别让甲方看到！盘点上半年最反套路的营销

首发：姜茶茶

2021已经过去了一半，对于学生党来说，即将到来的是暑假，而对于打工人来说，接下来只有Q3和Q4。

上半年我们也写过不少有意思的营销案例，有走心的，有脑洞大开的，也有沙雕的，这期，就给上半年那些让人眼前一亮的营销案例颁颁奖。

01
最“沙雕”奖：祝融登陆火星，官媒火星文报道

5月15日，我国发射的火星探测器“祝融”成功登录火星，本来吧，这是一项非常正经的科学成就，但是我们的官媒在宣布这条消息时，却集体选择玩起了火星文。

火星探测器嘛，就得用火星文，入乡随俗，这很合理。

评论区引发了大批90后网友的玩梗，曾经的非主流们纷纷爷青回。

国家没把探测器改名叫“葬爱一号”真的有点浪费了。

不得不说，主流媒体能够集体放下身段，迎合年轻人玩梗，确实对这次航天史上的大事件起到非常好的正面推广作用。

平时严肃刻板的官媒适当的玩一玩梗，还是显得非常亲民的。

02
最具性价比奖：小学生指正农夫山泉印刷错误事件

5月29日，有媒体报道杭州一位五年级的小朋友指出了农夫山泉包装印刷上，鸟类文字说明有误。

被小学生指出错误，看起来是个挺丢人的事儿，但是农夫山泉对这件事的处理堪称教科书级别的完美。

农夫山泉第一时间发布了一篇诚恳的道歉文，并且给这位同学所在的学校购买了1w元的图书卡。

农夫山泉谦虚的态度引起了全网上下几乎一致好评，这起事件也被广为传播，农夫山泉也收到了意想不到的宣传效果。

农夫山泉花了仅仅1万左右，就完成了其余品牌公关烧钱数成百上千万都达不到的美誉度和传播效果。

不过这也证明了，端正的态度和三观，永远是最好的公关。

03
最歪打正着奖：蜜雪冰城宣传曲MV

我敢说看到这几个字儿的时候，你脑子里已经唱起来了。

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蜜雪冰城甜蜜蜜，这句歌词能有如今的传播度和影响力，估计蜜雪冰城官方都会感到意外。

这支曲子用了几乎没啥内容的歌词，配合所有小学音乐课里收录过的美国民歌《哦，苏珊娜》曲调，轻松洗了数亿网民的脑，洗脑能力堪称恐怖。

配合蜜雪冰城吉祥物雪王的表情包，2021上半年最火的名梗之一就此诞生。

而这次立大功的当属B站的鬼畜区，这MV一问世就莫名戳中了鬼畜区的嗨点，各种神奇的二创，电音版、阴间版、苏联版、各国语言版几乎屠榜，点击量非常惊人。

甚至网上一度还传出了“在线下店唱蜜雪冰城主题曲就免单”的谣言，还有众多B站UP去探店唱主题曲，体验当场社死。

如今，靠着廉价奶茶攻占二三线城市的蜜雪冰城，在北上广也有了不逊于喜茶、coco和奈雪的茶等大牌奶茶的知名度，全拜这一首神曲所赐

洗脑广告的历史算是很悠久了，近几年甚至有点烂大街，但真正达到破圈火的也没几个，引起人反感的还不少。

蜜雪冰城能够一下戳中观众和鬼畜区UP主们的嗨点，个人感觉还是有一些运气成分在里面。

04
最专一奖：天猫618

618是年中最重要的电商节点，今年同样如此，天猫、京东、苏宁等老牌劲旅纷纷登场，还有新人快手电商入局，不仅让尾款人掏空钱包，也让营销人掉光头发。

在所有的618电商campaign里，做得最好的还得属天猫，而好就好在专一。不少网友都发现今年618战线特别长，持续了近1个月时间。

而这1个月的时间，天猫却只说了一个字——“新”，值得一个最专一奖。

天猫早在5月19日就开始了618活动，和诸多主流媒体合作发布《你好新生活》，玩了一把复古情怀，铺垫“新生活”概念并成功营造情绪氛围。

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20日又和1300多家品牌蓝V共同表白“新生活”，并把对“新生活”的期待带上长城，打造了万里情诗，看看人家这排面。

5月31日，发布短片《第一个吃螃蟹的人》，这次天猫给大家整了个脑洞活儿，短片致敬了古早剑戟片和悬疑片，混剪现代场景，突出一个黑色幽默，让“勇于尝新，生活中就总有新惊喜”的概念成功破圈。

重头戏在6月16日，天猫和湖南卫视合作了天猫开心夜晚会，还请来了一大堆一线明星，同时还有万场开心夜直播，热度空前，主题就是打开生活中的“新惊喜”。

天猫的主题“新”主要体现在一系列首发新品和新品牌，为消费者、品牌和天猫本身都带来全新价值，也为行业带去了新趋势。

618活动期间，天猫总共有140w新品首发，对消费者来说是全新的购物体验，对新品牌来说是难得的推广机会。

对天猫本身来说，持续有新血液的注入，能够在618这种电商大战期间和其余平台打开差异化，发现并抢占全新的利益点。

天猫用如此大阵仗，把“新”烙印在所有用户心里，想必618之后，大家也会对天猫产生一个新的印象。

05
最佳互动奖：汤达人&王俊凯“未完成”广告片

今年4月初，方便面品牌统一“汤达人”宣布签下王俊凯作为代言人，月底就发布了一条广告，很常规，片子内容就是王俊凯在做汤，外加一堆酷炫的特效打打怪什么的。

播出之后大家才发现异样，片中有大量未完成特效的灰色背景，没有上色，动作也没调，就像是“学动画三年的朋友”的新作。

还有蹦出来的提示，比如“进入动画世界、开场背景要宏大”“不同食物在动”等等...

好像动画师电脑里未完成的工程文件当成品发出来了，浓浓的翻车既视感。

还有这个迷惑的木棍木棍木棍木棍......

其实这次是汤达人故意的，放出半成品的意思就是要在全网征求创意，想和粉丝们一同完成广告片。

但是制作动画的后期，对技术和资金要求非常高，向网友征稿的操作确实有些迷惑，一些业内人士也指出了疑点，这波操作也引来了网友的各种吐槽。

汤达人的官博也下场解释，说这个真的只是营销创意，就为了和大家一起玩一玩，绝对没有别的意思。

最终，汤达人发布了特效完整版的成片，还在结尾放出了很长的共创者名单，共计500多人，长长一大串，也算是充分体现了对共创者的尊重。

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其实这种邀请粉丝共创的创意并不新鲜，但是汤达人这次使用了难度颇高的动画形式，更加考验粉丝的脑洞和厨力，也让粉丝可以感受到自己有机会和偶像共同创作恰饭。

before

after

总的来说，虽然质疑声不小，也是一次颇有用心的尝试，毕竟动画最终呈现效果，以及王俊凯的颜还是很不错的。

而且要不是这次事件，大概只有粉丝会记住王俊凯代言了汤达人。

06
最“打脸”奖：西门子洗碗机广告

今年四月份，西门子发布了洗碗机广告片《与时俱净》，不仅复古风还原度颇高，还狠狠地玩了一把讽刺。

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短片用了大量篇幅，去描写过去的时代人们对于洗衣机的质疑“没手洗的干净”“复杂用不懂”“浪费水”“没必要”.....配合各种阴阳怪气的语气，杠味儿太冲。

复古部分几乎占了全片的70%，配上黄黄的滤镜，突出了一个80年代“老顽固们”对“新科技”洗衣机的偏见和不信任，非常讽刺。

影片并没有描写洗衣机日后如何普及，这些杠精是如何“真香”被打脸的，因为结局就是现实，洗衣机现在的普及程度已经足够说明问题。

影片还剩下三分之一时，镜头一转，场景突然变成了现在，画面也从复古的4：3变到了16：9。

但是，即便是现代，也还有同样啰啰嗦嗦的杠精长辈，同样的阴阳怪气，她们的批评文案甚至都没啥变化“有手洗的干净吗、能好用吗”...

这次的靶子，从洗衣机变成了洗碗机，影片最后，女主人关上了上年纪的长辈忘记关上的水龙头，说浪费水的是你，然后不关水的也是你，讽刺意味很强了。

最后简单说两句洗碗机，全片就此打住，干净利落。

看完短片后，让人不禁怀疑：就像40年前老一辈质疑洗衣机一样，现在人对洗碗机的质疑，是否也是过时守旧的呢？

没有大篇幅的功能讲解，没有洗脑的概念灌输，西门子举重若轻的一点片段，就侧面引起人们对洗碗机的兴趣，甚至是对自己态度的反思，这个创意简直太过于酸爽。

07
最“人情味”奖：知乎高考短片《所有雪琴的答案》

知乎一向很重视高考期间的营销，前几年高考时，知乎就做了“填好志愿，先上知乎”和”答案“两期应援视频。

而今年高考请李雪琴来做的这期，人情味更足一些。

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李雪琴本来就是北大毕业的学霸，但是职业道路颇为坎坷，知乎请她来代表知乎上的答主们，并且重新给这批用户下定义为“过来人”。

李雪琴那句“即便你只想找个地方躺着，也能告诉你在哪儿躺着更舒服。”就很好的表达了知乎的态度。

知乎这次不打鸡血，不说教，不给考生们增加压力，提出“过来人”的概念只为了让平台态度更有亲和力。

知乎借着这部短片，抓住高考人群的同时，也让自己的品牌形象更好的转型。

今年知乎改了Slogan，从“有问题，上知乎”变成“有问题，就会有答案”，借助高考这一重要热点，让知乎在年轻人群体中更有话语权。

08
最佳“老活新整”奖：优酷“乡村爱情盲盒”

也许你没看过一集《乡村爱情》但是你一定看过《乡村爱情》的meme。

土到极致就是潮，乡村爱情中的众多角色，尤其是刘能，凭借表情包已经成为互联网名梗了，几乎人尽皆知。

《乡村爱情》自己也很懂，喜欢经常用土味特色玩一些梗，比如《乡村爱情11》这几张有名的洋气海报。

下面这张时装风格海报真的太逗了。

而盲盒营销，由泡泡玛特发扬光大，曾经饱受“赌博”争议，到现在“万物皆可盲盒”，成为已经成为被人玩烂的营销模式，如今的盲盒营销已经不是什么新鲜玩意，吸引力日渐衰弱。

但是，老梗“乡村爱情”和烂梗“盲盒”稍微一结合，竟然迸发出令人意想不到的鬼畜喜感。

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优酷联合阿里鱼在今年发行了“乡村爱情盲盒”，最绝的是，流量担当刘能作为盲盒的隐藏款，试问哪个仙女和猛男不想拥有自己的一个刘能呢？

乡村爱情系列盲盒上线6小时就宣告售罄，优酷这招可以说把老活整出新花样，高效利用了《乡村爱情》的土味属性，外加盲盒不高的成本，做了一次教科书式的鬼畜传播。

以上就是我们主观评选出的几个有趣的营销案例，总结了一下，一次营销的效果好不好，主要还得看命...

开玩笑的，其实这些营销，目的和风格差异都很大，执行效果也各异，有的财大气粗，有的歪打正着，硬要总结共同点的话，就是所有创意，都有很诚恳的态度。

如果大家觉得上半年还有什么更好的营销案例，欢迎在评论区分享哦。

作者公众号：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）