采访：Ashley、Viola
撰文：Viola

品牌向广告片怎样做才能出新意？
国际品牌如何在中国语境下讲好故事？
广告代理商怎样才能高效地与客户沟通，联合产出好作品？

屏幕前的创意人们是不是觉得，想要回答好其中任何一个都已经很困难？但最近上线的一波campaign却在这几个问题上都交出了不俗的答案。

先请大家一起看看FILA中国这组110周年品牌片《对话》。

贾樟柯、高圆圆、黄景瑜、木村光希同时出镜，与历史上的传奇运动员们对话，探讨“优雅是什么”；倒置的“珠穆朗玛峰”、“盗梦空间”式的篮球场、由“报纸”组成的奇异空间……这都是什么充满想象力的搭配！

在与短片背后的FILA大中华地区副总裁施睿和MKTING 团队、创意代理商MATCH马马也、制作公司咔墁德、导演李静波对谈后，我们才发现，《对话》中暗含的巧思比我们想象中的更多，拍摄难度也更大！并且，《对话》背后的品牌策略思考，也很值得广告人们深深探究。

用四个月完成一场关于“优雅”的对话

马马也与FILA的缘分始于2019年。

当时马马也拿下了FILA奥运campaign的比稿，但后来因为疫情造成奥运的延期，项目也就搁置了。直到今年3月，FILA再次找到马马也并给到他们一个全新的brief：为FILA打造一支品牌片。

“此前FILA一直聚焦在商品传播，因此消费者更了解FILA商品，但是对品牌内涵了解较少。这一次，借由今年双奥运（东京奥运，北京冬奥）的刺激，我们想通过110周年campaign让消费者知道FILA不仅仅是一个运动时装品牌，它也是一个极少数有110周年品牌历史的品牌；我们的品牌历史上有很多伟大的传奇人物，他们在这110年里与FILA一起比肩创造了很多优雅的传奇故事；同时我们也想以优雅的气质传递运动精神。” FILA大中华地区副总裁施睿与MKTING 团队这样阐释他们的初衷。

1、破题：“优雅”是FILA独特的品牌DNA

“最开始我们想到的整体创意概念是：‘运动教会了我们什么？’由此展开讲述FILA背后的传奇运动员故事，例如运动教会了我们礼貌、教会了我们谦和、教会了我们很多很多的东西。但在仔细钻研FILA的历史后，我们发现这个品牌教给大家最重要的一个品质其实就是‘优雅’。”马马也创意合伙人兼联合创始人孙涛分享到，他和团队主导了这次的整体创意内容。

的确，“优雅”是FILA深入骨髓的品牌DNA。

FILA诞生于1911年意大利Biella小镇，是FILA兄弟创立的一家纺织和针织的服装企业。上世纪七十年代，为配合多元化发展，FILA转向运动服饰，先后开发了网球、高尔夫、健身、滑雪、登山、篮球等系列。2009年重启FILA中国业务，2015年FILA Kids发布，2017年FILA Fusion诞生，2018年推出FILA专业运动FILA Athletics；从一个人的品牌演变成为了一家人的品牌，覆盖更多的年龄层次及人群。十年间FILA已经成为在中国的第三大国际运动品牌。

自创立以来，FILA一直致力于打破陈规，将时尚、优雅融入运动，打造具有当代精神的高级运动时装。在这110年的品牌历史长河中，FILA曾与诸多传奇运动员产生关联：

1994年挪威冬奥会，传奇选手阿尔伯托·汤巴身着FILA滑雪系列出战。虽然汤巴滑出了整场比赛的最快成绩，但还是以两轮总成绩0.15秒的微弱劣势，取得一枚银牌。赛后，汤巴优雅地去祝贺了第一名的选手，获得了观众的赞誉。

格兰特·希尔是NBA全明星小前锋，2018年入选奈史密斯篮球名人纪念堂，其FILA第一代签名鞋卖出150万双。1994年，希尔在自己NBA首秀上就表现抢眼。并且，希尔优雅大气的球风更是让看惯了粗狂篮球的底特律人眼前一亮。

1974法网赛场，比约·博格身穿FILA竖条纹球服进入大众视野，改变男士网球服装的穿着，引发全世界的热议。要知道⾃1890年温⽹制定的All White⽐赛服则以来，一身⽩⼀直是这项贵族运动的Dress Code。FILA是第一个为网球场带来色彩的品牌。

莱茵霍尔德·梅斯纳尔是当代最伟大的登山家之一，曾征服世界上所有14座海拔在8000米以上的山峰。1986年，梅斯纳尔穿着FILA登山运动系列成为无氧攀登珠穆朗玛峰的第一人。梅斯纳尔优雅的登山理念是不在山峰上留下任何东西。

“优雅”也是FILA与其他运动服饰品牌的最大差异。

说到运动精神，大家总是会想到“更高、更快、更强”。的确，很多运动品牌也在积极围绕“胜利”、“高、快、强”、“输赢”、“超越”等字眼做文章。但是在FILA看来，运动精神也可以是“优雅”。

“这里的优雅并不单单指‘举止’、‘仪表’这类外在的东西，在阅读了海量FILA历史故事及这些传奇运动员的资料后，我们把‘优雅’的涵义扩充了。在马马也看来，‘优雅’不是‘优美’‘典雅’，而是我们在残酷的世界和竞争面前，依旧能保持内心的正义、风度和原则。”马马也创意合伙人Manco通过文字给到解读，他也同时主导了此次campaign的创意文案。

确定以“优雅”作为主题，并明确了FILA的“优雅”的内核之后，如何运用好FILA现有的明星资源、品牌资产讲好故事？马马也想到了“对话”的形式：让FILA的代言人与历史上的传奇运动员对话，共同探讨优雅的运动精神。这一想法与品牌方不谋而合。

最终，FILA与马马也敲定：邀请现有代言人黄景瑜、高圆圆、木村光希以及中国著名导演贾樟柯，分别对话名人堂球员希尔、滑雪传奇汤巴、网球巨星博格和登山王者梅斯纳尔。

通过历史与现代的对话，FILA与马马也将“优雅运动”的定位和理念传递给消费者：“优雅不仅仅只是一个动作，更是一种对于运动的态度；四个传奇故事分别诠释了优雅让人超越运动本身，博格用色彩颠覆了网球的白色固有思维；汤巴用优雅面对了自己最后的比赛；梅斯纳尔用优雅保护了环境，不留下任何痕迹；希尔优雅的气质对抗了粗暴的篮球氛围。”

四位明星单人版TVC

2、执行：多方的信任和支持造就了一场克制而浪漫的“对话”

创意方案确定之后团队立即进入紧张的执行阶段。以“对话”形式讲述故事的TVC不在少数，怎样才能让人眼前一亮？这成为横亘在马马也团队前的难题。

“我们也想过做一场很燃很激情的‘对话’，但是这种风格与FILA的气质不太符合，所以最终无论是文案的表达还是画面的呈现，我们都比较克制。”孙涛这样告诉我们。

为了让FILA项目更顺利地推进，马马也还找来了合作多次、默契满满的老朋友李静波导演和制作公司咔墁德，他们都给项目带来了很多惊喜。

（1）立住四位传奇运动员形象的文案

最初，FILA与马马也只想要制作一条短片，“但我们总觉得一条两三分钟的影片，并不足以把FILA历史上合作的这些伟大运动员的过人之处讲述清楚，更何况这些运动员虽然在各自领域都是佼佼者，但在中国知名度并不高。”Manco解释到。

“因此后来我们干脆把每个人的故事拆分开来，用独立的篇章，来把他们在运动世界的优雅传奇介绍给大家。这些人物就是FILA110年运动优雅campaign的支柱，这些人物本身立住了，campaign才能立住。后来，因为导演为每一个篇章都做了很深刻的思考，在制作shooting board的过程中对每一篇的文案结构都有一些补充的需求，所以我们对每一篇的文案，尤其是开头和结尾部分，重新做了优化。”

经历了这三次修改之后，我们能感受到TVC的文案是有温度、有情感的，既能调动大众对FILA品牌历史上传奇运动员的好奇与敬佩，又不会给人“强行高燃”的感觉。

《对话》全明星版文案

（2）倒置的“珠穆朗玛峰”

在孙涛眼中，李静波是一位视觉想象力极其优秀的导演，他的奇思妙想给项目注入了很多独特色彩。

“有天晚上我突然接到静波的电话，他说想要把‘珠峰’倒过来。”这说的是贾樟柯与梅斯纳尔的那场对话。“当时静波给出的理由是，既然短片表现的是一段历史与现在的对话，从视觉语言的角度来看，需要营造一种抽离感。当时我就觉得，行！只是...美术的难度可能比较大。”

好在制作团队很拼，大概花了8-10天的时间把这座26米宽，11米高，5吨重的“珠峰”倒挂在摄影棚的顶部。这也是此次FILA110周年campaign的四个场景中，最复杂的一个。“这个场景贾樟柯导演也很喜欢，觉得我们做的很用心很有意思。”

可以看到拍摄现场的这座“珠峰”真的十分巨大

除了这个场景，静波导演还给到许多精彩建议，包括黄景瑜对话希尔篇，将原本平直的篮球场变成有弧度、有延伸感的场地。

有弧度的篮球场

以及，在柴可夫斯基经典的《天鹅湖》中加入电子及摇滚的元素，并把它作为群星版的背景乐，“把经典优雅的旋律变得现代时尚，和这次广告的概念表达如出一辙。”静波导演如是说，“同时，每条短片都运用一种单一的美学概念，就如登山篇里的红色：这种完全不同于真实登山的色彩，不是对现实的刻画，却是对人物内心强大力量的视觉表现。”

四个篇章，四种不同的主色调

（3）即便时间紧张，素材全部实拍！

在TVC中大家可以看到，除了明星的部分外，还有近半的篇幅在表现那四位传奇运动员。很多人会好奇，那些镜头是真实的历史影像吗？

其实不是。制作公司咔墁德向我们介绍，片中三项运动为了高度还原历史影像画面，尽量采用了实拍的方式去执行。为了找到面部极其相似，还要精通此项运动的演员，团队在全国进行了CASTING海选。力求画面的真实度，制作团队还在棚内还原了网球场，雪山及滑雪场。

素材实拍中

制作团队拍摄每一篇TVC时，都会提前一天对每个镜头进行预演拍摄。这样既能在艺人规定的拍摄时间内完成，又可以保证整个片子的品质要求。在摄影方式上团队还运用了大量的激光投影，用LED屏幕将拍摄好的历史影像呈现在场景里，打造明星与运动员们的隔空互动感。

高圆圆对话汤巴篇中，就将提前拍好的画面投影到巨大的“冰晶”上

（4）“超时”的单人版TVC，得到了FILA和明星的支持

FILA和艺人也给到团队很强的支持。

因为疫情，远在日本的光希只能采取远程拍摄。虽然与光希本人以及日本制作团队的交流只能透过视频，但短片完成度很高，拍摄得也很愉快。“当时光希通过视频来打招呼，静波导演还很开心地对她说，‘我们都是你爸爸的粉丝’！全场大笑。”孙涛回忆到。

参演的四位明星、客户都对马马也出品的短片予以高度肯定，几乎都是一稿过。

这里还有一个小插曲。或许是因为导演间的惺惺相惜，在剪辑贾樟柯对话梅斯纳尔的短片时，静波导演犯了难——不舍得剪。

“当时静波发消息跟我说，贾导的那一条可能时间会长一些。我问‘长多少？1分半吗？’静波说，‘不，可能还要长点……’”

“后来才知道他剪辑了一个2分钟的版本。”

在片场“切磋”的两位导演
从左到右：贾樟柯、李静波

按原定计划，4位明星单人版的短片时长应该都一样，但幸运的是FILA团队在看了2分钟的版本后也觉得很棒，“他们说两分钟就两分钟吧，我们来跟艺人们协调下！”因为导演的坚持与品牌方的支持，也就有了我们现在看到的版本。

“这一次FILA团队给予我们充足信任。First PPM之后，我们一直在等待一些细节的确认和Final PPM，没想到的是品牌方就直接叫我们直接Do！”孙涛在采访中一再说到FILA团队的支持。

杀青合照

3、传播：微博话题破4亿，无数人在线回忆#一个时代的偶像#

6月中旬，FILA开始在社交媒体上有节奏地预热。6月17日，第一支预告片发布；18日、23日，高圆圆、黄景瑜陆续发布单人版TVC；6月28日，群星版TVC正式上线，贾樟柯与木村光希单人版TVC也紧跟其后。多家媒体、KOL先后转发报道，为FILA赚足目光。

与此同时FILA还在微博上发起话题#一个时代的偶像#，邀请大众共同回忆自己心中的偶像。为什么会定下这样的传播话题？FILA有自己的解读：“我们觉得传奇人物就是一个偶像。用明星偶像来对话传奇，让明星告诉大家偶像的定义和性质。了解偶像后，再了解偶像的故事。我觉得优雅应该是放在后面呈现的，而不是放在嘴巴上，太过表面的话。我们希望大家更了解我们的艺人和运动员，了解优雅运动背后的故事和态度，从而了解 FILA 如何是成为一个具有优雅属性的运动品牌。”

一系列的共创也帮助FILA赢得声量和好评，话题#一个时代的偶像#在微博上的阅读量突破4.7亿。

为品牌找到适合的表达方式，是campaign中最难的部分

“现在回头看整个项目，哪个环节是最难的？”我们问到。

我们本以为执行环节是这个项目最大的难点，毕竟要同时在上海、日本拍摄，还请到英国公司制作篮球篇中的二维动画等诸多技术细节。但是孙涛给了我们一个出人意料的答案：

“我们觉得，应该是找到整个创意的表达方式。”

1、讲故事的方法有很多种，找到适合品牌的那一个才是关键

“品牌就像是一个人的外观；而品牌文化是这个人为人处事的谈吐和思想。很多品牌其实是需要一个好故事的。”但是想要为品牌讲好故事却不是一件容易事，尤其是帮助一个国外品牌在中国讲好故事。

中国的市场辽阔，因而广告叙事方式也很多样，“泰式的鬼马反转风格、台式的细腻走心风、好莱坞式的大价值风格，都能够在中国的广告中看到。”但并不是每个品牌都适合那些幽默或者高燃的表达，品牌要找到契合自己调性的创意讲述方式。“就好比处在初创期的企业，可能不适合做一些大价值观的作品。而很多国际企业进入中国时往往已经有一个比较成熟的品牌和营销策略，那么此时创意的作用就是延续既定策略的同时，帮他们产出一些更亮眼的东西。”

基于这个思路，在这次的campaign中马马也就依据FILA的品牌调性以及110周年品牌片的诉求，找到一种克制中有激情，运动中有优雅的兼容风格。此前团队还曾设想用一种更加艺术的表达方式，即把这些传奇运动员刻画成一座座意大利文艺复兴时期的雕像，再请明星们与这些雕像进行“对话”。后来考虑到这一形式可能会增加消费者的理解门槛，并且太过于艺术的表达也不符合FILA的品牌定位，所以放弃。孙涛补充到。

马马也讲故事的能力也得到了FILA的认可：

我们选择马马也首先是因为莫康孙老师对于广告的沉淀；其次是孙涛老师及团队真正懂得如何讲故事，挖掘品牌内涵，将品牌故事用电影方式讲述并传递给消费者是他们的优势。

——FILA大中华地区副总裁施睿、 MKTING 团队

2、与品牌真诚沟通，永远是所有工作的基础

“既然找到品牌适合的讲述方式这么难，您有什么经验可以分享吗？”我们问到。

在广告圈摸爬滚打多年，孙涛很真诚地总结了以下几条：

• 了解这个品牌的历史；

• 学会换位思考，理解客户是怎么看待自己的品牌；

• 真诚沟通。（这点很重要）

“人是需要沟通的，因为只有在沟通中才能了解双方的边界。人最好的沟通方式就是真诚。这几年自己也养成了一个习惯，一般接到项目的brief后，会在心里整理一些大致的问题，然后向客户寻求答案。通过这些问题，就能够大致了解品牌方想要传递的核心内容究竟是什么。”

“在接到FILA的brief后我们也询问了很多，其中有三个很核心的问题：你们最想要向消费者传达出什么？我们在艺人和运动员的使用中，是不是有机会做一些突破？你们的预算和执行周期是怎样的？这些问题都给创意构思和项目执行带来很多帮助。”

片场认真工作的团队

“如果满分是10分，你们会给这个作品打几分？”

“8分。整个项目中品牌和团队的配合都很好，但是也有一些遗憾的地方，如果时间再多些以及在执行中准备更充足些，我们会做得更好”。不过好在，无论对于FILA还是马马也和其他主创而言，这波campaign都让他们实现了一些自我突破。

在访问过程中，除了时刻感叹幕后团队的巧思和坚持外，我们也对孙涛老师的一个观点印象深刻：广告人一定要不断学习，不然很快我们就赶不上客户的思维了！

的确，中国企业正在大步迈入“品牌时代”，新锐品牌层出不穷，新的营销打法、商业理念也不断更新，这就要求广告人们要更具商业思维，从商业的角度理解客户。此次《对话》能够收获来自客户与大众的好评，也是因为马马也精准理解了FILA当前所要解决的商业问题，即深化中国消费者对品牌的认知度，提升品牌美誉度。

要记住，好创意不是做一张精美的海报，写一段动人的文案、拍一条激情四溢的TVC，“能为客户解决问题，真正长期帮助到企业的创意才是好创意”。

《对话》独家幕后拍摄花絮，感受下团队在片场的“痛并快乐”吧！

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