创新在C端的成果转化成效显著，其C端业务正成长为公司未来发展的强大助力。

以此看来，筑牢核心优势，协同TO B和TO C业务发展或许是教育机构可尝试的一种转型模式。同时也要看到，不同于TO B企业的技术优势，专业的课程内容和师资才是教育机构的竞争核心所在。

吴强介绍当下教育机构进校的方式称，教育机构以“免费”的APP功能进入校园，提供给广大师生和家长使用，借势导流至其付费课程，该商业模式的本质仍然是“获客”逻辑，而非“产品”逻辑。

“TO C的教育机构习惯性地把‘进校’当成了又一个获客引流的渠道，然而，TO B企业核心的逻辑是做强一个产品后来吸引学校来采购。”吴强觉得在该逻辑导向下，在线广告投放遇到的获客难、变现难等问题，可能也会在进校过程中逐渐显露。

从一起教育的发展历程中也能看到“引流”到“产品”的转变。一起教育的商业模式经历了平台导流、O2O淘名师、成长世界和在线K12辅导课程的四个阶段。从最初的免费提供校内系统服务的“导流模式”到现在以课程为核心的在线双师产品模式，一起教育不断弱化了“流量”的存在，更加突出了内容质量，商业化变现模式也逐渐走向成熟。

在新的政策导向下，以K12课程为核心的进校内容或将发生改变，入校的“引流”获客逻辑也值得再次商榷。“做大做强课程产品”的此类观点，可能会给欲布局进校业务的教育机构一点新的思考。

（注：文中吴强为化名）