首发：刀法研究所，整理：小樊、汇婷、柔怿、Celia，编辑：你菲、冰清

持续了近一个月的618马拉松终于落下帷幕。虽然天猫没有披露最终的GMV，但从各榜单数据可以看出，大部分品牌从预售就超过了去年同期，特别是欧莱雅今年收获颇丰，连续三年蝉联天猫美妆集团NO.1。

传统行业巨头的地位非一日可撼动，但刀法研究所观察到，今年618越来越多的“后浪”新品牌开始展示其肌肉，并取得了不俗的成绩。据天猫数据显示，本次618共有25万个品牌参加，是去年的2.5倍；截止到6月15日，有456个新品牌拿下了细分行业的TOP1，超过了2020年双十一（360个新品牌拿下细分行业TOP1）。

刀法研究所精选了涌现新消费品牌最多、近期融资动作最频繁的六大赛道：彩妆/个护/美容、食品/饮料/乳制品、服饰箱包、母婴亲子、宠物、小家电，并通过销售额排名、营销亮点等多个维度分析该赛道下表现最佳的品牌，为大家梳理出每个赛道内值得关注的产品策略与营销手法。

一、彩妆/个护/美容

01、花西子

花西子是成立于2017年的国产彩妆品牌，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，研制健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。

「618战绩」

• 6月1日-20日天猫彩妆品牌TOP1

• 6月1日-20日天猫美妆新品牌TOP1

• 空气蜜粉位获得2021年天猫618美妆香水销售额TOP1

• 京东618美妆香水数据TOP4

「营销亮点」

• 6月1日，花西子发布官方虚拟形象「花西子」

• 10日花西子携手 100 位匠人开启「百匠计划」，力图将东方工艺融入时尚彩妆

• 16日和18日，花西子邀请郑合惠子和李若彤登陆品牌抖音618直播间

02、colorkey

colorkey是成立于2018年的国货彩妆品牌，其空气唇釉作为国货彩妆里的“黑马”实力出圈，长期登顶天猫类唇釉目榜单top1。

「618战绩」

• 6月1日-20日天猫美妆新品牌TOP3

• 6月1日-20日天猫彩妆品牌TOP4

• 空气唇釉丝绒哑光雾面口红位居2021年天猫618美妆香水销售额TOP3

「营销亮点」

• 5月20日，colorkey官宣品牌全球代言人迪丽热巴，并推出为热巴定制产品共创大赛

• 618预售期间推出HELLO KITTY联名款空气唇釉并进入李佳琦直播间，1小时预订件数超30万件

03、完美日记

完美日记是成立于2017年的国货彩妆品牌，母公司逸仙电商2020年底在纽交所上市。

「618战绩」

• 2021年天猫618国货彩妆TOP2

• 2021年京东618自营国货彩妆TOP1

• 2021年唯品会618彩妆TOP1

• 小细跟口红热卖超30万件，2021年累计天猫口红类目TOP1

「营销亮点」

• 4月完美日记官宣品牌心动代言人刘宇，618当晚刘宇登陆完美日记天猫直播间

• 6月13日，上新敏感肌“呼吸”卸妆油

• 6月18日，携手雀巢粤新意冰淇淋打造夏天冰淇淋妆容

04、薇诺娜

薇诺娜是主打敏感肌的功效型品牌，曾连续三年上榜双十一美妆品牌TOP10。

「618战绩」

• 2021年天猫618美妆国货新锐品牌TOP1

• 2021天猫618美容护肤品牌TOP10

「营销亮点」

• 5月20日，发布脱口秀演员杨笠参与拍摄的“520无畏敏感 爱我所爱”广告片

• 5月25日，开启“525全国护肤日”公益行动，在全国8个城市，20多所高校开展线下义诊活动

• 6月12日，上线新品光感修护冻干面膜

• 6月14日，品牌防晒大使熊梓淇上线抖音官方直播间

05、逐本

逐本是成立于2016年的芳香护肤品牌，凭借一款植物基底卸妆油切入中国卸妆品市场，并在2020年卖出200万瓶，也是去年天猫双11卸妆油品类的销量及销售额双冠王。

「618战绩」

• 618期间卸妆类目销售额、销量TOP1

• 618期间全网销售额1.2亿

• 618期间卸妆油产品天猫旗舰店销量90.1万件

「营销亮点」

• 5月11日，携手音昱听堂开启“芳疗疗愈之旅”

• 5月24日晚，登陆李佳琦直播间

06、摇滚动物园

摇滚动物园成立于2019年，是致力于打造适合年轻人生活方式的洗护品牌。

「618战绩」

• 6月1日-6月15日成交额为天猫身体磨砂类目TOP1

• 2021年天猫618身体护理品类热卖新品牌TOP1

• “摇滚动物园野草莓磨砂膏”荣登天猫V榜，登顶品类销售TOP1，热卖31万件

「营销亮点」

• 5月24日，携手李佳琦推出“琦”趣一下磨砂膏礼盒，并与618当晚登录李佳琦直播间

• 5月31日，携手插画师Tong_illust推出六一礼盒，包含泡泡机和橘子汽水味道沐浴露

07、PMPM

PMPM是成立于2019年的新锐国货护肤品牌。

「618战绩」

• 6月1日-6月20日全网总销售额达1.1亿

• 6月1日-20日天猫美妆新品牌TOP10

• 海茴香海糖水乳套装位居天猫618水乳品类TOP1，全网爆卖55万瓶

• 玫瑰红茶精华油位居天猫618精华油品类TOP2，全网爆卖16万瓶

「营销亮点」

• 5月16日，发起以“探索”精神为核心的一系列活动，通过24小时直播将布列塔尼海岸的风光展现给消费者

• 推荐阅读：上线40天卖出近200万，护肤品牌PMPM是中国版醉象吗？

08、理然

理然成立于2020年，主打男士综合个人护理，是2020年天猫美妆个护赛道增长最快的品牌之一。

「618战绩」

• 6月1日至6月15日天猫男士头发造型类目TOP1

• 6月1日至6月15日天猫男士沐浴露销售额类目TOP1

「营销亮点」

• 5月21日，官宣理然男士面部护理代言人井柏然，并推出态度广告片《男人就要活得漂亮》

09、BOP

BOP是成立于2019年的口腔护理品牌 ，产品线覆盖漱口水、口喷、牙贴等多个品类。

「618战绩」

• 618开售首日，BOP销售额突破400万元是去年的20倍 

• 6月1日至15日天猫口腔清新剂品品类第一

「营销亮点」

• 5月27日， BOP 联合B站手游《碧蓝航线》推出四周年联名定制款益生菌漱口水，此次是BOP第一次联合游戏行业进行“深度破圈”，打破次元，为玩家带来全新感官体验

二、食品/饮料/乳制品

01、认养一头牛

认养一头牛是成立于2016的新锐乳业品牌，618前夕天猫旗舰店粉丝突破了1000万，是继三只松鼠、良品铺子和百草味后第四家粉丝突破千万的食品品牌。

「618战绩」

• 6月1日-20日天猫食品新锐品牌TOP1

• 6月1日-20日淘宝直播天猫食品商家直播榜TOP5

「营销亮点」

• 5月，合作薇娅推出「薇娅 x 认养一头牛」618定制奶粉礼盒

• 6月5日，认养一头牛创始人徐晓波对谈老爸评测创始人魏文锋

• 6月9日，认养一头牛首席奶牛音乐官李云迪登陆林依轮直播间

02、三顿半

三顿半是成立于2015年的咖啡品牌，2020年天猫双十一交易额超过1亿元，双十一期间冲调和咖啡类目销量第一名。

「618战绩」

• 天猫618首日，天猫食品新品牌预售排行榜TOP1

• 6月1日-20日天猫全程热销榜冲调类目和咖啡类目店铺成交、品牌成交双第一

「营销亮点」

• 5月24日，发起「超级燕麦奶补贴计划」

• 5月末开始，陆续推出与6个品牌（Keep、理想国、ABC Camping、PUPUPULA、NTMY、the MAD HATcher）的联名Project &系列，包含6种不同风味、6个不同颜色

03、永璞

永璞是成立于2014年的咖啡品牌，产品主要集中在冷萃咖啡液、冻干即溶咖啡、挂耳咖啡、手冲器具4大品类产品。

「618战绩」

• 6月1日当日销售额超过去年618全程，成为咖啡冲调品类预售热度TOP3

• 6月1日-15日，天猫618咖啡液细分行业TOP1

「营销亮点」

• 5月末，推出618「灵感闪现」扭蛋机礼盒，内含灵感闪现扭蛋机+10颗混装冻干即溶咖啡粉+电动奶泡器 +端午节主题贴纸

• 6月1日，上线「永璞小岛」官方小程序

• 6月15-18日，先后联名MissBerry贝瑞甜心、植选植物奶、WHIKO谜之生物推出礼盒，联名RiCO推出系列盲盒，联合国际华语辩论邀请赛打造辩论节目《差不多得了》，并在B站开播

04、茶里CHALI

茶里是成立于2013年的袋泡茶品牌，其核心产品是原叶三角袋泡茶。

「618战绩」

• 6月1日-20日，天猫618茶类类目TOP1

「营销亮点」

• 5月30日，推出「CHALI茶里粽香红茶X潮式糕点礼盒」

• 6月4日，上新3款夏日冷泡新品

05、欧扎克

欧扎克成立于2013年，专注健康谷物食品领域，2020年获得“MAT2020天猫冲饮麦片TOP品牌”。

「618战绩」

• 6月1日-6月20日天猫美食热销榜冲饮谷物/麦片类目店铺成交TOP1

• 6月1日-6月20日天猫美食热销榜冲饮谷物/麦片类目品牌成交TOP1

「营销亮点」

• 4月，官宣肖战为欧扎克品牌代言人

• 5月14日，与蒙牛合作推出“早餐CP好牛欧”

06、王小卤

王小卤是成立于2018年的卤味品牌，2018年底开始主攻卤鸡爪赛道，在2020年双11拿下天猫鸡肉零食类目TOP1。

「618战绩」

• 天猫618鸡肉零食细分行业TOP1

• 天猫618凤爪品类TOP1

• 6月1日至15日天猫鸡肉零食成交额TOP1

• 截至6月17日，虎皮凤爪位居天猫零食类目销量TOP1

• 6月1日-20日天猫食品新锐品牌TOP8

「营销亮点」

• 6月15日，发布首席推荐官乔杉拍摄的618大促广告片

• 6月18日，携手康师傅红烧牛肉面，推出双享加爪系列

07、羽心堂

羽心堂是成立于2018年的康养美护品牌，产品包括玫瑰花茶、养生功效茶、精华油，艾灸贴，蒸汽眼罩，泡浴粉等。

「618战绩」

• 2021年内6月1日至6月15日玫瑰花茶成交额TOP1

「营销亮点」

• 5月20日，羽心堂官宣INTO1成员周柯宇为品牌玫瑰花茶代言人

08、小仙炖

小仙炖是成立于2014年的滋补养生品牌，2020年双11为滋补类目与燕窝类目双料TOP1。

「618战绩」

• 6月1日-20日天猫医药品牌TOP3 

• 6月1日-20日淘宝直播天猫食品商家直播榜TOP1

「营销亮点」

• 6月15日，小仙炖CEO苗树作为创新品牌代表做客吴晓波频道直播间《吴聊》

09、Missberry贝瑞甜心

Missberry贝瑞甜心是成立于2019年的低度果酒品牌，主打围绕女性用户的各个消费场景的产品。

「618战绩」

• 2021年天猫618果酒细分行业TOP1

「营销亮点」

• 5月20日上新低糖0脂版气泡果酒

• 5月21日官宣“甜心不止一面”品牌代言人刘宇

• 6月与永璞咖啡开启“夏日微醺特调玩法”

10、梅见

梅见是2019年的青梅酒品牌，2020年天猫618曾拿下果酒品类的品牌榜和店铺榜双第一。

「618战绩」

• 2021年天猫618梅酒细分行业TOP1

「营销亮点」

• 5月28日，联名汤臣倍健推出礼盒

• 6月11日，联名八马茶业推出3款好酒好茶礼盒

11、十点一刻

十点一刻是成立于2020年的苏打酒品牌，主打产品为0糖0脂的无糖气泡酒。

「618战绩」

• 2021年天猫618苏打酒细分行业TOP1

「营销亮点」

• 6月5日，官宣代言人宋雨琦、艾福杰尼

• 6月上新樱花荔枝味、蜜瓜奶油味气泡酒，并联合设计系奶子、花大钱、卡丘生、史里芬Schlieffen、DOOKU独库、Erbi陳有病等6位博主在微博发起冒险挑战

12、Airmeter空刻

Airmeter空刻是成立于2019年的速食意面品牌，目标人群为一二线的精致宝妈和白领，连续两年夺得天猫双11意面销量冠军。

「618战绩」

• 6月1日-20日天猫食品新锐品牌TOP6

• 6月1日至20日天猫618方便速食类目TOP3

「营销亮点」

• 5月25日，联名雀巢咖啡推出「大咖碰面礼盒」

• 6月16日，推出新品「空刻番茄肉酱MAX」

13、鲨鱼菲特

鲨鱼菲特是成立于2017年的健康即食品牌，2020年天猫双十一期间，获得魔芋面品类、荞麦面品类、糙米饭品类、玉米粒品类、即食牛肉品类和鸡胸肉类目6个单品的销售第一名。

「618战绩」

• 6月1日-20日天猫生鲜品牌TOP7

• 6月1日-20日天猫生鲜肉类店铺排行榜TOP1

三、服饰箱包

01、Ubras

Ubras是成立于2016年的女性内衣品牌，凭借无尺码内衣成为2020年天猫双11内衣品类TOP1。

「618战绩」

• 天猫618首日，Ubras位于天猫服饰新品牌排行榜第一，营销额突破3亿，超过去年同比300%

• 2021年6月1日-15日，Ubras拿下天猫618文胸细分市场TOP1

• 6月1日-20日天猫服饰新品牌TOP1

• 6月1日-20日淘宝直播天猫内衣商家直播榜TOP1

「营销亮点」

• 5月17日，上新Ubras无尺码小凉风系列

02、蕉内Bananain

蕉内是成立于2015年的生活方式品牌，2020年全年GMV达10亿元，位居天猫内衣行业Top 2。

「618战绩」

• 6月1日-20日天猫内衣/家居服类目TOP3

• 6月1日-20日淘宝直播天猫内衣商家直播榜TOP2

「营销亮点」

• 5月29日，官宣首位品牌代言人周冬雨

• 6月5日，发布首支代言人TVC

• 6月14日，合作摩登天空推出联名款T恤

03、奶糖派

奶糖派成立于2015年，是专门为大胸女性提供产品和服务的内衣品牌，是2020年天猫双11大杯文胸品类TOP1。

「618战绩」

• 6月1日-20日天猫服饰新品牌TOP7

• 6月1日-20日淘宝直播天猫内衣商家直播榜TOP;6月1-15日大杯文胸TOP1

「营销亮点」

• 5月11日，联合天猫宝藏新品牌、新世相，发布首支品牌话题短片《我有一个大「麻烦」》，邀请12位大胸素人女孩出镜，聚焦大胸女孩面临的现实困扰，鼓励所有女性拒绝身材焦虑，拥抱多元审美

• 6月16日，上新大胸专属运动内衣&健身裤系列

04、NEIWAI内外

内外成立于2012年，是一个专注于内衣家居运动的贴身衣物品牌，关注满足当代新中产女性在不同场景下的贴身衣物穿着需求。2020年官宣其品牌全球代言人王菲。

「618战绩」

• 6月1日-20日天猫618内衣行业TOP3

• 京东618文胸类目排行榜TOP3

「营销亮点」

• 5月10日，官宣金靖成为内外云朵无尺码体验官，并于5月14日发布广告片，6月8日登陆李佳琦直播间

• 6月2日，合作野生珍妮、周六野Zoey、Yoyo孙佳祺三位博主，成为尼龙NYLON杂志六月刊封面品牌

05、古良吉吉

古良吉吉是成立于2013年的女包品牌，其箱包产品风格复古、简约、摩登，设计理念关注女性文化，致力于成为中国顶尖的原创设计师时尚品牌。

「618战绩」

• 6月1日-15日天猫手机包品类TOP1

• 6月1日-20日天猫箱包配饰TOP5

「营销亮点」

• 5月20日，发布古良文化首支形象短片《治愈印象集》，以纪念九周年

• 5月29日，与得物合作，独家限量首发新品「i.jijiXPaper voice联名款陶陶包」

• 6月1日-20日，在上海举办「TOTO TICKER 时刻概念展」

06、崧songmont

崧songmont是成立于2013年的箱包品牌，秉承自然简约的设计理念，崧songmont希望成为一个让高级感更有温度的箱包品牌。

「618战绩」

• 6月1日-20日天猫箱包配饰TOP4

「营销亮点」

• 6月13日，登陆李佳琦直播间

四、母婴亲子

01、Babycare

Babycare是成立于2014年的母婴消费品牌，2020年双11全渠道销售额超9亿元，蝉联母婴品类TOP1。

「618战绩」

• 6月1日-20日 天猫母婴亲子热卖品牌TOP1

• 6月1日-20日淘宝直播天猫母婴商家直播榜TOP1

「营销亮点」

• 母亲节期间推出「爱的2平方」TVC，呼吁社会关注背奶妈妈群体

• 5月19日、6月19日，分别官宣热依扎、惠若琪成为Babycare品牌大使

02、秋田满满

秋田满满于2019年切入婴童食品领域，主打产品有机胚芽米销量连续2年成为天猫品类第一。

「618战绩」

• 宝宝胚芽米类目/宝宝面条类目/宝宝包点面点类目/宝宝酱油类目TOP1

「营销亮点」

• 6月11日，秋田满满官宣傅首尔为品牌星推官，并拍摄宣传短片，为品牌的中式辅食背书

03、小鹿蓝蓝

小鹿蓝蓝是三只松鼠在2020年孵化的宝宝零辅食品牌，产品线覆盖6个月-14周岁全年龄段婴童，横跨婴儿辅食到儿童零食等多个类目。

「618战绩」

• 天猫旗舰店宝宝零食类目TOP1

• 京东旗舰店宝宝零食类目TOP1

01、pidan

pidan是成立于2015年的宠物品牌，2020年双十一为猫砂品类TOP1。

「618战绩」

• 冻干添加猫粮荣登天猫榜单、宠物食品V榜

• 6月1日宠物行业热卖品牌top1

• 天猫宠物行业分品类品牌销售猫砂品牌榜TOP1

• 6月1日-20日天猫宠物品牌排行榜TOP9

• 6月1日-20日天猫宠物新品牌排行榜TOP1

「营销亮点」

• 5月29日，pidan携手永璞咖啡推出#欢迎光临，夏天#微博话题

• 6月初，加入「全国爱它公益接力计划」，助力杭州马阿姨流浪动物救助中心的改善工作，并与LIIIIIT爱它公益音乐节联合举办后续巡回画展

02、小壳

小壳是2017年成立的宠物家庭辅助医疗品牌，产品涵盖宠物口腔护理、眼耳护理、皮肤护理等多个宠物护理场景 。

「618战绩」

• 2021年天猫618宠物口腔清洁类目TOP1

「营销亮点」

• 5月17日，在天猫小黑盒上线狗狗洁齿黑科技-小壳小白牙益生元洁齿骨

• 6月2日，携手天猫宠物，推出“爱心云养宠”计划

• 6月3日，发起“小壳小壳光芒计划”，旨在促进人与动物友好共生

• 6月17日，携手帕特推出狗狗口腔关爱礼盒

03、catlink

catlink是成立于2017年的智能宠物品牌，产品包括AI语音智能猫砂盆、智能喂食器和智能饮水机等。2020年双11期间其智能猫砂盆增长超500%。

「618战绩」

• 6月1日-20日天猫猫砂盆类目销售额TOP1

• 天猫宠物行业全品类新锐品牌店铺销售TOP7

• 天猫宠物行业分品类品牌销售美容清洁品牌榜TOP2

• 天猫宠物行业分品类品牌销售智能用品品牌榜TOP2

• 京东销售额同比增长280%

• 总销售额破900W

「营销亮点」

• 5月末，推出CATLINK PURE陶瓷智能饮水机，并首次亮相上海它博会

六、小家电

01、Ulike

Ulike是亚洲最早专注于家用光学脱毛仪领域的品牌，其家用冰点脱毛仪连续6年稳居品类销量第1。

「618战绩」

• 2021年天猫618预售十大爆款

• 天猫618美容仪器&脱毛仪类目双料冠军

• 京东脱毛仪类目销量冠军，并且连续6年脱毛仪类目销量第一

• 618期间成为唯一进入天猫美妆品牌排行Top5的美容美体仪器品牌

• 蓝宝石冰点激光脱毛仪位居天猫618单品热卖榜单TOP6

「营销亮点」

• 5月28日，联合SGS权威实验室x丁香医生x皮肤科专家袁超老师，发布#28天脱毛月报#

• 6月15日，发布经典热门IP海绵宝宝联名款脱毛仪

02、AMIRO

AMIRO是成立于2015年的美容仪器品牌，2020年双11其美妆日光镜产品为LED化妆镜类目第一，AMIRO官方旗舰店为个护家清行业TOP10。

「618战绩」

• 6月1日-20日天猫个护个人洗护清洁工具品牌TOP2

• 6月1日-20日天猫美容美体仪器品牌TOP7

「营销亮点」

• 6月18日晚，登陆李佳琦直播间

03、usmile

usmile成立于2016年，是2020年双11首个销量破亿的国货电动牙刷品牌。

「618战绩」

• 6月1日-6月15日成交额为天猫电动牙刷类目TOP1

• 6月1日-20日天猫个护品牌TOP3

• 6月1日-20日天猫个护新品牌TOP1

• 6月1日-20日淘宝直播天猫个护清洁商家直播榜TOP2

「营销亮点」

• 6月3日，官宣全球形象代言人肖战

• 6月15日，合作大英图书馆推出联名定制礼盒

• 6月16日，发布肖战首个3D裸眼大片

04、添可

添可是科沃斯集团旗下高端智能生活电器品牌。2020年双11为天猫、京东、苏宁易购3平台洗地机类目TOP1。

「618战绩」

• 6月1日-20日，天猫小家电品牌排行榜TOP3

05、云鲸

云鲸是2016年创立的家用机器人品牌，品牌研发出的可自清洁拖布的拖扫一体机器人“小白鲸”曾获美国《时代》杂志2020年最佳发明等国内外大奖。2020年双11稳居生活家电类TOP1。

「618战绩」

• 6月1日-20日，天猫小家电品牌排行榜TOP6

在今年618聚光灯下，新消费品牌占据了半壁江山。我们同样关注到，他们在平台大促策略上，逐渐找到了自己的节奏。

总的来看，在品牌营销方面，明星代言、品牌联名/礼盒和进驻头部主播（李佳琦、薇娅、刘涛）直播间，仍是拉动品牌在618大促期间声量、销售增长的“三驾马车”，这三个选择花费不低，充分体现了品牌方“好钢花在刀刃上”的心理；

在产品策略方面，经典爆款依旧是店铺销量的主要来源，同时也有部分新品牌选择在618期间上新，借势平台大促让新品刷出存在感，这两端化的产品策略选择也从侧面体现出了品牌的潜在焦虑点：如何让爆款长青？如何批量制造爆款？

在“成就中国好品牌”的使命下，刀法研究所将持续关注新品牌与新营销，欢迎在下方留言中告诉我们近期你关注到的新品牌，共同发掘新消费领域的新锐力量与增长打法。